МАРКЕТИНГ В УПРАВЛЕНИИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ

1. Сущность, цели и функции маркетинга.

2. Приоритеты маркетинга в условиях нового быстрорастущего рынка.

3. Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления его роста.

4. Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка.

5. Конкурентные позиции фирмы на рынке и задачи маркетинга.

1. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг - это вид деятельности по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, с помощью которого наилучшим способом достигаются цели предприятия и удовлетворяются потребности потребителей.

Цель маркетинга, с одной стороны, - это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, ориентация на них производства, адресность выпускаемой продукции. С другой - активное воздействие на существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Система маркетинга предполагает решение следующих задач:

• комплексное изучение рынка;

• выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

• планирование товарного ассортимента и цен;

• разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

• планирование и осуществление сбыта;

• разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

Главная цель маркетинга - ориентация на потребителя. Основные подцели:

• стимулирование спроса - означает активизацию у потребителей с помощью дизайна, рекламы стремление приобретать то, что предлагает фирма;

• содействие развитию спроса - предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически (через разветвленную торговую сеть), по условиям предоставления потребительского кредита и т.п.;

• регулирование спроса - необходимо осуществлять при его сезонных колебаниях.

Существует четыре блока функций маркетинга:

• аналитическая функция (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);

• производственная функция (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);

• сбытовая функция (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);

• функция управления и контроля (информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций, организация контроля маркетинга).

2. Приоритеты маркетинга в условиях нового быстрорастущего рынка

Маркетинговая среда нового быстрорастущего рынка имеет особенности, которые необходимо учитывать при определении конъюнктурных приоритетов:

• не существует "правил игры", и вопрос о будущем функционировании рынка открыт;

• большинство исключительных прав на используемые технологии находится в частной собственности организаций - пионеров отрасли;

• существует неопределенность относительно того, какая технология окажется эффективнее и атрибуты какого товара будут предпочтительны для покупателей, в результате чего качество товара является неустойчивым, отсутствуют стандарты на продукцию и технологию;

• фирмы лишены целостной информации о конкурентах и потребителях, поэтому заняты поиском собственных стратегий, технологий и характеристик привлекательного товара;

• у фирм имеются возможности для снижения издержек производства и реализации за счет нововведений в организацию производства и управления, совершенствования трудовых процессов;

• отсутствуют проблемы "входа" в отрасль, за исключением ситуаций, когда требуются значительные инвестиции в новую технологию;

• превалирует ситуация, при которой группы потребителей еще формируются и задачи маркетинга находятся в стадии формулирования. В них особо выделяются задачи стимулирования сбыта и предотвращения претензий со стороны потребителей и конкурентов;

• возможны трудности с используемым сырьем и материалами до тех пор, пока поставщики не приспособятся к потребностям нового рынка;

• в связи с перечисленными особенностями организации работающие на новом рынке имеют значительно более высокие издержки по сравнению с фирмами, которые будут появляться по мере роста рынка, в связи с этим организация нуждается в значительной финансовой поддержке.

Учитывая особенности конъюнктуры нового рынка, особое значение приобретает решение следующих маркетинговых задач:

• анализ инноваций в товарной и ценовой политике, в организации сбыта и продвижения продукции с целью создания "правил игры" в таких сферах, как дизайн, стиль, ценообразование, методы и формы торговли, что позволяет завоевать прочное положение на рынке;

• поиск новых групп потребителей и территориальных рынков. Первые группы потребителей на новом рынке недостаточно устойчивы, что определяет необходимость расширения географических границ рынка;

• формирование приверженности потребителей к конкретному товару средствами рекламы и стимулирования сбыта;

• прогнозирование и подготовка к моменту проникновения в новую отрасль мощных компаний из других отраслей.

3. Приоритеты маркетинга на рынке в период замедления его роста

Замедление роста рынка вызывает множество изменений в маркетинговой среде:

• уменьшается рост покупательского спроса, что заставляет компании бороться за рыночную долю путем снижения цен, усиления рекламы и применения других агрессивных мер;

• потребители становятся более разборчивыми и чувствительными к цене и уровню сервиса, поэтому стимулирование повторных покупок требует значительных затрат;

• процесс инноваций усложняется, ощущается дефицит собственных средств для финансирования нововведений;

• усиливается международная конкуренция, так как растущие компании ищут новые рынки сбыта в странах, где производство товаров является более дешевым;

• снижается рентабельность рынка. Медленный рост, усиливающаяся конкуренция, взыскательные потребители и общая потребность в изменении стратегии конкуренции приводят к падению прибылей на рынке;

• обострение конкуренции усиливает процессы приобретений и слияний компаний среди бывших конкурентов, что повышает концентрацию производства.

С учетом специфических условий фирмы вынуждены пересмотреть приоритеты маркетинга в следующих направлениях:

• экономия затрат на маркетинг как одно из условий того, чтобы избежать убыточных проектов, которые в данных условиях губительны, и направить деятельность на те группы товаров, по которым есть опыт или относительные преимущества перед конкурентами. Для компаний с продолжительным производственным циклом, которые специализируются на заказах потребителей, наибольшая польза от снижения издержек может быть получена на малообъемных сегментах рынка, для крупных - при обслуживании массового спроса;

• разработка стратегий изменения цен в соответствии с ценовой политикой конкурентов, чтобы не упустить их специальные ценовые предложения;

• смещение акцента в инновациях на ресурсосбережение. Замедление темпов роста рынка заставляет уделять больше внимания снижению издержек, что повышает важность инноваций, удешевляющих продукцию (за счет издержек);

• увеличение объема продаж "своим" покупателям за счет снабжения их дополнительным оборудованием, повышения качества и возможностей продукции, выпуска модификаций, удовлетворяющих конкретным запросам, доставки, монтажа оборудования и др.;

• ориентация маркетинга на приобретение активов слабых конкурентов, что позволяет увеличить прибыль и занять позицию крупного производителя, выпускающего недорогую продукцию;

• выход на внешние рынки может принести дополнительные объемы продаж за счет дешевой рабочей силы и сырья, более современной технологии и других факторов преимущества страны размещения бизнеса.

4. Приоритеты маркетинга в условиях застойного рынка

Множество фирм ведет свою деятельность на рынках, где спрос ослаблен или сбыт нерентабелен. Ориентация маркетинга в таких условиях требует учета специфических характеристик конъюнктуры застойного рынка:

• стабилизируются или падает спрос/предложение на рынке, так как рынок насыщен товарами, жизненный цикл которых, в свою очередь, находится на фазе насыщения или спада;

• возрастает интенсивность и агрессивность конкуренции за счет большого числа фирм, производящих однородную продукцию;

• уменьшается количество слияний и приобретений фирм крупными компаниями;

• стабилизируются цены.

Особенности застойного рынка порождают следующую конъюнктурную ориентацию маркетинга:

• концентрация на обслуживании растущих сегментов внутри застойного рынка. Зрелые или застойные рынки состоят из множества сегментов и субсегментов. Некоторые сегменты могут расти довольно быстро, несмотря на общее отсутствие роста рынка или его упадка. Сбор и анализ отраслевой информации с целью определения сегментов с перспективами быстрого роста позволяют сконцентрировать усилия на наиболее важных направлениях деятельности, что обеспечивает здоровый рост и прибыль за счет преимуществ отдельных сегментов рынка;

• стремление к инновациям, открывающим возможности неценовой конкуренции. Инновации могут оживить спрос за счет создания новых сегментов рынка. Дифференциация, базирующаяся на успешных инновациях, приносит дополнительные преимущества, так как копирование товаров лидера становится сложнее и дороже;

• повышение эффективности производства и сбыта за счет снижения себестоимости. Когда увеличение продаж не влечет за собой рост прибылей, альтернативой является увеличение маржинального дохода и рентабельности за счет снижения издержек производства.

5. Конкурентные позиции фирмы на рынке и задачи маркетинга

Главная задача для аутсайдера рынка - обнаружить источники кризисной ситуации и предложить методы ее преодоления в кратчайшие сроки. Используют следующие направления нормализации бизнеса, которые определяют задачи маркетинга:

• радикальная реорганизация компании и ее позиционирование на рынке путем пересмотра базовых стратегий конкуренции (переход к новым методам конкуренции, ревизия внутренней среды для отыскания маркетинговых резервов поддержки используемой стратегии конкуренции, слияние с другой фирмой, сокращение ассортимента товаров в соответствии с основным профилем);

• увеличение доходов за счет одновременного повышения цен и расходов на маркетинг. Такая политика целесообразна, когда покупатели не осведомлены о товаре, а те, кто знаком, не считаются с его ценой; нет средств для снижения издержек производства;

• снижение издержек производства и реализации, всемерная экономия ресурсов;

• сокращение активов с целью пополнения оборотных средств.

Фирма, имеющая слабые конкурентные позиции, должна оценить возможности маркетинга, базирующиеся на:

2

• работе с дешевой продукцией или на использовании новых методов дифференциации покупателей;

• сохранении и удержании объемов продаж, доли рынка, рентабельности и конкурентной позиции;

• реинвестициях в бизнес на уровне минимума с целью получения кратковременных прибылей и максимизации краткосрочного притока средств.

Существует ряд индикаторов того, когда фирма должна обратить внимание на последнюю альтернативу:

• фирма работает на насыщенном или застойном рынке, и долгосрочные перспективы ее развития непривлекательны;

• на поддержание доли рынка требуются большие средства;

• понижение маркетинговой активности не сразу приводит к снижению эффективности сбыта;

• фирма имеет возможность переместить ресурсы в более перспективные сферы;

• рассматриваемый бизнес не является основным.

Выбор приоритетов маркетинга для фирмы с сильными позициями сводится к следующему:

• поиск незанятой ниши (концентрация усилий на том, чем не интересуются лидеры отрасли);

• приспособление к запросам конкретной группы потребителей;

• создание лучшего товара (усилия по анализу сбыта фокусируются на потребителях, ценящих качество и внешний вид);

• следование за лидером;

• захват небольших фирм;

• создание отличительного имиджа (снижение цен за счет снижения издержек, создание престижного качества в сочетании с невысокой ценой, лучшее обслуживание, совершенствование работы каналов сбыта).

Лидер оценивает свои возможности в трех стратегических направлениях деятельности:

• продолжение наступательной политики;

• сохранение текущих позиций (установление входных барьеров в отрасль, улучшение обслуживания потребителей, сохранение разумных и привлекательных, с точки зрения качества, цен);

• конфронтация с конкурентами.

9