УПРАВЛЕНИЕ РЕАЛИЗАЦИЕЙ ПРОДУКЦИИ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКОЙ В МАРКЕТИНГЕ

1. Каналы распределения продукции и виды посредников.

2. Лизинг как форма реализации продукции предприятия.

3. Разработка концепции нового товара в маркетинговой деятельности фирмы.

4. Управление ценовой политикой фирмы на различных типах рынков.

1. Каналы распределения продукции и виды посредников

Организация, стремящаяся обезопасить свой бизнес в сфере реализации, ориентируется на разветвленную и гибкую сеть распределения продукции, которая исключает или уменьшает ценовое давление со стороны конкурентов. Среди основных причин, обуславливающих использование посредников, выделяют следующие:

• организация процесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;

• создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения.

Иерархическое построение сбытовой сети зависит от числа уровней канала распределения (уровень канала распределения - это посредник, выполняющий работу по приближению товара к конечному покупателю):

• прямой маркетинг (производитель - потребитель). Целесообразен в случаях, когда товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя, объем продаж достаточно велик для покрытия всех расходов на прямой маркетинг, все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам, торговые точки имеют свои склады;

• одноуровневый канал (производитель - розничный торговец - потребитель);

• двухуровневый канал (производитель - оптовый торговец - розничный торговец - потребитель);

• трехуровневый канал (производитель - оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец - потребитель).

Посреднические организации делят на две группы: независимые предприятия и зависимые. Независимые посредники являются самостоятельными и приобретают продукцию в собственность с последующей реализацией. Их делят на дистрибьюторов регулярного типа (имеющих складские помещения) и торговых маклеров (не имеющих складских помещений).

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на товары, работая за комиссионное вознаграждение. К ним относятся сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры, закупочные конторы, аукционы.

В условиях традиционного типа все участники сети независимы и стремятся извлечь максимум прибыли на своем участке сети. Вертикальный тип основан на праве одного из участников устанавливать условия реализации. Разновидностями являются корпоративные сети (все участники являются собственностью производителя), договорные сети (участники - независимые фирмы, работающие на основе договоров) и управляемые сети (доминирование производителя за счет его проникновения в акционерный капитал посредников).

Горизонтальный тип построен на принципе объединения нескольких фирм для осуществления распределения.

2. Лизинг как форма реализации продукции предприятия

Развитие научно-технического прогресса приводит к созданию новых высокопроизводительных машин, стоимость которых затрудняет их приобретение малыми и средними предприятиями. В создавшихся условиях, когда к тому же ускорились темпы морального старения техники, лизинг является выгодной формой сбыта для изготовителя техники (арендодателя) и финансирования инвестиций для потребителя (арендатора). Лизинг превратился в сложную систему финансово-коммерческих операций, объектами которого могут быть различные виды машин и оборудования, электронно-вычислительная техника, суда, самолеты, энергетическое оборудование, строительная техника.

Различают два вида лизинга:

• при прямом лизинге сам изготовитель организует прокат произведенной им техники непосредственно потребителям;

• лизинг с помощью посредника предполагает, что связи между изготовителем и потребителем осуществляет лизинговая фирма, которая приобретает технику и сдает ее в аренду.

При лизинге с неполной окупаемостью (оперативном) затраты арендодателя (лизинговой фирмы), связанные с приобретением, содержанием и сдачей в аренду техники, не окупаются полностью в течение срока аренды. Как правило, оперативный лизинг применяется при разовом или целевом использовании техники, а также в случае, когда арендатор не уверен, сможет ли он выплачивать арендную плату в течение длительного времени. Вся ответственность по обслуживанию, ремонту, страхованию техники ложится на арендодателя.

Основными признаками лизинга с полной окупаемостью (финансового) являются:

• в основном коммерческие операции с продукцией производственно-технического назначения;

• выбор вида техники и изготовителя производится арендатором, который имеет исключительное право использовать технику в течение всего срока аренды;

• в течение арендного срока существует промежуток времени, называемый основным, в ходе которого стороны не вправе прекратить действие договора. Этот промежуток устанавливается из расчета, что арендодатель должен возместить свои первоначальные капиталовложения, получить прибыль;

• страхование техники, издержки, связанные со старением техники, а также ответственность за ее состояние ложатся на арендатора;

• при заключении договора на финансовый лизинг предусмотрен опцион на покупку техники по номинальной цене по истечении срока аренды.

3. Разработка концепции нового товара в маркетинговой деятельности фирмы

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности, которая опирается на такой товар.

Речь идет о производственных факторах, формирующих стоимостные показатели товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, и о факторах, находящихся на стороне потребителей и рынка, (характер спроса на новый товар и его аналоги, состояние конъюнктуры и тенденции развития сегмента рынка). Концепция товара исходит из того, что новый товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда продукт выйдет на рынок,

Особое место в концепции товара занимает его позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. Оно направлено на укрепление конкурентных позиций товара на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, изготовителю необходимо определить позиции товаров-конкурентов и их производителей, что позволит выбрать два направления позиционирования:

1) позиционирование с одним из действующих конкурентов;

2) создание изделия, не имеющего аналогов на рынке.

Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга.

Предприятие может пойти на позиционирование товара при существующих конкурентах исходя из следующего:

• оно может создать более конкурентоспособный товар;

• рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов;

• предприятие располагает более значительными ресурсами;

• избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Создание изделия, не имеющего аналогов на рынке, может позволить предприятию "завоевать" потребителя в условиях отсутствия конкуренции. Для принятия подобного решения необходимо убедиться в наличии:

• технических возможностей создания уникального продукта;

• экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен;

• достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих продукт.

4. Управление ценовой политикой фирмы на различных типах рынков

Рынок свободной конкуренции характеризуется следующими чертами:

• наличием множества фирм, ни одна из которых не может оказать значительного влияния на уровень текущих цен, так как каждой из них принадлежит небольшая доля рынка;

• однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров;

• отсутствием ценовых ограничений.

Роль маркетинговых исследований, политики цен, мероприятий по стимулированию сбыта незначительна. Цены складываются под воздействием спроса и предложения. Известна стратегия "случайного" снижения цен -установление максимально возможной цены, которая затем медленно снижается до уровня рыночных; за этот период фирме удается продать некоторое количество товаров, увеличив свой доход.

Рынку монополистической конкуренции присущи такие черты: острая конкурентная борьба между фирмами; дифференциация товаров, выпускаемых конкурентами; легкость проникновения на рынок. Фирмы могут использовать следующие стратегии ценообразования по географическому принципу (реализация продукции в разных регионах по разным ценам):

• стратегия ФОБ (free on board) - фирма продает продукцию в месте ее производства и передает транспортной организации; расходы по транспортировке оплачивает покупатель;

• стратегия единой цены - установление цены с включением в нее расходов по доставке в виде постоянной для всех покупателей величины независимо от места положения конкретного покупателя;

• стратегия зональных цен - установление разных цен для различных зон в зависимости oт величины транспортных расходов.

Стратегии определения цен в рамках товарной номенклатуры:

стратегия цен "выше номинала" - предложение товаров категории "люкс" покупателям с высоким уровнем доходов по очень высоким ценам; для прочих покупателей реализуются обычные товары по пониженным ценам;

• стратегия цен на дополняющие товары - предложение в дополнение к основному товару, выставленному по низкой цене, целого набора дополняющих изделий.

Олигополистическая конкуренция возникает между немногими крупными фирмами. Каждый участник рынка чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и осторожно относится к изменению цены на свою продукцию. Наиболее известные стратегии:

• "следование за лидером" - установление цен, не превышающих цены лидера;

• координация действий при установлении цен - принятие соглашения о ценах или проведение параллельной ценовой политики.

На рынке чистой монополии господствует, как правило, один продавец. Стратегии строятся на принципе ценовой дискриминации:

• дифференциация по группам покупателей;

• дифференциация по варианту товара или услуги;

• дифференциация по территории;

• стратегия множественных цен - монополист в результате анализа кривых спроса каждой группы потребителей назначает для каждой группы максимально высокую цену;

• стратегия сегментации рынка - предоставление скидок покупателям другого рынка (демпинг в случае экспорта).

8