Организация маркетинга образовательных услуг на уровне школы (из опыта Второй Новосибирской гимназии)

Организация маркетинга образовательных услуг на уровне школы (из опыта Второй Новосибирской гимназии)

Курченкова Жанна Владимировна,

заместитель директора, учитель английского языка

высшей квалификационной категории

МАОУ «Вторая Новосибирская гимназия»

Роль образования на современном этапе развития России определяется задачами ее перехода к демократическому и правовому государству, к рыночной экономике, необходимостью преодоления опасности отставания страны от мировых тенденций экономического и общественного развития. В современном мире значение образования как важнейшего фактора формирования нового качества экономики и общества увеличивается вместе с ростом влияния человеческого капитала. Российская система образования способна конкурировать с системами образования передовых стран. При этом необходимы широкая поддержка проводимой образовательной политики со стороны общественности, восстановление ответственности и активной роли государства в этой сфере, глубокая и всесторонняя модернизация образования с выделением необходимых для этого ресурсов и созданием механизмов их эффективного использования.

Идеологи российского образования в рамках «Стратегии 2020» предлагают несколько сценариев развития образования, одним из наиболее перспективных, по их мнению, является постепенный переход к платному образованию.

После одобрения в 2010 году Госдумой закона о реформировании бюджетных учреждений, в том числе - образовательных некоторые государственные школы получили право совершенно законно проводить платные уроки. По новому закону все учреждения поделили на три большие группы - казенные, бюджетные и автономные. В чем разница между ними? Для казенных очень четко прописаны все статьи затрат, вплоть до сумм коммунальных услуг, транспортных расходов и покупки канцтоваров. Деньги для них, как и раньше, перечисляются через казначейство и строго в определенное время. В большинстве своем этот статус получили детские дома, спецшколы, школы при колониях, малокомплектные школы. Бюджетным организациям деньги выделяются не с четкой разбивкой по статьям расходов, а в виде субсидий. Что важно - опять же через казначейство. Директор школы или ректор вуза вправе самостоятельно принимать решение о расходовании средств. По-прежнему школы, в "бюджетном" статусе, могут предлагать услуги платных кружков и дополнительных занятий, хотя в части прав распоряжения прибылью для них появились некоторые оговорки. Практика показывает, что среди российских школ таких пока большинство. Автономными стали самые сильные, конкурентоспособные учреждения образования, которые получили наибольшую финансовую свободу. Им разрешено не только оказывать платные услуги, привлекать инвестиции, но и тратить доходы исключительно по своему собственному усмотрению.

Ни для кого не секрет, что образование все больше становится сферой общественных интересов. И мы говорим о необходимости вовлечения не только детей, но и их родителей в образовательный процесс. Одним из действенных (но не единственным) способом такого вовлечения является «приобретение» у школы образовательных услуг. Решение этой задачи в сложившихся условиях возможно лишь в рамках рыночной стратегии развития, когда образовательное учреждение ориентировано на работу с обучающимися и их родителями как клиентами…

Получив в 2010 году финансовую автономию и вместе с ней возможность привлечения внебюджетных средств, Вторая Новосибирская гимназия уже третий год продолжает удовлетворять потребности не только доступных потребителей своих услуг - своих учащихся, но и учащихся других школ и взрослого населения города.

Следует отметить, что рынок ОУ еще не сформирован, он находится в процессе становления. Как следствие, существует много незанятых ниш, что определяет конкурентные преимущества и для Второй гимназии, как одного из наиболее активных образовательных учреждений города. Вместе с тем существует очень мало стабильных правил, по которым можно действовать. Слабо изучен спрос и потенциальный потребитель, нет устоявшихся цен, отсутствуют свободные площади для реализации данного проекта и сбыта образовательной услуги, где образовательная услуга есть результат учебной, управленческой и финансово-хозяйственной деятельности учебного заведения, направленный на удовлетворение спроса на подготовку обучающихся, обучение и переподготовку педагогических кадров. Несмотря на сходство рынка образовательных услуг с товарным рынком, первый имеет естественно свою специфику. Особенностью образовательных услуг является то, что потребитель активно участвует в процессе предоставления услуги. Образовательные учреждения выходят на рынок, с одной стороны, как производители образовательных услуг, ноу-хау, товарно-материальных ценностей, а с другой стороны, как потребители рабочей силы в лице управленческого персонала и педагогических кадров. С другой стороны, обучающиеся, являясь субъектами рынка - потребителями образовательных услуг, выступают также в роли объекта - продукта образовательного процесса. Образовательные учреждения как субъекты рынка вступают в рыночные отношения с другими субъектами на предмет купли-продажи образовательных услуг. Товаром на этом рынке является образовательная услуга ОУ, овеществленная в учебных программах, обеспеченная личным и материально-вещественными факторами квалифицированной рабочей силы, а цена на образовательную услугу определяется на основе соотношения спроса и предложения и может отклоняться в ту или иную сторону от произведенных затрат на обучение.

В последнее время в сфере образовательных услуг все большее значение приобретает маркетинг. Под маркетингом образовательных услуг мы понимаем - управление предложением гимназии, ориентируемым на требования потребителя, с активным формированием спроса на образовательные услуги. Связано это, в первую очередь, с обострением конкуренции между образовательными учреждениями и распространением платных образовательных и прочих услуг. Для того чтобы школа выиграла в этой борьбе, ее услуги должны быть конкурентоспособны на рынке образования.

Сложившаяся ситуация сегодня требует от нас серьезных маркетинговых исследований рынка образовательных услуг, которые должны привести к совершенствованию управления образовательным процессом гимназии и качественному изменению образовательных технологий.

Маркетинг в образовании. Особенности сложившейся ситуации

Современная городская школа уже сейчас находится в состоянии конкуренции за ученика с другими общеобразовательными учреждениями, так как родители стараются выбирать для своих детей те школы, которые способны обеспечить хорошие условия обучения и предоставить разнообразные и качественные образовательные услуги. Именно поэтому так популярны сейчас различные гимназии и лицеи, которые реализуют программы углубленного и профильного обучения, позволяющие большому количеству учеников этих учебных заведений продолжать образование в вузе. С введением несколько лет назад механизма нормативно-подушевого финансирования ситуация конкуренции только усилилась.

Таким образом, школа оказалась перед необходимостью ответа на ряд крайне важных для нее вопросов. Каким образом получить дополнительные ресурсы на развитие школы? Какие потребности существуют у потенциальных клиентов школы и как их выявлять? Кто эти самые потенциальные клиенты - только ли учащиеся школы и их семьи? Какие образовательные услуги школы пользуются спросом, и какие услуги необходимо создавать? Как правильно организовать деятельность, позволяющую реализовать стратегию ориентации на потребителя?

Именно маркетинг позволяет нам получить ответы на эти и многие другие подобные вопросы. Маркетинг образовательных услуг на уровне гимназии позволяет решать две наиболее важные в ее финансово-экономической деятельности задачи:

- организация внебюджетной деятельности через реализацию платных дополнительных услуг;

- повышение качества условий и результатов традиционных услуг, оплачиваемых за счет государства.

Что же может предложить Вторая Новосибирская гимназия своему потребителю, чем она может его заинтересовать?

Основную долю предложения гимназии, около 90%, для потребителей составляют образовательные услуги и лишь 10% - это прочие услуги, в том числе и медицинские. Вопросы сохранения и укрепления здоровья учащихся и педагогов являются приоритетными для Второй Новосибирской гимназии уже не первый год. Ярким тому подтверждением является созданный и лицензированный более 10 лет назад оздоровительно-профилактический центр. В центре проводятся медицинские осмотры гимназистов, и на основании полученных данных составляется программа, направленная на улучшение здоровья детей. В гимназии используются современные технологии оздоровления: спелеотерапия, физиотерапия, массаж, аромотерапия, фитотерапия, оксигенотерапия и другие. Для проведения функциональной диагностики имеется современный компьютерный электрокардиограф «Валента», спирометры, кистевой динамометр, электронные аппараты для измерения давления, пульса. Все помещения ОПЦ размещены в одном крыле здания гимназии и оснащены необходимым медицинским оборудованием. С момента открытия центра квалифицированная медицинская помощь учащимся и сотрудникам гимназии оказывается бесплатно, а с 2010 года, с получением статуса автономного учреждения, жители Троллейного жилого массива получили возможность на платной основе получать услуги квалифицированного массажа, ЛФК, физиотерапевтического и процедурного кабинетов, спелео и оксигенотерапии. На базе центра работают квалифицированные педагоги-психологи, оказывает услуги учитель-логопед.

Самыми востребованными и многочисленными на протяжении 3 лет являются услуги школы развития «Шаг в будущее». Школа развития «Шаг в будущее» - это школа для детей 3-7 лет с индивидуальной программой для каждой возрастной категории. Длительность занятий 20-30 минут, наполняемость в группах не превышает санитарные нормы, что позволяет обеспечить индивидуальный подход в обучении детей дошкольного возраста. За всем разнообразным и интересным миром, который предлагается малышам, стоят опытные воспитатели, учителя, педагоги дополнительного образования. Работа осуществляется по авторской программе дополнительного образования детей дошкольного возраста социально-педагогической направленности «Адаптация и подготовка детей к обучению в школе», построенной на основе программы «Школа 2100» и рецензированной сотрудниками кафедры начального образования Новосибирского института повышения квалификации и переподготовки работников образования.

В программе комплексно представлены все основные содержательные линии воспитания, обучения и развития ребенка от 3 до 7 лет, продуман переход от одной ступени образования к последующей, более совершенной.

Обучение на каждой ступени ведется не столько в достигнутом уровне, сколько в зоне ближайшего развития. Образовательная программа школы развития разработана в соответствии с:

• федеральными государственными требованиями к структуре основной общеобразовательной программы дошкольного образования, утвержденными Приказом Министерства образования и науки Российской Федерации 23 ноября 2009 г. N 655;

• концепцией предшкольного образования в ОС «Школа 2100»;

• комплексной программой развития и воспитания дошкольников в ОС «Школа 2100» («Детский сад 2010», авторский коллектив: А.А. Леонтьев (руководитель), Р.Н. Бунеев, Е.В. Бунеева, А.А. Вахрушев, М.В. Корепанова, Т.Р. Кислова, С.А. Козлова, О.А. Куревина, И.В. Маслова, О.А. Степанова, О.В. Чиндилова);

• и на основе примерной основной образовательной программы «Успех», г. Москва, «Просвещение», 2010 год.

Программа определяет содержание и организацию образовательного процесса на всех ступенях предшкольного образования.

Программа соответствует основным принципам государственной политики РФ в области образования, изложенным в Законе Российской Федерации "Об образовании".

Предлагаемая программа рассматривает психолого-педагогические и методические аспекты развития и воспитания детей дошкольного возраста и базируется на следующих основных линиях развития дошкольника: 1) формирование произвольного поведения, 2) овладение средствами и эталонами познавательной деятельности, 3) переход от эгоцентризма к децентрации (способности видеть мир с точки зрения другого человека), 4) мотивационная готовность. Эти четыре линии развития определяют содержание и дидактику дошкольного образования. При разработке предлагаемой программы был учтен накопленный позитивный опыт современного дошкольного образования, а также новые подходы в данной области.

С 2010 года нами был запущены проект «Лингвоцентр UPGRADE» для желающих на более продвинутом уровне изучать европейские и восточные языки, началась реализация программы дополнительного образования художественно-эстетической, физкультурно-спортивной и научно-технической направленности, ведется активное сотрудничество с языковой школой ABC, ледовым дворцом спорта «Звездный», спортивной детско-юношеской школой олимпийского резерва «Заря».

Не остались неохваченными и такие направления деятельности как индивидуальные и групповые занятия по предметам, углубленное изучение дисциплин, спецкурсы, факультативы, элективы. В перспективе открытие на базе образовательного учреждения площадку по повышению квалификации работников образования по таким направлениям как платные услуги в автономном учреждении, особенности начального образования в рамках ФГОС, здоровьесбережение в образовательном процессе и многим другим, расширение предоставляемых услуг в рамках физкультурно-спортивного направления. Кроме того, определенный доход принесет деятельность по разработке и изданию различных учебно-методических пособий и материалов (брошюры, задачники и т.п.). Силами гимназии могут быть организованы самые различные культурные, спортивные, туристические и иные досуговые мероприятия.

Результаты проведенных нами маркетинговых исследований показали интерес потребителя к услугам школьной библиотеки и медиацентра, спортивного зала, компьютерных классов, оргтехники, связи. К сожалению, привлечение дополнительных денежных средств по этим направлениям пока невозможно из-за большой занятости и загруженности помещений в рамках основного образовательного процесса гимназии.

Представленный нами перечень выглядит достаточно солидно и дает, на наш взгляд, весомые основания для принятия администрацией других школы, лицеев и гимназий решения об использовании маркетинга в управлении своим учреждением.

Понятно, что создание полноценной службы, в штате которой будет несколько сотрудников, непозволительная роскошь даже для крупной городской школы. Гораздо предпочтительнее вменить функции маркетолога одному из специалистов школы (возможно, заместителю директора), который будет тесно сотрудничать с другими педагогами образовательного учреждения. Именно по этому пути и пошел коллектив Второй Новосибирской гимназии.

Маркетинговая служба гимназии сегодня - это гибкая организационная структура, которая состоит из одного постоянного «специалиста-маркетолога» с соответствующими обязанностями (дополнительными к его основным) и группы учителей и прочих служб гимназии, осуществляющих на непостоянной основе систематическое взаимодействие с ним по вопросам маркетинговой деятельности в рамках его компетенции. Основываясь на некоторых выводах работ (Н.В. Тихомировой и И. Щербо), мы остановились на следующем функционале для маркетинговой службы гимназии:

1. Анализ возможностей гимназии (анализ внутренней среды).

2. Анализ окружающей образовательной среды (анализ внешней среды).

3. Изучение структуры спроса на образовательные услуги и продукты школы, определение потенциальных потребителей ОУ.

4. Формирование спроса и стимулирование сбыта ОУ.

5. Разработка прогнозов и предложений по созданию новых ОУ и продуктов, расширению, сокращению или полному сворачиванию реализуемых услуг.

6. Информационное сопровождение реальных и потенциальных потребителей.

7. Обоснование и расчет необходимых ресурсных вложений для реализации предложений на рынке. Планирование цены.

8. Разработка системы оценки качества предоставляемых услуг, в том числе на основе мнения потребителей.

9. Формирование банка данных по предлагаемым ОУ и продуктам, их техническим и сервисным характеристикам, клиентам, стандартам и нормам оказания услуг.

10. Заключение договоров и соглашений с партнерами по реализации услуг.

11.Заключение договоров с потребителями.

12. Координация деятельности по обучению и повышению квалификации кадров школы в области маркетинга.

Как и в других отраслях, в образовании, учреждение уже не может предлагать образовательные программы, исходя из имеющихся у него ресурсов. Исходной точкой должны стать потребности и запросы потребителей и других целевых аудиторий. Эта новая для большинства образовательных учреждений ситуация не всегда вовремя и правильно ими понимается. Многие продолжают рассчитывать только на традиционную модель образования, не видя или не желая замечать происходящих в мире перемен. Для выполнения стоящих перед образовательным учреждением задач им придется пройти период серьезных изменений, которыми нужно научиться управлять.

Исходя из небольшого опыта Второй Новосибирской гимназии, можно сказать, что мы на правильном пути. Уже не первый год нам удается, с одной стороны, на основе потребностей целевого рынка ОУ вводить изменения в содержание учебных дисциплин, сопровождая их освоением новых технологий и методов обучения. От обучения в присутствии и под контролем учителя мы постепенно переходим к такой организации учебного процесса, которая предусматривает ответственность самого обучающегося за качество и результаты обучения. С другой стороны, мы достаточно успешны в реализации такого направления как платные дополнительные услуги. Анализ деятельности гимназии в этом направлении фиксирует ежегодное повышение спроса на предоставляемые нами услуги. Сложность лишь в том, что уже сегодня мы столкнулись с серьезной проблемой - отсутствие свободных площадей для реализации проекта, и мы вынуждены отказывать потенциальным клиентам в оказании ряда образовательных услуг. На уровне гимназии мы предпринимаем все возможные мера по недопущению сложившейся ситуации, но, к сожалению, не все и всегда зависит от нас.