Выступление Маркетинг в образовании

Маркетинг в образовании как фактор повышения конкурентоспособности образовательного учреждения

Долба Ирина Александровна, заместитель директора по учебной работе МОСШ №3 г. Нижневартовска

В настоящее время образование все больше становится сферой общественных интересов. Актуальным становится вовлечение не только детей, но и их родителей в образовательный процесс. Однако сложившаяся система образовательной деятельности школы должна быть приведена в соответствие с изменившимися количественными и качественными характеристиками основных компонентов этой системы и прежде всего должна стать адекватной обновляющемуся содержанию образования. Задача совершенствования управления образовательным учреждением всегда актуальна для системы, находящейся в режиме развития. От успешности ее решения зависит конечный результат педагогической деятельности и конкурентоспособность школы в целом.

Образовательная система революционным образом изменяется: введена новая система оплаты труда педагогов, утвержден новый порядок аттестации педагогических работников, внедряется система нормативно-подушевого финансирования. При таком подходе от количества детей, обучающихся в конкретном образовательном учреждении, напрямую зависит его бюджет. Директор школы и ее коллектив становятся командой единомышленников, все усилия которых направлены на создание позитивного имиджа образовательного учреждения и привлечение в него максимального количества обучающихся.

В связи с этим встает вопрос о маркетинге в образовательной деятельности. В современных условиях оценка ситуации, сложившейся на рынке образовательных услуг, должна базироваться на результатах маркетинговых исследований, позволяющих определять потенциал конкурентоспособности учебного заведения, оценить его текущие конкурентные позиции, обосновывать стратегию развития. Одной из главных задач образовательного маркетинга школы является изучение рынка образовательных услуг, запросов потребителей этих услуг. Существующий спрос на образование постоянно растет, но отсутствие стратегического подхода и комплекса продвижения образовательных услуг не позволяет обеспечить стабильный рост прибыли учреждения и повышение его конкурентных позиций. Маркетинг образования представляет собой систему управления рыночной деятельностью образовательного учреждения, направленную на регулирование рыночных процессов и изучение образовательного рынка, ведущую к наиболее эффективному удовлетворению потребностей: личности - в образовании; образовательного учреждения - в развитии; фирм и других организаций-заказчиков - в росте кадрового потенциала; общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального потенциала.

Маркетинговые исследования - это вид социальной технологии, целью которой является обнаружение эффективных средств управления рынком на основе объективного понимания ситуации на нем. В классическом понимании маркетинг представляет собой предпринимательскую деятельность, которая направлена на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, процесс, посредством которого удовлетворяется спрос на товары и услуги. В условиях рыночной экономики маркетинговая деятельность играет значительную роль. Она включает изучение потребителя и мотивов его поведения на рынке; анализ рынка товаров и услуг; проектирование соответствующих товаров (услуг) и продвижение их на рынок; анализ форм и каналов сбыта (реализации) товаров и услуг; изучение конкурентной среды; определение наиболее эффективных способов продвижения товаров на рынке (где и как продавать, рекламировать).

Маркетинг в образовании представляет собой принципиально новую сферу маркетинга, которая до сих пор находится в стадии становления. Основными функциями маркетинга в образовании являются анализ, планирование, реализация и контроль маркетинговой деятельности по выявлению, созданию, внедрению и продвижению образовательных услуг и продуктов, на основе комплексного изучения потребностей в получении образования, рынка предоставляемых образовательных услуг и рынка труда.

Маркетинг образовательных услуг на уровне школы позволяет решать две наиболее важные в ее финансово-экономической деятельности задачи:

- организация внебюджетной деятельности через реализацию платных дополнительных услуг;

- повышение качества условий и результатов традиционных услуг, оплачиваемых за счет государства.

Чем же может заинтересовать школа своего потенциального потребителя?

В первую очередь это, конечно, образовательные услуги (дополнительные образовательные программы, диагностика сформированности определенных навыков и умений, углубленное изучение предметов, повышение квалификации педагогов, деятельность в качестве экспериментальных и инновационных площадок, проведение конкурсов, конференций в различных областях знания.

Это могут быть разнообразные спортивные, культурные и досуговые мероприятия. Возможно предоставление услуг компьютерных классов, связи, спортивного зала, библиотеки и т.п. Кроме того сдача в аренду помещений и оборудования также может пополнить бюджет школы.

До недавнего времени позиционирование нашей школы осуществлялось при помощи эпизодических репортажей, заметок в СМИ. Кроме того ежегодно в рамках школьного мониторинга качества образования проводится анкетирование родителей. Цель: изучить мнение об удовлетворенности количеством и качеством предлагаемых образовательных услуг, степенью вовлеченности в деятельность образовательного учреждения. Этого, конечно, недостаточно.

Современное образование характеризуется большим выбором и высокой конкуренцией предоставляемых образовательных услуг со стороны как государственных, так и негосударственных образовательных учреждений. Разрабатывая долгосрочную стратегию повышения конкурентоспособности школы необходимо провести всесторонний анализ факторов внешней и внутренней среды и их влияния на развитие общеобразовательного учреждения. Целью маркетинговых исследований конкурентной среды на рынке образовательных услуг является получение информации для формирования собственной конкурентной стратегии. Основными факторами внешней среды, оказывающими непосредственное влияние на школу являются:

1) Министерство образования и другие органы управления образованием;

2) Экономические факторы;

3) Географический фактор;

4) Социально-демографическая среда;

5) Научно-технический прогресс.

Каждый из них представляет собой как потенциальные возможности для развития образовательного учреждения, так и определенные угрозы его конкурентным позициям.

Во внутренней среде школы детальному анализу подвергаются такие факторы как:

1) Качество образования

2) Кадровый потенциал образовательного учреждения

3) Внедрение инновационных технологий

4) Система воспитательной работы и дополнительное образование

Также одним из показателей, характеризующих конкурентоспособность образовательного учреждения, является его наполняемость.

В процессе исследования внутренней среды фирмы проводится идентификация тех внутренних переменных, которые могут рассматриваться как сильные и слабые стороны организации, оценка их важности и установление, какие из этих переменных могут стать основой конкурентных преимуществ. Например, такие аспекты, как производство (процесс предоставления образовательных услуг), персонал, маркетинг, инновации, финансы, организация. Полученные данные целесообразно представить в виде итоговой матрицы SWOT-анализа.

ВОЗМОЖНОСТИ

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ

1. Модернизация российского образования, приоритетные начала образовательных услуг;

2. Переход образовательных учреждений на новые организационные формы;

3. Полная информатизация образовательного процесса;

4. Установление взаимовыгодных контактов с учреждениями профессионального образования;

5. Введение в строй новых жилых домов вблизи школы (увеличение контингента обучающихся);

6. Спонсорская помощь.

1. Благоприятный имидж школы;

2. Высокое качество товара (уровень образования выпускников), высокий процент поступления обучающихся в ВУЗы;

3. Реализация дифференцированных программ обучения, возможность выбора для обучающегося индивидуальных приёмов, способов обучения;

4. Внедрение новых педагогических технологий;

5. Создание системы дополнительного образования;

6. Регулярное обновление оборудования;

7. Высокий кадровый потенциал;

8. Оптимальный средний возраст педагогов.

УГРОЗЫ

СЛАБЫЕ СТОРОНЫ

1. Противоречие между требованиями министерства образования РФ и сниженным потенциалом ребёнка;

2. Низкая платёжеспособность родителей;

3. Непродуманная инвестиционная политика в образовании;

4. Противоречие между интенсивным потоком информации и здоровьем школьников;

5. Увеличение цены на энергоресурсы;

6. Развитие конкурирующих организаций (близлежащих образовательных учреждений).

1. Социальный заказ родителей и обучающихся реализуется не в полной мере, недостаточно реализуются индивидуальные учебные планы в профильном образовании;

2. Перегрузка педагогов рутинной "бумажной" работой;

3. Инерция некоторых педагогов к апробации инноваций;

4. Отсутствие научно-методических рекомендаций по целевому управлению школой;

5. Отсутствие функции маркетинга;

6. Неполное использование имеющегося оборудования;

7. Низкий уровень экономических и управленческих знаний педагогического коллектива.

При формировании стратегической перспективы маркетинговой деятельности образовательного учреждения особенно значимы сильные стороны, так как они являются основами стратегии и на них должно строиться достижение конкурентных преимуществ. Для реализации этих функций, естественно, необходима полноценная служба маркетинга.

В ходе анализа конкурентной среды среди проблемных зон школы были выделены устаревшая оргструктура и отсутствие в учреждении структурных подразделений, выполняющих функцию маркетинга. Грамотно поставленная работа по маркетингу помогает найти спонсоров, грантодателей, инвесторов, т. е. обеспечивает источники финансирования с целью развития учреждения.

Осознание администрацией образовательного учреждения потребности в маркетинговых знаниях - это безусловно важный, но лишь первый шаг на пути к практическому становлению маркетинга в образовании. Фактически он начинается с создания соответствующей службы, организации и планирования ее работы.

Таким образом, в структуру методической работы школы была введена служба образовательного маркетинга, которая призвана заниматься вопросами продвижения школы на рынке образовательных услуг. Деятельность данного подразделения регламентирована локальным актом - положением о службе образовательного маркетинга, утвержденным педагогическим советом школы. Служба образовательного маркетинга делится на секции, выполняющие следующие функции:

- секция изучения спроса - изучение спроса потребителей образовательных услуг через опросы, анкетирование; взаимодействие с городским центром занятости населения;

- аналитическая секция - анализ конкурентной среды образовательного учреждения, разработка маркетинговой стратегии;

- секция позиционирования школы - формирование имиджа школы в социальной среде: подготовка и размещение в средствах массовой информации статей, сюжетов, фотографий о школе, проведение открытых мероприятий, реклама, мероприятия public relations, подготовка ежегодного публичного доклада директора о результатах деятельности школы.

На начальном этапе деятельность службы образовательного маркетинга представляла собой реализацию мероприятий по позиционированию школы, хотя и носящих системный характер, но все же далеких от научного понимания стратегии маркетинга.

В настоящее время значительно повысилась компетентность педагогов в вопросах экономики и, конкретно, маркетинга и данное структурное подразделение полноценно функционирует в целях обеспечения ориентации образования на удовлетворение групповых и индивидуальных запросов населения в образовательных услугах, достижение согласия между производителями образовательных услуг и потребителями. Кроме того, привлекая максимальное количество педагогов к управлению школой, делегируя управленческие полномочия, мы добиваемся более осознанного и ответственного отношения к результатам педагогического труда. Каждый учитель осознает свою роль и место в образовательном процессе, что позволит обеспечить более высокие показатели качества образования.

Таким образом, в современных условиях только тщательно продуманная маркетинговая стратегия позволит образовательному учреждению динамично развиваться, сохранить положительный имидж, добиться привлечения большего количества внебюджетных средств и успешно конкурировать с другими образовательными учреждениями на рынке образовательных услуг.