МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

1. Сущность, основные направления и этапы маркетинговых исследований.

2. Сегментация рынка как направление маркетинговой деятельности.

3. Жизненный цикл в маркетинговой деятельности организации.

4. Роль рекламы и «паблик рилейшнз» в современном менеджменте.

1. Сущность, основные направления и этапы маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности при принятии маркетинговых решений. Основой исследований маркетинга служат общенаучные и аналитико-прогностические методы. Конкретным результатом исследований являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

Исследования маркетинга проводятся по следующим направлениям:

• исследование рынка (тенденции развития, структура и география, емкость, барьеры, конкуренция, возможности и риски);

• исследование потребителей (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование);

• исследование конкурентов (сильные и слабые стороны, материальный, финансовый, трудовой потенциал, занимаемая доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов);

• изучение организационно-правовой структуры рынка (получение сведений о посреднических, рекламных, страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях);

• исследование товаров (определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности);

• исследование цен (определение уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах);

• исследование товародвижения и продаж (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи);

• исследование системы стимулирования сбыта и рекламы;

• исследование внутренней среды предприятия.

Процедура маркетингового исследования состоит из этапов:

1. разработка концепции исследования (определение целей, постановка проблемы, формирование рабочей гипотезы, определение системы показателей);

2. получение и анализ эмпирических данных (разработка рабочего инструментария, процесс получения данных, их обработка и анализ);

3. формулирование основных выводов и оформление результатов исследования.

2. Сегментация рынка как направление маркетинговой деятельности

Рыночная сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация - разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на определенные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• способность предприятия осуществлять дифференциацию маркетинговой деятельности;

• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

• выбранный сегмент должен иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;

• необходимо оценить защищенность сегмента от конкуренции.

Для сегментации рынка товаров народного потребления основными критериями являются:

• географические (величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление, удаленность от производителя);

• демографические (возраст, пол потребителей, размер и жизненный цикл семьи, количество детей);

• социально-экономические (социальная и профессиональная принадлежность, уровень образования и доходов);

• психографические (стиль жизни, психологические, личностные качества, мотивы покупательского поведения, степень нуждаемости в товаре, уровень потребления товара).

Для товаров производственного назначения определяются географические, технологические, юридические и экономические критерии: географическое положение и территориальная удаленность, используемые технологии и ресурсы, форма собственности, основная сфера деятельности, специфика организации закупок, формы взаимоотношений.

Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

1. формирование критериев сегментации;

2. выбор метода и осуществление сегментации на рынке;

3. интерпретация полученных сегментов;

4. выбор целевых рыночных сегментов;

5. позиционирование товара;

6. разработка плана маркетинга.

3. Жизненный цикл в маркетинговой деятельности организации

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Продолжительность ЖЦТ в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. Представление о ЖЦТ дает возможность фирме-изготовителю принимать конкретные меры относительно товара, планировать свою деятельность на перспективу. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть продлен либо сокращен.

Фазы ЖЦТ делят на:

• внедрение. Основная цель - создать рынок для нового товара. Темп роста продаж невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, конкуренция ограничена. Если спрос на товар устойчив, то фаза внедрения может практически отсутствовать. Товар либо не реализуется, либо с первых продаж замещает товар с высоким спросом. Расходы на маркетинг - высокие, его основные усилия направлены на формирование представления о товаре. Цена - самая высокая. Продается основной вариант товара;

• рост - признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, за ним растет и прибыльность. Рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли. Устойчиво растет число конкурентов. Маркетинг направлен на формирование предпочтения к марке. В конце фазы цена понижается. Вариант товара - усовершенствованный;

• зрелость - повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных, достигает максимума продаж. Существенно снижаются темпы роста прибыли по отрасли. Товар приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов, продвижение товара носит остроконкурентный характер. Усилия фирмы направлены на отстаивание своей доли рынка. Маркетинг направлен на создание приверженности к марке. Цена - сравнительно низкая. Товар - дифференцированный;

• насыщение - прекращение роста продаж при некотором росте прибыли, если достигается значительное снижение издержек производства. Цель фирмы - повышение рентабельности производства. Маркетинг направлен на закрепление приверженности к марке и к фирме, затраты растут. Цена - самая низкая;

• спад - происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей - "консерваторы" с низкой платежеспособностью. У изготовителя есть три варианта направлений деятельности на рынке: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

4. Роль рекламы и «паблик рилейшнз» в современном менеджменте

Товарная реклама - любая форма неличного обращения к потенциальным покупателям с целью их убеждения приобрести товары, услуги, коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров.

Главный элемент рекламы товаров индивидуального пользования - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания. В случае товаров производственного назначения основную роль играет содержательность текста, его доказательность и правдивость, высокая информативность. Для привлечения внимания покупателей товаров индивидуального пользования в качестве наиболее эффективных каналов можно рассматривать:

• прессу (в основном наиболее читаемые газеты, журналы, бюллетени, доступные всем слоям населения);

• аудио-визуальные средства (радио, телевидение, кино, видеоустановки на ярмарках и выставках);

• рекламные щиты, плакаты (изобразительные и текстовые послания, помещаемые, как правило, в местах скопления людей);

• реклама на транспорте (рекламные обращения, помещаемые на внешней стороне и в салонах транспортных средств).

Престижная реклама - это коммерческая пропаганда положительного образа предприятия. Задачи престижной рекламы состоят в том, чтобы создать благоприятное впечатление о рекламируемом предприятии, а также убедить общественность, что его деятельность является общественно полезной.

Способы осуществления рекламы:

• публикация в специальных журналах редакционных нерекламных материалов о последних достижениях предприятия в организации производства новых товаров, о социально значимых направлениях деятельности предприятия;

• пресс-конференции с приглашением представителей общественности, политических деятелей, знаменитостей из различных сфер (науки, культуры, спорта);

• распространение собственной печатной продукции в форме фирменных журналов, брошюр, буклетов, в которых представлена история предприятия, его производственные достижения, общественно полезная деятельность, забота о потребителях;

• участие в благотворительных акциях;

• поддержка организаций здравоохранения, культуры, спорта, просвещения, образования.

"Паблик рилейшнз" (ПР) - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. ПР представляет собой также искусство и науку анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, и общественности.

Функции ПР в соответствии с современными представлениями таковы:

• установление взаимопонимания и доверительных отношений между фирмой и общественностью;

• создание "положительного образа" фирмы;

• сохранение репутации фирмы;

• создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

• расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Направления ПР:

• отношения со средствами массовой информации. Поддержание отношений с прессой не входит в обязанности организации, но если ее деятельность вызывает интерес общественности, СМИ будут помещать о ней материалы и сообщения. Если же при этом прессе будет оказано содействие, то это значительно снизит вероятность искажений и неточности в сообщениях. Кроме того, отношения с прессой используются в целях рекламы;

• печатная продукция. Под печатной продукцией понимают различные бланки, визитные карточки и другие материалы, не имеющие непосредственного отношения к ПР, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля;

• кино- и фотосредства;

• устная речь. К этой области относится контроль за умением вести телефонные разговоры. В задачу специалиста по ПР входит организация такой процедуры ведения телефонных переговоров, которая отражала бы позитивный имидж организации. Умение вести телефонные разговоры распространяется на всех сотрудников организации;

• престижная реклама. Существует два вида рекламы "престижа": первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны; второй вид сводится к предоставлению информации по вопросам, интересующим общественность, при этом название компании-спонсора просто упоминается.

8