Тема научно-исследовательской работы: «Психологическое воздействие рекламы на современную молодежь»

Тема научно-исследовательской работы: «Психологическое воздействие рекламы на современную молодежь»

Цель работы: Проанализировать воздействие современной рекламы на психологию молодежи и восприимчивость молодого поколения средств массовых коммуникаций.

Задача: Выявить, как влияет реклама на круг мировоззрения, этикет, потребительское образование и социально-психологические функции социализации личности.

Актуальность темы: В последнее время во всем мире общество поднимает вопрос, о том, что рекламные ролики приводят к психологическим, моральным и физическим травмам современного молодого поколения. Рекламодатель не задумывается над тем, что в силу возрастных особенностей неправильное или неточное восприятие рекламного сообщения может привести не только к моральному, но и к материальному ущербу. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не может привлечь к юридической ответственности, ведь формально они ничего не нарушают. Поэтому выбранная тема является актуальной и своевременной

Современное общество невозможно представить себе без рекламы. Она нас окружает, практически, буквально повсюду. Она регулярно вторгается в нашу жизнь с экранов телевизоров и радио в домах, с рекламных щитов на улицах. Очень часто у многих, если не большинства людей, как явствует из социологических опросов, реклама вызывает определённое раздражение, особенно когда она вклинивается в любимый сериал или футбольный матч. Так же часто реклама вызывает улыбку, а её образы, например, Лёни Голубкова, рождают даже анекдоты. А между тем, пока мы, обыватели, смеемся или раздражаемся, видя рекламу, наша современная молодежь воспринимает её иначе. Негативные и амбивалентные эмоции становятся причиной субъективного дискомфорта, болезненных переживаний социального неравенства, желание иметь увиденное или ощутить желаемое иногда недоступного и запретного в силу возраста.

Так один из современных идеологов и создателей рекламы Сельченок К. В. «рассматривает рекламу, как "чёрную магию", которая представляет собой искусство достижения своекорыстного результата за счёт скрытого управления склонностями, влечениями и мнениями людей. Такое определение в ряде случаев позволяет полностью отождествить деятельность многих рекламщиков с магическим искусством скрытого управления психикой и поведением ближнего». «Секрет высокоэффективной рекламы - в её обращении к бессознательному, в использовании приёмов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию нового… использовании безошибочных приёмов кодирования психики».

В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приёмов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования, в частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приёмов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы "ореола", идентификации, технологии рекламных шоу, "25-го кадра", нейро-лингвистическое программирование (НЛП) и др.».

Гипноз - это не просто особая форма искусственного сна, в которую вводится человек, но что это и средство связи, искусственное программирование человеком с самыми широкими возможностями. … В основе гипноза лежит идея подчинения». В состоянии гипноза человек способен практически на любые действия, вплоть до суицида, не говоря уже о покупке тех или иных товаров и участии в том или ином движении.

Одним из самых важных средств манипуляции людьми является так называемая "сила внушения". В конце концов мы все поддаемся внушению, и наша внушаемость делает нас уязвимыми, что, в свою очередь, открывает широкие возможности для манипуляции. Такая предрасположенность к внушению неизменно существует внутри нашей психики «Считается, что при внушении, благодаря действиям гипнотизера, в коре головного мозга наступает некая задержка всех противоположных импульсов. Вызвать такую задержку и заставить человека действовать не рассуждая, означало. Всякое внушение… есть воздействие на личность идей… внушение есть процесс, благодаря которому в мозг "вводится" некое представление… внушение есть принятие чужого психического состояния под видимостью собственного».

Заражение. «Метод заражения многие психологи определяют как бессознательную, невольную подверженность индивида определенным психическим состояниям. Оно проявляется не через осознанное принятие какой-то информации или образцов поведения, а через передачу определённого эмоционального состояния». Подобное поведение, однако, противоречит человеческой природе, и поэтому человек способен на него лишь тогда, когда он составляет частицу толпы". [На практике феномен психического заражения как метод рекламного воздействия проявляется при проведении массовых мероприятий, особенно среди молодежи, собираемой в дискотеках "для отдыха", где в качестве особого стимулирующего эмоционального фона используется специфическая музыка и световые эффекты (стробоскопы и пр.). Такое воздействие вместе с большими физическими нагрузками обеспечивает увеличение количества потребляемой жидкости, тонизирующих напитков, пива, слабоалкогольных напитков и пр. Молодой человек в этом случае часто делает покупку потому, что чувствует жажду, которую также испытывают окружающие. На дискотеках продаются сувениры, одежда, пластинки и прочие атрибуты "участника тусовки", принадлежащей к определенной категории поклонников того или иного музыкального направления. Да и само "общение" в кругу своих единомышленников представляет собой некое совместно переживаемое эмоциональное состояние, которое рекламируется как "дискотечное шоу" и за которое организаторы получают немалые деньги. Иногда для усиления эффекта "психического заражения" на дискотеках криминальным путем распространяются наркотические вещества, например популярный наркотик "экстази", который не только активизирует физические возможности танцующего человека и повышает потребность в жидкости, но и усиливает эффект психического заражения, вызывает желание молодых людей делать то, что делают все, и тем самым нравиться друг другу». [

Стереотип. Стереотип - это упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения сильно влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности. Сегодня, находясь в плену стереотипов, люди отвергают весть спасения от Бога, изложенную в Библии, и в то же время готовы верить любой лжи, соответствующей их привычным стереотипам.

Имидж. Профессор О. А. Феофанов считал, что имидж для рекламы - это основное средство "психологической обработки потребителей, манипулирования их сознанием". "Оперируя "имиджами", - отмечает автор, - современная реклама действительно "творит чудеса". Словно по мановению волшебной палочки, она превращает малоизвестный товар в символ престижа. В качестве одного из самых популярных методов придания товару дополнительных психологических ценностей автор указывал на так называемое testimonial (свидетельство), представляющее собой рекламу, исходящую от знаменитостей или просто популярных людей. Используя этот метод, реклама "обогащает" социальную значимость имиджа товара и использует при этом психологический прием прямого совета, играющего первостепенную роль в процессе внушения. Российский специалист в области СМИ Г. С. Мельник (1996) считает, что имидж создает заданную социально-психологическую установку, определяющую поведение человека по отношению к объекту. По его мнению, люди воспринимают объект как результат собственного видения, а не как нечто, навязанное извне. Эти свойства имиджа дают возможность пропаганде, "массовой культуре", рекламе использовать его как инструмент манипулирования сознанием. Механизм «ореола». Технологами рекламы было отмечено, что многие товары сами по себе не привлекают внимания потребителей. Например, стиральный порошок, туалетная бумага и т.д. Однако, если данный товар окружить какими-либо предметами, ореолом, то он сразу начинает привлекать внимание. Точнее, вначале привлекает внимание сам ореол, а затем уже рекламируемый предмет, но это уже не столь важно. В современной рекламе различных товаров используются в подавляющем большинстве случаев те или иные эротические композиции. Хорошо зная греховное естество человека, психологи рекламы привлекают к товару внимание при помощи окружения его ореолом обнажённых или полуобнажённых тел. В дорогих магазинах в продавщицы также подбирают красивых девушек, выученных так очаровать покупателя, что он покупает и не нужный ему товар. Людей ловят на эротическую приманку, как рыбу на червей. Очень сильно на эту уловку поддается молодежь.

Технология «25-го кадра». Это один из самых зловещих приёмов кодировки человеческого сознания, использующийся в рекламе. «Он может быть звуковым, визуальным или и тем и другим одновременно. В звуковой форме послание прячется в совершенно безобидной звуковой дорожке - призыв, например, или предупреждение, прикрытое музыкой или речитативом, или закодированное на частоте, недоступной человеческому уху. Визуальная форма посланий состоит из картинки или надписи на экране, ненадолго появляющейся через одинаковые промежутки времени на протяжении всего фильма, причем промежутки эти настолько малы, что картинка не воспринимается глазом. В обоих случаях послание передаётся на подсознательном уровне, и необходимый эффект достигается за счёт гипнотического внушения». В свою очередь, Джеймс Вайкери первоначально рассматривал технологию "25-го кадра" не как способ, облегчающий запоминание, а как метод внушения, то есть суггестивного воздействия, управляющий волей и поведением человека. Что далеко не одно и то же. Более того, специалисты в области киносъемки отмечают, что вклейки "25-го кадра" чаще всего заметны на киноэкране и узнаваемы при их многократном предъявлении. На основе имеющихся сегодня телевизионных технологий подобные кадры также не удается полностью "спрятать" от зрителя и тем самым воздействовать на него, минуя осознанное восприятие. «Разоблачения, касающиеся подсознательного послания, повлекли за собой огромный скандал. Когда обнаружилось, что рекламодатели применяют эту технику в кинотеатрах, на радио и телевидении, публика в отвращении отшатнулась от них. Подсознательное послание ассоциировалось с формой "промывания мозгов", и газеты заговорили о новой угрозе "неприкосновенности человеческого разума". И ни в одной стране мира такая техника не была законодательно запрещена. Трудно предположить, как долго подсознательные послания при помощи контролируемых правительством средств массовой информации использовались в политических целях авторитарными Трудно представить, как долго эта техника еще будет применяться - правительственными структурами, разведкой, правоохранительными органами. Даже если подсознательные послания будут запрещены на радио, телевидении и в кинотеатрах в развитых странах Запада, они все равно будут применяться в других сферах. В звуковой форме, например, они используются в универмагах и розничных магазинах для пресечения воровства, и, возможно - так как никто точно этого не знает, - для продвижения того или иного продукта. По мнению самих создателей рекламы, «реклама - это психологическое манипулирование… Манипуляция, чаще всего разворачивается как процесс взаимодействия, при котором мастерство манипулятора используется для скрытого внедрения в психику другого человека целей, желаний, намерений, отношений, или установок, не совпадающих с теми, которые у него имеются в данный момент. Манипуляция нацелена на изменение активности другого человека и выполняется настолько искусно, что остаётся незамеченной им». Сегодня, одним из популярнейших объектов рекламы является грех, греховные наслаждения, греховный образ жизни, которые дьявол с помощью новейших достижений пытается записать в психику людей, самым незаметным подсознательным способом, превращая их во всё тех же манкуртов.

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию.

Для понимания сущности рекламы рассмотрим классическую схему, по которой происходит ее воздействие на адресата. Универсальная схема скрытого управления показывает, как достигаются соответствующие этапы указанного механизма.

Рис. 1.5.1. Этапы воздействия рекламы (классическая схема скрытого управления)

Эта схема называется AIDA - Attention, Interest, Desire, Action.

Современная реклама содержит в себе позитивные и негативные явления, каждая из которых преследует определенные цели. Рекламные ролики направленные на продажу пива и сигарет обязательно подкрепляются молодежными тусовками или сценами определенного ощущения «жизненного кайфа». Многие ролики определены на поиск чего-то нового и неведомого раньше восприятия, где его можно найти на губах обворожительной девушки или при применении особенных гигиенических средств. Все эти моменты не только возбуждают психику молодого человека, но и побуждают его на совершение неадекватных поступков. Девушки хотят иметь красивое нижнее белье и обязательно его выставить на показ, юноши желаю экстрима в поисках желаемого. Часто в рекламе проявляются моменты жестокости и бестактности поведения, используются какие-то моменты близких отношений. Из выше упомянутого можно сделать вывод: Реклама развращает детей и подростков и молодежь.

Реклама понижает культурный уровень молодежи

Реклама толкает детей, подростков на покупку алкоголя и табака

Реклама вызывает желание обладать теми товарами, которые семья не может себе позволить.

На основе полученного научного и теоретического материала нами было проведено собственное исследование, как наша молодежь относится к современной рекламе и как она влияет на их внутреннее состояние. Для научного эксперимента мы проводили тест-опрос на молодежи разного возраста, так как контингент нашего колледжа имеет различный возрастной уровень от 14 до 23 лет и более. Нами были опрошены студенты(юноши и девушки) отделений СПО И НПО в количестве 100 человек. Им были предложены следующие вопросы и вот какую картину мы получили.

Номер

вопроса

Вариант вопроса

Варианты ответов

Количество студентов

Участвующих в опросе

1.

Как Вы считаете что такое реклама?

Поток информации

Развлекательная форма

Психологическое зомбирование

20

18

62

2.

Вы любите смотреть рекламу?

ДА

НЕТ

Смотрю иногда

30

8

62

3.

Что Вам нравится в рекламе?

Все

Ничего

Это круто, можно все узнать о товаре и новинках

Сюжет

5

12

50

33

4.

Как воздействует на Вас реклама?

Позитивно

Негативно

Возбуждает

43

46

11

5.

Что вы ощущаете при просмотре рекламных роликов?

Интерес

Они мне не интересны

Пример для подражания

Раздражение

Желание быть в этом сюжете и иметь это у себя

42

6

12

16

24

6.

Вы обсуждаете рекламу с друзьями и родителями?

Всегда

Иногда

Мне она не интересна

10

84

6

7.

Что по вашему мнению очень часто проходит через сюжет рекламных роликов?

Информация

Развлечение

Навязчивое мнение

Агрессия и насилие

Добрые отношения и любовь

75

11

5

3

6

8.

Как воздействует реклама на Ваше сознание?

Хочется сразу что-то купить

Мне это абсолютно не интересно

Очередной обман потребителя

О, опять что-то новенькое

23

2

17

44

9.

Как Вы относитесь к рекламе предметов личной гигиены?

Это мне помогает ухаживать за собой, и я теперь знаю, как это применять

Я чувствую дискомфорт, ведь это сугубо личное

Мне это неинтересно и сам (сама) все знаю

Классно, ни каких проблем знаешь, что нужно и женщинам и мужчинам

54

13

15

18

10.

Как Вы относитесь к рекламе алкоголя и табакакурению?

Отрицательно

Нормально, знаешь, что покупать и очень хочется попробовать

Это нормально потребитель должен знать все о любом товаре

27

19

54

11.

Какую Вы рекламу хотели бы видеть на экране телевизора больше всего?

Рекламу нижнего белья и предметов личной и бытовой гигиены

Рекламу сигарет и пива

Рекламу спорта и туризма

Рекламу игровых клубов

Рекламу продуктов питания и товаров широкого потребления

Никакую, я хочу экран без рекламы

14

8

29

5

21

23

По проведенному социологическому вопросу можно сделать вывод, что наша современная молодежь рекламой интересуется, она ей не безразлична, но некоторые осознано или безразлично отрицают её присутствие на экране. Однако, через всю систему вопросов прослеживается тенденция психологического воздействия выше упомянутых методов рекламного воздействия. Рекламодатель «отлично» выполняет свою работы.

Изучив и проанализировав применяемые методы и возможности психологического воздействия рекламы на сознание потребителя, хотелось бы сделать следующий вывод, что в системе образования необходимо проводить психологические семинары-тренинги, беседы по правильному восприятию рекламы, чаше проводить тестирования и выявлять все негативные влияния рекламы. Родители тоже должны вносить определенный вклад в воспитании потребительских потребностей их детей и объяснять, почему стоит или не стоит покупать тот или иной продукт, обращать внимание на недостатки и достоинство того, что рекламируется. А также обсуждать проблемы информации, которая тревожит и родителей и молодежь (например: использование в сюжете эротических образов и насилия, искажение реальности в рекламе).Хотелось бы пожелать современному телевидению России как во всех цивилизованных странах выделить специальный канал для рекламы и прекратить рекламные ролики алкогольных напитков и табакокурения.