Статья по темеЯзык рекламы

Реклама составляет неотъемлемую часть нашей жизни. Мы видим и слышим её повсюду. Она обращает на себя внимание: и качественная, сделанная с юмором, и грубая, порой безграмотная. Начиная с 90-х годов прошлого столетия рекламная деятельность получила широкое распространение и прочно утвердилась в общественной повседневной действительности. Являясь постоянным двигателем торговли и промышленности, реклама оказывает громадное влияние на политическую и культурную жизнь общества, служит мощным стимулом для развития «великого и могучего» русского языка.

Потребность в рекламной информации привела к необходимости создания особых рекламных текстов, для написания которых нужен свой язык. Каким же он должен быть этот специфический язык рекламы, чтобы рекламные слоганы смогли заинтересовать потенциальных потребителей и привлечь внимание к товару?

Рекламный текст - это особый вид творчества, использующий свои приёмы и правила. Его единственная задача - продавать, т. е. убеждать человека купить товар. Рекламный текст - самый дорогой в мире, поэтому к каждому его слову должны предъявляться огромные художественные, информационные, а самое главное, экономические требования. Рекламный текст должен быть максимально простым и должен содержать небольшие чёткие абзацы; короткие предложения; минимум прилагательных и слов- связок; придаточных предложений; причастных и деепричастных оборотов, а так же абсолютный минимум терминологии и иностранных слов.

Язык рекламы - это словесные средства, с помощью которых передаётся содержание рекламного текста. Хороший рекламный язык должен соответствовать ряду определённых требований:

- быть лаконичным;

- быть ясным и простым;

- быть оригинальным;

- быть ярким и образным;

- учитывать потребности психики потребителя;

- отражать специфику речи аудитории;

- обращать внимание на психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах.

Язык рекламы должен неукоснительно соблюдать одно золотое правило: минимум слов, максимум фактов. Рекламный язык- это язык, на котором обычный человек говорит с другим человеком, поэтому он должен быть нормальным, разговорным языком, но без высокопарностей, превосходных степеней, вульгаризмов и жаргонизмов. Таким образом, язык рекламы представляет собой облагороженный язык беседы.

Сейчас языку рекламы не уделяют должного внимания, т. к. реклама- это развивающийся вид деятельности, правила в которой ещё только устанавливаются. Из-за элементарного незнания русского литературного языка возникает ряд проблем, самая главная из которых - нарушение языковых норм. В рекламных текстах царит засилье речевых штампов («Верное решение», «Райское наслаждение»), непонятных терминов (ресивер), иностранных слов (клиринг), громоздких фраз, неумелого использования речевых оборотов, неправильного произношения слов.

Все эти нюансы делают рекламу сложной для восприятия, скучной и сухой. Порой людям просто непонятно, о чём идёт речь и какой товар рекламируют.

Чтобы создать качественный рекламный текст, нужно хорошо знать определённые языковые средства, которые помогут акцентировать внимание потребителя и решить основную задачу рекламы - продавать. К ним можно отнести:

1. Использование разных частей речи

1. Глаголы в повелительном наклонении (побудительные конструкции) активируют потенциального покупателя и стимулируют конкретные действия.

«Летайте самолетами Аэрофлота!»

«Храните деньги в сберегательной кассе!»

«Купи себе немного OLBI!»

Но некоторые фразы из-за их частого употребления уже стали клише и набили оскомину.

«Позвони сегодня!»

«Попробуй на вкус!»

Лучше использовать свежие глаголы, которые смогут привлечь внимание потребителя. В их качестве могут выступать и «неологизмы»: «Не тормози-сникерсни!» или их разновидность - окказионализмы (новые слова, отсутствующие в языке). Наряду с побуждением к действию глаголы могут задать обращению темп, создать ту или иную эмоциональную атмосферу, а это очень важно в рекламе.

2. В рекламном тексте лучше использовать местоимения ты или вы, т.к. покупатель лучше реагирует, когда обращаются непосредственно к нему.

«Ведь Вы этого достойны!»

«Тогда мы идем к Вам!»

«Будущее зависит от тебя!»

3. Очень выгодно употреблять в рекламе не просто прилагательные, а определения, характеризующие конкретные особенности объекта, т.к. они усиливают выразительность рекламного товара.

Терпкий вкус (а не хороший)

Чарующая мелодия (а не приятная)

Задача копирайтера - найти нужный эпитет. Кроме того, стоит также избегать заштампованных прилагательных. Вместо «совершенный» лучше взять «сказочный» или «волшебный». Не следует употреблять прилагательные в превосходной степени «самый быстрый», «самый ловкий» и т.д.

II. Специальные обороты речи, усиливающие воздействие рекламы

Для усиления выразительности высказывания, воздействующего на потребителя, полезно использовать стилистические фигуры. Они употребляются для выделения основной мысли рекламы и, таким образом, играют важную роль в создании рекламного образа товара. Эти специальные средства в рекламном обращении облегчают потребителю восприятие рекламного текста и существенно повышают эффективность рекламы. Существует немало оборотов, например:

1) Парцелляция - членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется в нескольких фразах, которые следуют одна за другой после точки. Сложное предложение делится на более простые. Например: «Компания «Архыз» отвечает за свою воду. Головой.»

Использование парцелляции даёт много преимуществ:

1. возможность употреблять короткие предложения, которые приемлемы для рекламы и легко воспринимаются.

2. они выделяются из общего речевого потока, имеют эмоциональную окраску, усиливают речь и акцентируют основную мысль. («Росстрах» платит. Всегда.»)

2) Сегментированная конструкция.

Это такая конструкция, в первой части которой называется предмет рекламы в именительном падеже, а далее он заменяется местоимением или синонимом. Например: «Овсяная каша. Что мы знаем о её пользе?». Фраза тоже делится на две части. Первая из них выступает в форме привлекательного сигнала, а вторая говорит о достоинствах товара. («Батончик Nuts. Заряди мозги! Если они есть.»)

Главным преимуществом этого языкового оборота является возможность сделать акцент на самом главном - объекте рекламы. Обыкновенная речь становится более живой и интересной. Знаки препинания после именительного падежа могут быть разными. Например: «Оздоровительная система. Что это такое? Порошок «Tide». Сможет ли он отстирать жирные пятна?».

3) Вопросно-ответные конструкции

Они способствуют самостоятельному мышлению потребителя. Используя их, копирайтер старается предугадать вопросы, задаёт их и отвечает на них («Вы ещё пользуетесь порошком? Тогда мы идём к вам!» или «Эстетично? Дёшево, практично!»)

4) Повторение ключевого слова, группы слов, предложения

Создатели рекламных текстов пользуются этим приёмом для более эффективного запоминания слоганов. Самым распространённым типом повтора является анафора- повтор отдельных слов и оборотов в начале предложений или абзацев.

«Новые ставки - новые доходы»

Сок «Наш»- это уверенность

это победа над болезнью

это ваше здоровье

Другой вид повтора - эпифора (единоокончание)

Это повторение слов и выражений в конце предложения. Так же как и анафора, эпифора делает рекламный слоган более живым и запоминающимся.

Надёжность?- Да! Банк «Авангард»!

Доходность?- Да! Банк «Авангард»!

Уверенность?- Да! Банк «Авангард»!

Третий вид повторов- это повторы в середине фразы или языкового оборота. Например:

Надёжность?- Банк «Авангард» это гарантирует!

Доходность?- Банк «Авангард» это обеспечивает!

Уверенность?- Банк «Авангард» это вселяет!

5) Антитеза- оборот речи, в котором используются противопоставления

для акцентирования главного и лучшего запоминания текста

Рекламные лозунги с антитезой позволяют подчеркнуть достоинства рекламируемого товара и звучат более оригинально

«Минимум труда- максимум эффекта»

(реклама стирального порошка)

6) Градация- фигура речи, состоящая из такого расположения фраз и слов, когда каждое последнее слово содержит усиливающее или уменьшающее значение

С её помощью копирайтер привлекает особый интерес читателя к предмету рекламы («Как Вам до сих пор не пришло в голову, что это не обман зрения, не галлюцинация, не мираж?!» (реклама нового дома)

7) Умолчание - оборот речи, когда автор не до конца выражает свою мысль, делая это сознательно. В тексте обычно ставится многоточие.

«Когда друзья начинают завидовать…Мебель лучших отечественных производителей»

8) Риторическое обращение - стилистическая фигура, состоящая в подчеркнутом обращении к кому-либо для усиления выразительности. Используется для психологического воздействия на потребителя.

Это средство помогает установить контакт с будущим клиентом, т. к. реклама обращается прямо к аудитории. Например: «Автомобилисты», «Любители рыбалки», «Девочки и мальчики» и т. д.

9) Восклицательные предложения. Они так же несут огромный экспрессивный заряд, указывая на важность рекламной информации.

« Будущее зависит от тебя!» (Мегафон)

10) Отрицания. Вообще, в рекламном лозунге не следует использовать отрицательные предложения, т. к. потребители лучше реагирует на положительную точку зрения. Однако, порой использование отрицаний может принести хороший результат: « Чай «Липтон». Не пробуй, а то понравится».

11) Неполные предложения. В них обычно отсутствуют один или несколько членов, чаще всего глагол. Эти предложения придают слогану динамичность и делают его более живыми лаконичным. Например: «Отличное качество!», «Счастливого отдыха!», «Шик и блеск!» и т. д.

12) Прямая речь делает рекламу выразительнее и ближе к потребителю. («L'Oreal! Я этого достойна!»)

13) Грамотная апелляция. Любой рекламный текст должен не просто сообщать мнение рекламодателя, но и апеллировать потребителям («У вас будет незабываемый отдых»)

14) Метафора- перенесение свойства одного предмета на другой («Кальмар- это энергия океана», «Шёлковая радуга»).

15) Эвфемизм- смягчение грубого или агрессивного выражения. Иногда лучше и полезнее употребить в слогане иносказание, чем прямое слово (реклама капель «Освободи нос!» вместо «Высморкайся!»)

Для малопрестижных профессий эвфемизмы используются часто: уборщик помещений - клинер.

Все перечисленные языковые приёмы и средства помогают разработчикам качественных рекламных текстов выделить основную мысль и создать яркую запоминающуюся рекламу, которая будет работать во благо компании или фирмы, что, в конечном итоге, является основной задачей рекламодателя.