Занятие 1. Введение.

Туристический бизнес - одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства и занимает важное место в экономике большинства стран.

Задачи:

1. Выяснить, что такое туризм, и какие подходы используются при изучении туризма.

2. Изучить туристские рынки.

3. Рассмотреть социально-экономическую сущность маркетинга.

4. Определить типы, задачи, методы маркетинговых исследований.

5. Изучить роль рекламы в маркетинге и туризме.

6. Рассмотреть основные этапы осуществления рекламной деятельности.

Туризм-это ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Задание: Рассмотрите фотографии и определите местонахождение.( страна, город, название.) Запишите.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Тема 1: Сущность, содержание, основные понятия маркетинга в туризме.

Занятие 2. Социально-экономическая сущность маркетинга.

Термин «маркетинг» является производным от английского слова «market», т. е. «рынок».

Маркетинг - это предпринимательская деятельность, которая координирует продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю (пользователю) или общественный процесс, посредством которого вырабатывается, увеличивается или удовлетворяется спрос на товары и услуги с помощью их разработки, продвижения и реализации. Но данное определение имеет несколько недостатков:

1) первенство отдается снабжению и каналам сбыта;

2) не принимается во внимание деятельность государственных организаций, которые наравне с коммерческими занимаются маркетинговой деятельностью;

3) забывается взаимодействие покупателей и продавцов, воздействие на маркетинговую деятельность всевозможных социальных групп.

Маркетинг - это продвижение, управление и удовлетворение спроса на товары, работы, услуги, организации, людей, территории, реализуемое с помощью обмена.

Ф. Котлер давал такое определение маркетинга - это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей с помощью обмена.

Нужда - это чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь.

Потребность - это та же нужда, но имеющая конкретное воплощение, которое характеризуется уровнем культуры и личностными характеристиками индивидуума.

А. Маслоу выделил пять групп потребностей по степени их значимости:

1) физиологические потребности - потребность в еде, воде и другие основные потребности человека, обусловленные его природой;

2) потребность в безопасности - тяга к безопасности, стабильности, защите от страха, тревоги, телесных и духовных травм;

3) потребности в принадлежности и любви - влюбленность, привязанность, человеческое тепло, дружба, семейный очаг;

4) потребности в признании - потребности в самоуважении, независимости, стремлении к успеху, статусу, славе;

5) потребность в самоактуализации - стремление достичь своих целей, стремление к росту, реализации своих потенциальных возможностей, к самореализации себя как личности и т. д.

Кроме того, А. Маслоу утверждал, что:

1) чем старше человек становится, тем сильнее у него проявляются социальные высшие потребности;

2) определенные социальные слои и группы населения никогда не превышают уровня удовлетворения низших потребностей и живут, удовлетворяя только их.

Потребительская ценность - это выгоды, которые потребитель получает от владения каким-либо продуктом или от его использования

Обмен - это приобретение нужного товара у другого субъекта путем предложения ему чего-либо взамен.

Рынок - это реальные или потенциальные покупатели, которые имеют желание и возможность заключить сделку с продавцом.

Демаркетинг - вид маркетинга, устремленный на понижение спроса на товары или услуги, который нельзя удовлетворить из-за недостаточной степени производственного потенциала, лимитированности товарных ресурсов и сырья.

Противодействующий маркетинг - используется для обеспечения благополучия отдельного потребителя или общества в целом, когда спрос на некоторые товары или услуги можно считать иррациональным.

Развивающийся маркетинг - употребим в ситуациях складывающегося спроса на товары.

Ремаркетинг - нужен в ситуации понижения спроса, свойственного для всех категорий товаров и любого этапа жизненного цикла товара.

Синхромаркетинг - применяется, когда спрос существенно превосходит производство, или, напротив, объем производства определенного товара превышает потребности рынка.

Концентрированный маркетинг - предполагает концентрацию маркетинговых устремлений на определенном сегменте рынка.

Промышленный маркетинг - это обеспечение взаимодействия организации с организациями-потребителями, покупающими товары и услуги для их дальнейшего применения в производстве или перепродажи прочим потребителям.

Пробный маркетинг - это реализация продукта в одном или нескольких избранных регионах и отслеживание того, как реально развиваются события в рамках имеющегося плана маркетинга.

Задание:

1.Определите основные понятия маркетинга. Запишите.

1.__________________________________________________________________________________________________________________________

2.__________________________________________________________________________________________________________________________

3.__________________________________________________________________________________________________________________________

2. Укажите 5 условий обмена:

1.________________________________________________________2.________________________________________________________

__________________________________________________________3.__________________________________________________________________________________________________________________4.____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5.________________________________________________________

__________________________________________________________

3.Запишите классификацию рынка:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 3. Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг - это действия, благодаря которым услуги находят потребителей.

Услуга - это произвольная деятельность или благо, которые один человек может предложить другому

Классификация услуг:

1) предоставляемые на основании применения оборудования или труда;

2) требующие наличия потребителя;

3) удовлетворяющие частные потребности или потребности бизнеса;

4) услуги, оказываемые частными или общественными предприятиями.

Типичные признаки маркетинга услуг:

1) большое количество услуг невозможно отделить от того, кто их предлагает. Следовательно, общение с потребителями можно рассматривать как неотъемлемую часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг главную роль играют именно услуги, а товары дополняют его, хоть и существенно;

3) аналогичные услуги могут быть предложены большому количеству рыночных сегментов, что может затруднить процесс выбора конкретного сегмента рынка организации;

4) маркетинг услуг может быть не ориентирован на прибыль. Например, не только государственные органы, но и частные фирмы могут осуществлять маркетинг некоммерческих услуг;

5) маркетинг услуг отличается по степени регулирования;

6) часто трудоемкость услуг является главным фактором при выборе формы обслуживания. Чем больше трудоемкость услуг, тем больше потребители склонны к самообслуживанию;

7) чем плотнее общение предприятия с потребителями его услуг, тем больше значение социальной составляющей маркетинга услуг.

У маркетинга услуг существует несколько основных целей:

1) непрерывное увеличение ассортимента предоставляемых услуг, что дает возможность повышать рыночное влияние;

2) постоянный рост качества обслуживания, что способствует увеличению конкурентоспособности предприятия;

3) динамичный рост рентабельности производства услуг, что обуславливает экономическую выгодность при данном виде предпринимательской деятельности.

Важнейшими характеристиками маркетинга услуг являются:

1) системный подход к поиску решения маркетинговых проблем. При этом категория «системный» состоит из разработки комплекса маркетинга услуг, комплексного обслуживания потребителей, системного решения маркетинговых проблем, которые стоят перед производителем услуг;

2) сосредоточение усилий на решении основных маркетинговых проблем, включая скопление ресурсов для осуществления стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализированность и скооперированность в обслуживании потребителей, что дает возможность завоевать и удержать рынки на основании активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Группы задач маркетинга услуг:

1) рост надежности услуг, оказываемых потребителям, по наиболее значительным для потребителей свойствам услуг, например качество, цена, место и др.;

2) повышение конкурентоспособности предприятия - производителя услуг на основе систематической реализации планов маркетинга услуг;

3) безопасность обслуживания потребителей, что подразумевает наличие не только физической безопасности при удовлетворении

спроса на услуги, но и безопасность экономическую, общественную, экологическую и пр.

Услуга как товар имеет следующие характерные особенности:

1) нематериальность;

2) неотделимость;

3) нестабильность параметров услуг;

4) несохраняемость.

Задание:

1. Объясните:

Нематериальность

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Неотделимость

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Нестабильность параметров услуг

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Несохраняемость

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Укажите типы услуг как товаров:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 4. Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туристский продукт - это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны.

Главным туристским продуктом является обслуживание в совокупности, т. е. типовой набор услуг, предлагаемый туристам в одной «связке».

1. Маркетинг_______________________________________________________________________________________________________________

2. Маркетинг______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Нужно__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Необходимо_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

5. Необходимо ______________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________

Маркетинг в туризме - продукт совместного творчества предпринимателей различных стран. Маркетинг формировался и во времени. На каждой ступени развития рыночных отношений складывался свой, особенный подход к коммерческой деятельности в туризме.

Занятие 5.Практикум

«Когда у авиакомпании есть новый флот, опытные пилоты, заботливый экипаж и лучший в мире техперсонал, она вольна сконцентрироваться на том, что действительно важно - на вас».

(Выдержка из рекламного обращения компании Lufthansa Airline.)

Ситуация Lufthansa прислушивается к клиентам

Всего десятилетие назад эта немецкая авиакомпания не смогла бы заявить ничего подобного. Сегодня же компания гордится тем, что она известна не только своим качественным обслуживанием, но и особым вниманием к клиентам, уяснив для себя, что высококлассные услуги окупаются, а выполнение потребительских желаний - залог сохранения клиента.

Lufthansa - крупнейшее предприятие, осуществляющее перевозки по всему миру, в начале 90-х годов XX века компания стала инициатором одного из самых крупных исследований среди пассажиров авиалиний. Исследователи намеревались узнать точку зрения нескольких тысяч пассажиров. Немецкая компания опросила около 300 тысяч европейских бизнесменов, которые летают ее самолетами или самолетами других компаний. Достойными внимания оказались не результаты исследования, а ответная реакция фирмы на пожелания клиентов.

Среди пожеланий бизнесменов выделили увеличение свободного места между сиденьями и ширины самих кресел. Третье и четвертое место по важности было отведено наличию кресел повышенной комфортности и салонов для некурящих. Еще два важных фактора повышенной комфортабельности были выделены пассажирами бизнес-класса - это раздельная регистрация и паспортный контроль.

Lufthansa взяла это на заметку и установила на специально отобранных внутренних и международных линиях пробные места повышенной комфортности для пассажиров бизнес-класса. Ответная реакция Lufthansa является уникальной для мира пассажирских авиаперевозок: компания установила более широкие кресла в бизнес-классе. Высокий спрос на места в бизнес-классе в прошлом приводил к тому, что часть пассажиров вынуждена была переходить в экономический класс. Усовершенствование дизайна привело к тому, что любое «переселение» в экономический класс теперь сопровождается следующими изменениями: сидения сжимаются с одной стороны прохода и раздвигаются с другой, чтобы сделать шире кресла. Новые сиденья устанавливаются на Boeing 737, аэробусах А320 и реактивных А321. Ширококорпусные А300 и А310 тоже оборудуются по-новому.

Фирма Recaro, производитель кресел для самолетов, которой компания поручила разработать новую конструкцию кресел, проводила совместную работу с маркетинговым и техническим отделами Lufthansa. Кресла были оснащены и дополнительными удобствами. Например, их оборудовали современными системами связи. Теперь в подлокотник каждого кресла вмонтировали телефон-автомат, работающий на кредитных карточках.

Определение нужд и потребностей целевых потребителей - это одно, а удовлетворение этих требований - совсем другое. И Lufthansa провела специальную рекламную кампанию, чтобы отблагодарить респондентов. Как показывает вышеописанный пример, концентрация на клиенте может приносить прибыль организациям сферы услуг. Чтобы повысить качество обслуживания, фирма сначала должна прислушаться к желаниям клиентов, а потом направить все усилия на их четкое выполнение. Первоначально маркетинг использовался при продаже товаров - зубной пасты, автомобилей, стали и оборудования. Однако принципы маркетинга могут быть также использованы организациями, которые занимаются предоставлением услуг, что и сделала, например, авиакомпания Lufthansa.

Вопросы

1. Что, по мнению тех, кто летает самолетами Lufthansa, влияет на уровень обслуживания пассажиров?

2. Определите осязаемый и неосязаемый аспекты услуг.

3. Каковы главные особенности услуги, которые отличают ее от товара?

4. Какими критериями руководствуются потребители при выборе авиакомпаний для деловых поездок?

5. Покупатель может опробовать альтернативные товары перед покупкой. А как потребителю сделать выбор при относительной неосязаемости услуг авиакомпаний?

6. Чем маркетинг услуг отличается от маркетинга товаров? Определите, каким образом маркетинговые стратегии могут создать конкурентные преимущества.

Упражнения

1. Какие возможности имеются у туристских предприятий для придания своим услугам «осязаемости» и стабильности качеств?

2. Какие товары можно продавать вместе с туристской услугой для получения большей прибыли туристского предприятия?

Домашнее задание

Приведите примеры казахстанских и российских туристских компаний, которые придерживаются маркетинга взаимоотношений. Обоснуйте свой ответ.

Тема 2: Концепции маркетинга в туризме

Занятие 6. Современные тенденции развития маркетинга

Цели маркетинга:

1) максимизация потребления;

2) максимизация степени удовлетворения потребителей;

3) максимизация выбора потребителей;

4) максимизация качества жизни.

Задание:

1. Объяснить понятия :

Концепция экологического маркетинга____________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Концепция социально-этического маркетинга____________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Продолжить предложение:

Макромаркетинг в своей основе содержит_____________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 7. Уровни и координация маркетинга в туризме

Уровни маркетинга в сфере туризма:

1) маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов) является процессом координирования возможностей предприятий и требований потребителей, вследствие чего туристам предоставляются услуги, удовлетворяющие их потребности, а предприятия получают доход, необходимый для развития и наилучшего удовлетворения требований клиентов в будущем;

2) маркетинг производителей туристских услуг представляет собой систему комплексного исследования нужд потребителей и спроса для организации предоставления услуг, максимально направленных на удовлетворение потребностей конкретных клиентов, и обеспечения наиболее результативных форм и способов обслуживания;

3) маркетинг общественных туристских организаций - деятельность, ориентированная на организацию, поддержание или трансформацию благоприятного общественного мнения;

4) маркетинг территорий и регионов - деятельность, осуществляемая с целью формирования, поддержания или трансформации поведения потребителей турпродукта по отношению к конкретным городам, местностям или даже странам в целом. Аналогичную деятельность осуществляют регулирующие и координирующие организации в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровнях.

Маркетинг в туризме - это комплекс по управлению и организации деятельности туристских предприятий по разработке новых, более результативных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту для приобретения прибыли на основе роста качества туристского продукта и учета процессов, которые происходят на мировом туристском рынке.

Задание:

Какие отличительные особенности свойственны туристскому продукту.

1___________________________________________________________________________________________________________________________2___________________________________________________________________________________________________________________________3_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 4________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5___________________________________________________________________________________________________________________________6_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________7_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________8_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 8. Туристское предприятие - основное звено реализации концепции маркетинга

Туристские предприятия первичных услуг

Туроператор - туристское предприятие, которое синтезирует свои личные услуги и услуги сторонних организаций в новый независимый туристский продукт.

Туроператоры различаются по:___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Туроператоры делятся на:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Турпосредники - это, можно сказать, собирательный образ. Он включает все предприятия и организации, которые в своей главной и дополнительной деятельности являются посредниками.

Типы предприятий.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Туристские предприятия вторичных услуг

Если туристская организация предлагает продукт, который употребляется как туристами, так и не туристами, то в данном случае ее можно рассматривать как туристское предприятие вторичных услуг.

Задание:

1. Продолжить. Туристские предприятия вторичных услуг- это_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 9. Классификация видов туризма

По форме и содержанию туризм многообразен: это прогулки, поездки, экскурсии, путешествия, слеты и др.

В зависимости от цели поездки туризм можно разделить по следующим направлениям:

1) познавательный или культурно-развлекательный;

2) деловой;

3) экологический;

4) туризм, связанный с хобби (охота, рыболовство и прочее);

5) пригородный туризм - массовые кратковременные поездки больших коллективов, некоторых групп и лиц в пригород, в том числе в специальные районы отдыха;

6) общественный - участие в социальных мероприятиях;

7) религиозный - посещение «святых» мест.

Задание:

1.По способу передвижения различают туризм:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 10.Практикум

Ситуация

В конце 70-х годов XX века компания Marriott осознала, что городской рынок заполнен отелями. У нее возникла необходимость в разработке концепции провинциального и пригородного отеля.

Концепция новой гостиницы получила название Courtyard Marriott. Для разработки концепции новой гостиницы Marriott выбрала сотрудников из различных отделов. Компания провела огромную работу по изучению своих конкурентов и рынка, вследствие чего выработала определенные концептуальные основания для проекта отеля нового типа, который должен:

1) быть сосредоточен, в первую очередь, на рынке транзитных, а не долговременно пребывающих в отеле туристов;

2) располагать не более чем 150 номерами;

3) обладать домашней атмосферой;

4) не отнимать посетителей у других отелей Marriott;

5) иметь в своем распоряжении ресторан с небольшим меню;

6) иметь помещения коллективного пользования и помещения для собраний;

7) иметь в наличии комплекс стандартных услуг и располагать в одном регионе 5-8 филиалами;

8) торговое наименование Marriott будет зафиксировано за новыми отелями для лучшей узнаваемости.

Вопросы

1. Насколько эффективно применение данной концепции?

2. Какие преимущества и недостатки можно выявить у гостиниц данного типа?

3. Какую еще концепцию можно предложить компании Marriott?

Упражнения

1. Каким видом туризма можно заниматься в средней полосе России?

2. По свидетельству практиков, от потребителей туристских услуг идет более трети предложений, которые можно назвать новшествами в туризме. Идет ли это вразрез с философской линией маркетинга, утверждающей: «Отыщите потребность человека и удовлетворите ее»?

Домашнее задание

Как можно провести маркетинг территорий и региона? Примените данный вид маркетинга к любому региону по вашему желанию.

Тема 3: Содержание и направление маркетинговых исследований

Занятие 11. Сущность и содержание маркетинговых исследований

Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов.

1. Обнаружение проблем и определение целей изучения.

2. Выбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление полученных результатов. Обнаружение проблем и определение целей изучения.

Сбор первичной информации состоит из следующих действий:

1) выбор метода исследования;

2) выбор орудия исследования;

3) разработка плана составления выборки;

4) определение способа связи с аудиторией.

Задание:

1. Определите методы исследования.

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 12. Методологические основы маркетинговых исследований

С точки зрения методологии необходимо заметить, что маркетинговые исследования заключаются в двух главных составляющих маркетинговой деятельности - выборе и осуществлении определенной стратегии.

Ранжирование проводится на основе следующих критериев:

• емкость рынка (объем проданного в регионе товара, схожего с производимым организацией, в течение одного года, этот показатель рассчитывается на основании данных статистики);

• инвестиционная политика (выбор необходимо делать в пользу рынков, где проводится усиленная и рассчитанная на несколько лет инвестиционная политика);

• импортное регулирование (экспортера прельщают страны с наиболее либеральным режимом ввоза);

• географическое положение;

• монополизация рынка;

• стабильность правового режима;

• рыночный спрос.

Задание:

1. Объясните:

Изучение потребителей _________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Изучение фирменной структуры рынка. _______________________________________________________

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________Анализ внутренней среды организации - _____________________________________________________________

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 13. Экспертные оценки как источник маркетинговой информации

Стандартные задачи, разрешаемые методом экспертных оценок:

1) составление списка вероятных событий в различных областях за определенный промежуток времени;

2) определение наиболее вероятного срока наступления каких-либо событий;

3) установление целей и задач управления с упорядочением их по степени значимости;

4) нахождение вариантов решения проблемы с оценкой их предпочтения.

Опрос - основной этап общей работы группы управления и экспертов. Основными целями опроса являются:

• обозначение проблемы и постановка вопросов экспертам;

• информационное обеспечение работы экспертов;

• формирование экспертами мнений, оценок, предложений;

• сбор итогов работы экспертов.

Три категории задач, которые решаются в процессе опроса:

• качественная или количественная оценка обозначенных объектов;

• формирование новых объектов;

• оценка новых объектов.

Каждый из типов опроса имеет свои плюсы и минусы в порядке обмена информацией между экспертами и в организации их самостоятельного творчества. Предпочтение того или иного типа опроса обусловливается многими факторами, из которых основными являются:

• цель и задачи экспертизы;

• суть и простота анализируемой проблемы;

• всесторонность и достоверность начальной информации;

• необходимый объем и правдивость информации, приобретаемой в результате опроса;

• период времени, отведенный на опрос и экспертизу в целом;

• предельная стоимость опроса и экспертизы в целом;

• численность экспертов и членов группы управления, их характеристики.

Задание:

1.Основными целями опроса являются:

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 14. Метод фокус-групп в маркетинговых исследованиях

Фокус-группа - это свободная дискуссия, в которой принимают участие 8-10 человек и обсуждают определенную тему под руководством профессионального модератора в течение 1,5-2 часов.

В зависимости от установленных задач и объекта изучения совершается отбор участников фокус-группы. Эти группы могут создаваться по___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Проведение фокус-группы

Перед началом проведения фокус-группы необходимо раздать всем участникам анкеты, ручки, беджики с именами. Попросите участников заполнить анкеты.

Обсуждение потребления сока (15 минут).

Это вступительная часть дискуссии, во время которой модератор должен установить контакт с участниками фокус-группы, попытаться втянуть всех в беседу, определить для себя более и менее энергичных участников.

- Напишите, пожалуйста, какие представления, характеристики всплывают в памяти, когда говорят «хороший сок». Назовите не более трех отличительных качеств, ассоциаций.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

- Напишите, пожалуйста, первое наименование, марку или производителя сока, которое всплывает у Вас в памяти.___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

- Напишите, пожалуйста, как часто Вы пили сок за последний месяц__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

- Напишите, сколько, ориентировочно, сока Вы пьете в неделю в последнее время?________________________________________________________

- Давайте поговорим.

1. Как Вы останавливаете свой выбор на том или ином соке?

2. Какие качества сока бывают основными при принятии решения о его покупке?

3. Насколько Вы довольны тем соком, который приобретаете?

4. Каких отличительных качеств или свойств не достает маркам сока, представленным в настоящее время на рынке?

Тестирование концепции нового продукта (15 минут).

Остановить свой выбор на какой-либо из марок сока, которую они бы скорее всего приобрели.

Положите табличку с балами около выбранного вами сока.

«Тайное» тестирование сока (30 минут).

Попробуйте все марки сока без оглашения их названия. При этом для себя определите такую информацию: к какому наименованию сока относится порядковый номер дегустируемой марки (марка 1 - номер 1, марка 2 - номер 2 и т. д.).

Процесс дегустации.

Вначале все дегустируют сок под номером 1 и дают ему оценку. Затем пробуют сок под номером 2 и помечают в анкете и т. д. По завершении дегустации у респондентов спрашивают, не изменили ли они свое мнение. Если это случилось, то первую оценку в анкете необходимо аккуратно зачеркнуть и поставить новую.

- Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете данные сока:

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) что уверило Вас в том, что Вы покупаете качественный сок: упаковка (ее дизайн), информация о самом продукте, наличие витаминов, состав, срок хранения и т. п., данные о заводе-изготовителе, информация о категориях потребителей, для которых предназначен сок и т. п., рекламная информация о соке, характеристики самого товара (вкус, запах и т. п.)?

«Публичное» тестирование нового продукта (30 минут).

- Зафиксируйте, пожалуйста, в анкете показатели по каждой марке сока:

(подчеркнуть)

1) удовлетворены или не удовлетворены его вкусом;

2) приобретете или не приобретете Вы этот сок;

3) каково соотношение цены и качества данного товара при заявленной цене.

Необходимо обсудить, как участники оценили каждую марку сока. Какой сок им больше всего понравился? Почему они дали именно такую оценку?

Обсуждение.

Какое у респондентов сформировалось впечатление об описании сока, достаточно ли оно детальное или, может быть, слишком доскональное? Отвечают ли концепции марок сока их вкусовым качествам.

Какая вариация концепции им понравилась больше всего. Какие еще концепции имеют одобрительную оценку?

Какая упаковка сока больше всего понравилась респондентам и почему? В какой степени привлекательными кажутся упаковки?

Какая привлекает больше и почему?

Удовлетворяет ли форма упаковки, дизайн, наименование и почему? Какая упаковка выглядит более законченной и гармоничной?

- Спасибо за участие в беседе!

15. Система анализа маркетинговой информации

Система анализа маркетинговой информации - это комплекс действенных методов анализа маркетинговой информации и вопросов маркетинга.

Статистический банк - комплекс современных методов статистической обработки информации, которые дают возможность наиболее полно раскрыть различные зависимости в пределах существующей подборки данных, определить уровень их статистической надежности.

Методы статистической обработки информации включают:

1) корреляционный анализ;

2) регрессионный анализ;

3) факторный анализ;

4) дискриминантный анализ;

5) кластерный анализ;

6) анализ временных рядов.

Банк моделей - это комплекс математических моделей, которые оказывают содействие при принятии наилучших маркетинговых решений участниками рынка.

Эти модели дают возможность руководителю получить ответы на следующие вопросы.

1. Что предпочесть: снизить цены на существующем рынке или переключиться на новый?

2. Где лучше разместить торговую точку? При применении регрессионного анализа также можно получить ответы на ряд вопросов.

1. В какую сторону переменится объем сбыта, если затраты на рекламу уменьшатся на 10 %?

2. Как изменится цена на продукт в следующем сезоне?

3. Как влияет объем инвестиций в туристическую отрасль страны на активность туристов?

При вариационном анализе вопросы будут другими.

1. Влияет ли состав турпродукта на интенсивность сбыта?

2. Оказывает ли влияние цвет и стиль рекламного ролика на количество людей, откликнувшихся на рекламу?

3. Оказывает ли влияние выбор канала сбыта на объем продаж?

При дискриминантном анализе.

1. По каким признакам туристы, предпочитающие экстремальный отдых, отличаются от туристов, предпочитающих спокойный отдых?

2. Какие признаки менеджеров по продажам наиболее значительны для их деления на преуспевающих и не преуспевающих?

При факторном анализе.

1. Можно ли соединить множество факторов, которые потребители турпродукта находят важными?

2. Как можно охарактеризовать различные туры с точки зрения этих факторов?

При кластер-анализе.

1. Можно ли туристов разбить на группы по их предпочтениям в отдыхе?

2. Имеет ли журнал читателей разных типов?

При многомерном шкалировании.

1. Насколько турпродукт отвечает «идеалу» туриста?

2. Какую репутацию имеет турфирма?

3. Как поменялось отношение клиентов к туристским предложениям в течение определенного периода времени?

Задание: 1. Объясните:

Редактирование_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Кодирование____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Табулирование_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 16. Практикум

Ситуация

Было проведено исследование предпочтений потребителей при выборе ресторана. В частности, особый интерес представляли посетители театров, часто ужинающие перед спектаклем за пределами дома. Самым важным обстоятельством, обусловливающим выбор ресторана, являлась цена. Вопреки установленному мнению, самыми заманчивыми для театралов оказались рестораны не с завышенными или заниженными, а с умеренными ценами среднего уровня. Эта часть клиентов старается избегать ресторанов с завышенными ценами из-за боязни, что застолье будет чересчур «церемониальным» или ужин будет чрезмерно обильным, а в итоге они могут опоздать в театр или уснуть в ходе постановки. Ресторан с заниженными ценами, с точки зрения театралов, может ухудшить им расположение духа на весь вечер. И вот, в целях экономии, после приобретения дорогостоящих билетов, для того чтобы неплохо поесть, не переусердствуя при этом, и остаться в хорошем расположении духа, они направляются в ресторан со средними ценами. Немаловажно для театралов и местонахождение ресторана. Так как они все время беспокоятся, боясь опоздать к началу постановки, близость к театру дает ресторану больше шансов быть выбранным.

Местонахождение ресторана и уровень его цен не всегда оказывают влияние напрямую. Небольшая отдаленность может даже быть предпочтительней в тех случаях, когда ужин должен быть главным событием вечера, или, напротив, оказать негативное влияние на выбор ресторана, когда еда попросту предваряет какое-то иное событие. Заниженные цены могут оказать негативное влияние и в том случае, когда они как бы уменьшают радостную атмосферу события. В зависимости от ситуации люди принимают во внимание различные суждения и мнения, определяя, быть или не быть неизменными клиентами того или иного ресторана.

Вопросы

1. Какой вывод можно сделать, прочитав данный материал? Вы - владелец сети ресторанов, определитесь с Вашими действиями после получения такой информации.

2. По каким еще критериям, кроме месторасположения и уровня цен, можно провести маркетинговые исследования ресторанов?

Упражнения

1. Что дает проведение маркетинговых исследований? Возможно ли вообще обойтись без данного направления маркетинга? Свой ответ обоснуйте.

2. Составьте анкету для проведения опроса с целью изучения потребностей любителей велотуризма. Используйте открытые и закрытые формы вопроса.

3. Приведите сравнительное описание методологии сбора первичной маркетинговой информации.

Домашнее задание

Перед вами стоит задача провести исследование рынка туристских баз отдыха. Как можно подробнее опишите сценарий проведения данного исследования: какой вид маркетинговых исследований будет использован, как будет проведен анализ данного рынка и т. д.

Тема 4:Исследование среды маркетинга туристского предприятия.

Занятие 17. Понятие среды маркетинга

Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристического предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.

Таким образом, понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.

Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в жизнь

Задание:

1. Какие сведения должны быть тщательно изучены и оценены руководством туристического предприятия

1) ________________________________________________________________________________________________________________________ 2) _________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 18. Анализ внутренней среды

Внутренняя среда (микросреда) - это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функцианировать и выживать в определенном интервале времени.

Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:

кадры (их возможности, уровень квалификации, выбор, обучение и продвижение, оценка итогов их работы и стимулирование, сохранение и поддержание взаимоотношений между сотрудниками и т. п.);организация управления (коммуникационное развитие, организационные структуры, нормы, правила, официальный порядок действий на турпредприятии, делегирование прав и ответственности); финансы (поддержка ликвидности, достижение прибыльности, формирование инвестиционных возможностей; маркетинг (ценовая стратегия, коммуникационная стратегия, сбытовая стратегия, стратегия турпродукта).

Цель анализа внутренней среды - определение сильных и слабых сторон туристского предприятия.

Внутренняя среда обусловливает возможность результативного существования туристского предприятия. Но она также может являться и источником проблем, если в ней нет необходимых условий комплексного применения концепции маркетинга.

Если действия разных служб и персонала туристского предприятия не связаны единой маркетинговой стратегией, может проявиться эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, некоторые подразделения и работники не заинтересованы в воплощении в жизнь общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если сделать попытку поднять культуру предприятия, которая должна быть проанализирована самым тщательным образом в процессе маркетинговых исследований.

Самостоятельная работа.

1. Изучить учебный материал и выясните по каким сферам деятельности предприятия изучается внутренняя среда.

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 19. Изучение внешней среды

Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:

1) макроокружения;

2) непосредственного окружения.

Поставщики - это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг.

Маркетинговые посредники - это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры.

Задание:

1.Главными контактными аудиториями, охватывающими турпредприятие, являются:

1)__________________________________________________________________________________________________________________________

2)__________________________________________________________________________________________________________________________

3)__________________________________________________________________________________________________________________________

4)__________________________________________________________________________________________________________________________

20.Практикум

Ситуация

Менеджер, отвечающий за организацию встреч и научных мероприятий, сделал заказ автобуса для поездки группы сотрудников в загородный клуб. Автобус должен был отъехать в 9:30 утра в субботу. Автотранспортная фирма, как правило, планировала подъезд автобуса за 15-20 минут до времени отъезда. Менеджер начал беспокоиться, когда автобус не подъехал в 9:20. Он созвонился с диспетчером автотранспортной фирмы. Диспетчер сказал, что все водители отсутствуют на работе и придут не раньше 11 утра. Оказалось, что днем раньше они совершали поездку с другой группой и возвратились в 3:3 0 ночи, а по закону им необходимо не менее 8 часов перерыва между выездами. После разъяснения причины задержки диспетчер прекратил разговор с менеджером. Менеджер заказал несколько машин такси для доставки своей группы к ранее определенному сроку- 10 утра, когда должно было начаться запланированное мероприятие. После этого он снова позвонил в автотранспортную фирму для отмены автобуса. В понедельник он попросил автотранспортную фирму возвратить ему деньги. Но автотранспортная фирма отказалась их возвращать, так как автобус все-таки был заказан. Ему объяснили, что он не располагает правом на возвращение денег, так как заказ на автобус был отменен меньше чем за 24 часа до реализации. После нескольких недель общения по телефону и писем фирма все-таки согласилась возвратить деньги. Через полгода менеджер получил еще один чек на $215 с извинениями за произошедшее от национального коммерческого менеджера автотранспортной фирмы.

Вопросы

1. В чем была ошибка представителей автотранспортной фирмы?

2. Как Вы думаете, продолжил ли сотрудничество менеджер по организации встреч с данной фирмой?

3. Каким наилучшим образом можно было уладить данный конфликт на разных стадиях развития ситуации?

Упражнения

1. Обоснуйте, что означает изменение факторов, влияющих на прибыль, для специалистов, работающих в одной из ведущих компаний по перевозкам?

2. Назовите составляющие внешней среды небольшой гостиницы на берегу озера.

3. Каким образом можно проанализировать внутреннюю среду туристского предприятия? Какие действия необходимо предпринять для ее улучшения?

4. Как воздействует внутренняя среда на прибыльную работу туристского предприятия?

Домашнее задание

Опишите, каким образом можно воздействовать на составляющие внутренней и внешней среды предприятия сферы туризма. Какие факторы внешней и внутренней среды в нашей стране не поддаются не только воздействию, но даже контролю и планированию? Ответ обоснуйте.

Тема 5: Маркетинговые исследования туристского рынка.

Занятие 21. Структура туристского рынка

Главные характеристики рынка рассматриваются:

1) рынок как категория осуществления общественного производства;

2) рынок как категория поведения хозяйствующих объектов;

3) рынок как категория мышления.

При описании рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

1) основным предметом купли-продажи являются услуги;

2) кроме покупателя и продавца, туристский рынок включает немалое количество посреднических звеньев, которые обеспечивают связь спроса и предложения;

3) спрос на туру слуги отличается рядом характерных черт - большим разнообразием участников путешествий (по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам), гибкостью (индивидуальностью и немалым уровнем разделения);

4) турпредложения также отличаются рядом характерных черт - тройственность характера товаров и услуг в туризме (природные ресурсы, созданные ресурсы, туруслуги), немалая фондоемкость отрасли, небольшая гибкость, комплексность.

По признаку территориального (регионального) охвата выделяют рынки:

1) пригородного туризма (поездки городских жителей за город во время отпуска или в выходные дни);

2) внутрирегионального туризма (поездки в пределах какого-либо региона);

3) внутригосударственного туризма (поездка в пределах государственных границ страны);

4) международного туризма (путешествия за пределы страны).

Главная цель изучения рынка заключается в установлении условий, при которых осуществляется наиболее полное удовлетворение спроса потребителей туристских услуг и их прибыльный сбыт.

Главной задачей анализа рынка является оценка соотношения спроса и предложения на туристские услуги в настоящий момент времени, т. е. конъюнктуры рынка.

Задание:

1.Укажите категории характерных черт и содержания маркетинговой деятельности рынков:

1)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 2)______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

3) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

4)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 5)______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 22. Оценка конъюнктуры рынка

Конъюнктура рынка характеризуется конкретным соотношением спроса и предложения на товары данного вида, и, конечно же, соотношением цен.

Главная задача исследования туристского рынка - это определение, в какой степени деятельность субъектов туристского рынка (турпредприятий, агентов, посредников и т. д.) воздействует на состав рынка, на его тенденции в ближайшем будущем.

Коммерческая информация - это информация, выделяемая из бизнес-документации турпредприятия в сфере сбыта туристского продукта и полученная от партнеров по информационному обмену. К ней имеет отношение информация о требованиях, заказах, бронировании гостиниц, покупке билетов на различные виды транспорта и т. д.

Основная цель сбора информации для анализа конъюнктуры рынка - это формирование совокупности показателей, которые дают возможность получения количественной и качественной характеристики по определенным видам туристского предложения

Оперативный доклад - обзор информации, касающийся отдельных видов туристских предложений. Главным источником является опрос потребителей, экспертная оценка и т. д.

Анализ конъюнктуры рынка состоит из обработки, изучения и классификации количественных показателей и качественных данных, характеризующих тенденции рынка на сегодняшний день. Выбор совокупности показателей обусловливается целями определенного исследования, например исследование тенденций рынка, изучение ситуации на рынке за конкретный промежуток времени.

Основные требования к информации - актуальность и правдивость.

Задание:

1.Все конъюнктурообразующие факторы, влияющие на развитие рынка или тормозящие его, можно сгруппировать по следующим признакам:

1) ___________________

2) ___________________

3) ____________________

4) ____________________

2. На какие этапы разделяют изучение конъюнктуры рынка.

1. __________________________________

2. __________________________________

3. __________________________________

Занятие 23. Определение емкости рынка

Емкость рынка - это совокупный платежеспособный спрос потребителей, потенциальный годовой объем реализации определенного вида продукта при сформировавшемся среднем уровне цен.

Задание:

1. Укажите всеобщие социально-экономические факторы, обусловливающие емкость рынка любого товара:

1)__________________________________________________________________________________________________________________________

2)__________________________________________________________________________________________________________________________

3)__________________________________________________________________________________________________________________________

4)__________________________________________________________________________________________________________________________

5)__________________________________________________________________________________________________________________________

6)__________________________________________________________________________________________________________________________

7)__________________________________________________________________________________________________________________________

8)__________________________________________________________________________________________________________________________

9)__________________________________________________________________________________________________________________________

10)_________________________________________________________________________________________________________________________

11)_________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 24. Практикум

Ситуация

В конце сентября 1985 года Александр, владелец и менеджер фирмы «Ясный день», захотел организовать специальный тур для подростков - двухнедельную поездку, во время которой можно посетить все самые красивые места и исторические достопримечательности Греции. Было заключено предварительное соглашение с двумя профессорами, которые должны стать гидами и разработать маршрут. Однако Александр стал сомневаться, сможет ли он реализовать свой план полностью.Фирма «Ясный день», которая возникла как туристское агентство в 1961 году, на тот момент была крупным туристским предприятием. Фирма имела филиалы в Париже, Атланте, Праге. Ее греческие офисы располагались в Афинах, на Крите. Главными клиентами были сотрудники компаний, которые делали свои заказы в филиалах фирмы, там, где находились и их собственные организации.Эти же люди приобретали семейные туры и путешествия. В1985 году значительная часть клиентов состояла из управленцев среднего и высшего уровня, частично из их помощников. Только около 11 % приходилось на случайных клиентов.

Александр впервые задумался над туром для подростков после встречи с другими менеджерами на Международной конференции, которая проходила в Лиссабоне в августе 1985 года. На конференции он познакомился с менеджером из Барселоны, который поделился с ним информацией о том, как он организовал аналогичный тур и что в данный момент он планирует реализацию подобного тура по Греции. Он рассказал Александру, что подростки и их родители очень ждут такой поездки, так как это даст им возможность отдыхать отдельно друг от друга. Подходящее время для реализации - время летних каникул. Родители согласятся с предложением, если будет гарантирован контроль и соответствующий уровень подготовки гидов. Когда Александр вернулся в Афины, он рассказал о своей идее друзьям - преподавателям истории одной из наилучших афинских школ. Они с удовольствием согласились принять участие а мероприятии. Александр не имел информации об организации подобных туров в Греции. Свое путешествие Александр решил сосредоточить на Греции, так как из писем родителей знал, что те недовольны преподаванием истории страны в школах. Родители были согласны отпустить своих детей в отлично организованное путешествие, которое откроет им все красоты страны и ее историю. Александр понимал, что подросткам будет скучно заниматься только историей, поэтому он решил также организовать отдых на морском побережье, с танцами и развлечениями.После окончания разработки тура Александр встретил своего друга - юриста, у которого было два сына-подростка. Друг сказал, что не отпустил бы своих сыновей в подобное путешествие, так как он знает, что за детьми следят недостаточно, и подростки вовсе не интересуются историей. Он предпочитает давать сыновьям деньги и билеты, разрешая им путешествовать, пока не закончатся средства. В этом возрасте важнее доказать, что ты ответственный человек и можешь путешествовать самостоятельно. Так как Александр доверял мнению своего друга, он решил пересмотреть свой тур, сделать его более привлекательным.

Вопросы

1. Обязательно ли проводить пробный тур для определения его успешности среди клиентов? Каким еще образом можно определить привлекательность продукта для клиентов?

2. Как необходимо изменить тур, чтобы сделать его привлекательным и менее рискованным?

Упражнения

1. Туризм, безусловно, имеет ярко выраженный сезонный характер, поэтому особый интерес представляет изучение динамики проведения зарубежных путешествий по месяцам. Если составить график поездок за рубеж, то можно увидеть, что помесячная динамика числа уезжающих за рубеж туристов остается достаточно высокой из года в год и довольно стабильна. Отклонения от совокупного направления вызваны, как правило, нестандартными обстоятельствами. Например, резкое снижение числа выехавших туристов на остров Гуам в январе 1998 года связано с мощным тайфуном, а рост их количества в мае 1996 года - с удачным совмещением выходных дней. Каким образом можно сгладить сезонный характер туристской сферы деятельности?

2. Охарактеризуйте как можно точнее рынок экстремального туризма. Какова емкость данного рынка?

Домашнее задание

Руководство Вашей фирмы приняло решение расширить зону присутствия на рынке. Опишите рынок, на котором должен продаваться Ваш товар: географические регионы; формы транспортировки и коммуникации, имеющиеся в данном регионе; покупательские привычки потребителей; привычки приобретения товаров сферы туризма; типичные способы реализации в данном регионе.

Тема 6 :Маркетинговые исследования туристского продукта.

Занятие 25.Структура туристского продукта.

Туристский продукт (турпродукт) - это сочетание физических (товар) и не физических (услуга) потребительных качеств, необходимых для удовлетворения нужд туриста, появляющихся во время его туристского путешествия (поездки) и порожденных именно этой поездкой.

Тур - главная составляющая турпродукта, продаваемая туристу как единое целое, продукт деятельности туристского оператора на обусловленный маршрут и в определенные сроки.

Выделяют две главные формы туров: с сопровождением и без сопровождения.

Таблица 1. Обозначения, сходные с классификацией справочника OHRG

Трансфер - доставка туриста от непосредственного места прибытия (аэропорт, морской или речной порт, вокзал) к месту проживания (гостиница) и обратно. Трансферы реализуются с применением транспорта: автобусов, автомобилей и т. д. Оказание таких услуг может быть предусмотрено в турпакете или запрошено туристом.

Качество обслуживания обусловливается:_________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 26. Позиционирование продукта

Позиционирование продукта - предоставление потребителям возможности выделить продукт по его главным характеристикам, т. е. той позиции, которую этот продукт, по представлению потребителей, занимает в сравнении со сходными продуктами, предлагаемыми на рынке конкурентами.

Процесс позиционирования состоит из 3 этапов:

Этап1______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Этап 2 ______________________________________________________________

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Этап 3_____________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 27. Жизненный цикл туристского продукта

Периодом введения турпродукта на рынок является время, когда турпредприятие в первый раз предложило его целевой аудитории.

Период роста можно охарактеризовать стремительным увеличением масштаба реализации и, в результате, прибыли.

Период зрелости можно охарактеризовать замедлением роста реализации, его устойчивым положением.

Период спада наступает в тот момент, когда потребители начинают пресыщаться данным продуктом.

Задание:

1.Наличие жизненного цикла турпродукта обозначает - перед турпредприятием три большие проблемы. Укажите их.

Во-первых______________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Во-вторых______________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

В третьих______________________________________________________

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 28. Практикум

Ситуация

Открывая кафе, Вы, наверное, пожелаете привлечь в него наибольшее количество клиентов. Вместе с разработкой меню Вашими основными заботами обязательно станут вопросы местонахождения кафе и уровня цен. Можно предположить, что оптимальным районом будет место, предельно близкое к возможным посетителям, а оптимально низкие цены привлекут максимальное количество клиентов. Один из психологов не так давно провел исследование с целью выяснить, почему люди отдают предпочтение тому или иному кафе.

Вопреки вероятным ожиданиям, люди, ужинающие за пределами дома, останавливают свой выбор на кафе, до которых необходимо все-таки добираться. Так, например, жители юго-восточной части Нью-Йорка убеждены, что лучшие кафе располагаются в центральных районах города, в Гринвич-вилидж. Большое количество жителей Гринвич-вилидж полагает, что наилучшую еду предлагают в кафе юго-западных районов города. А жители юго-западных районов часто останавливают свой выбор на кафе в юго-восточных районов города. Жители городов в различных областях страны, таких как Техас, Вашингтон и Лос-Анджелес, единодушно говорят, что самые лучшие кафе находяться не в их городах, а где-то в иной местности.

Местонахождение оказывается существенным и с иной точки зрения. Как только кафе становиться известным, люди начинают полагать, что и другие заведения по соседству с ним также должны быть неплохими. Так что размещенные недалеко друг от друга кафе извлекают преимущества из побед своих соседей.

Вопросы

1. Какими способами и методами Вы выделите свое кафе из групп конкурентов, особенно расположенных недалеко?

2. Каковы будут Ваши действия на стадии внедрения кафе? Ваши действия на стадии роста, зрелости, спада?

Упражнения

1. Какие предприятия и организации участвуют в организации туристского продукта городов-курортов? Расскажите об их вкладе в процесс создания туристского продукта этих городов на примере любого города-курорта.

2. Назовите гостиницы на территории Казахстана и России по классификации справочника OHRG.

Домашнее задание

Вы решили открыть новую гостиницу на берегу моря. Какой из планов питания Вы выберете для своей гостиницы? Ответ обоснуйте.

Тема 7:Маркетинговые исследования потребителей.

Занятие 29. Ориентация на потребителя - основной принцип маркетинга

Занятие 30. Факторы, оказывающие влияние на потребителей туристских услуг

Верное понимание клиентов дает турфирме возможности:

1) предсказывать их потребности;

2) обнаруживать услуги, пользующиеся максимальным спросом;

3) совершенствовать связи с возможными потребителями;

4) заслуживать доверие клиентов за счет осознания их запросов;

5) знать, чем руководствуется клиент, принимая решение о покупке туруслуг;

6) узнавать источники информации, применяемые при принятии решения о приобретении туруслуги;

7) определять, кто и как воздействует на формирование и принятие решения о покупке турпродукта;

8) формировать подобающую стратегию маркетинга и конкретные составляющие наиболее результативного комплекса маркетинга;

9) организовывать систему обратной связи с клиентами;

10) осуществлять действенную работу с потребителями.

Организация верного понимания клиентов в маркетинге отталкивается от следующих воззрений:

1) потребитель свободен;

2) поведение потребителей узнается при помощи его изучения;

3) на поведение потребителей можно воздействовать;

4) поведение потребителей социально справедливо.

Факторы маркетинга - это так называемые четыре «р» (product, price, place, promotion): товарная политика, ценовая политика, политика формирования каналов сбыта и товародвижения, политика продвижения, т. е. формирования спроса и стимулирования сбыта.

Среди факторов среды можно выделить:

1) экономические;

2) политические;

3) культурные;

4) социальные.

Задание:

1.Из наиболее важных факторов выделяются:

1)

2)

3)

4)

5)

6)

Занятие 31. Мотивы поведения потребителей

Крайне важно для того, чтобы при помощи маркетинговых действий пробудить желание у туриста сделать ту или иную покупку. Для этого надо иметь информацию о следующем:

1) как воспринимается турпредложение;

2) какие нужды оно удовлетворяет;

3) какие факторы стимулируют или, наоборот, сдерживают развитие спроса;

4) каково поведение потребителей с позиции приобретения тех или иных услуг;

5) какие мнения высказываются людьми относительно успешности сферы туризма.

Задание:

1.Установление мотивов поведения клиентов турфирм осложняется и тем, что нынешнее общество в одно время рождает противоположные потребности. Укажите их.

1) ________________________________________________________________________________________________________________________

2) ________________________________________________________________________________________________________________________

3) ________________________________________________________________________________________________________________________

4) ________________________________________________________________________________________________________________________

5) ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 32. Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг.

Для эффективной организации маркетинговой деятельности надо принимать во внимание не только «почему» (мотивы), но и «как» (процессы) человек принимает решение относительно турпродукта.

Процесс покупки - это движение турпродукта к клиенту с момента, когда у него появляется определенная потребность, до той поры, когда эта потребность реализуется в сделанной покупке.

Задание:

1.Какие фазы проходит клиент т, приобретая новый для него товар?

1.________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. __________________________________________________________________________________________________________________________

3. __________________________________________________________________________________________________________________________

4. __________________________________________________________________________________________________________________________

5. __________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 33. Практикум.

Ситуация

В последнее десятилетие происходит изменения предпочтений на туристском рынке Японии. Вместе с привлечением иностранных туристов в страну восходящего солнца и проведением стимуляции их повторного визита в Японии активно продвигается политика, ориентированная на увеличение доли выездного туризма. Разнообразно поощряется и стимулируется проведение японцами зарубежного отдыха. Например, если в 1998 году за пределы Японии выехало на отдых около 16 млн. человек, то в 2000 году уже было 20 млн. выезжающих туристов, а в начале 21 века - около 30 млн. человек.[8]

Японские отдыхающие - чрезвычайно привлекательные для многих стран туристы, так как во время своих поездок они расходуют значительные объемы денежных средств, в среднем в 2-3 раза больше, чем другие иностранные туристы, что крайне прибыльно для посещаемой ими страны. Вследствие чего между странами возникает конкуренция за привлечение японских туристов. Для того чтобы не выйти из этой борьбы проигравшим, нужно проводить полное и тщательное маркетинговое изучение ключевых направлений развития туризма Японии. Для роста потока японских туристов в Россию надлежит исследовать как внутренние факторы, воздействующие на выбор японцами туристских направлений, так и потенциал российской стороны к приему японских туристов.

Рассмотрение тенденции выездного туризма Японии за 1964-1998 годы говорит об устойчивом увеличении числа зарубежных поездок. За последние годы дважды произошло уменьшение абсолютного количества выезжающих за границу туристов в сравнении с предшествующим годом: в 1991 году снижение потока туристов - это следствие войны в Персидском заливе, в 1998 - это следствие кризиса в японской экономике и падения курса йены.

Вопросы

1. Какие преимущества имеет Россия по сравнению с другими странами мира для привлечения туристов из страны восходящего солнца?

2. Какие необходимо провести мероприятия для обращения недостатков России в преимущества для туристов из Японии?

Упражнения

1. Проанализируйте известные Вам туристские компании, которые используют в своей работе теории мотивации. Оцените их работу и полученный результат.

2. Существует всем известное выражение: «Потребитель всегда прав». Но всегда ли прав потребитель? Обоснуйте свой ответ.

Домашнее задание

Вы недавно стали руководителем небольшой туристской организации. В данной фирме малый объем продаж туристского продукта. Перед Вами, как перед руководителем, стоит задача привлечения большего числа клиентов. Как Вы поступите? Ваши действия?

Тема 8: Маркетинговая продуктовая стратегия

Занятие 34. Формирование продуктовой стратегии

Продуктовая стратегия - это выработка наиболее выгодной продуктовой линии для эффективной работы на рынке.

Главный продукт - это продукт, соответствующий ответу на вопрос: «Что клиент приобретает на самом деле?».

Продуктовая стратегия ориентирована на будущее и влияет на решение задач, связанных с:

1) улучшением состава предлагаемых товаров по различным стадиям жизненного цикла;

2) разработкой и выводом на рынок инноваций.

Ассортимент - это один из главных элементов, обусловливающих готовность к совместной работе с дилерами и вероятность удовлетворить нужды клиентов, а также завоевание рынка и увеличение размеров сбыта.

Задание:

1. Что обязана учитывать продуктовая стратегия? Запиши.

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 35. Новые продукты

Каждый продукт - это совокупность различных услуг, нужных для решения проблем клиентов.

Сопровождающий продукт - это товары и услуги, нужные потребителям для использования главного продукта.

Добавочный продукт - это продукт, придающий главному продукту дополнительную выгоду и дающий возможность отличить данный продукт от соперничающих с ним.

Проверочный маркетинг - безупречное средство для оценки продукта, его продвижения и распределения в малых размерах

Процесс разработки нового товара в общем виде можно представить следующим образом.

1 стадия. Поиск, оценка и выбор идей нового продукта.

2 стадия. Выработка требований к новому продукту и его описание.

3 стадия. Принятие решения о прекращении разработок или о выводе продукта на рынок.

Следующей стадией разработки нового турпродукта является исследование маркетингового потенциала. Его нужно проводить по трем главным направлениям:

1) исследование рыночного потенциала, открываемого нововведением;

2) исследование потенциала турпредприятия;

3) соотношение существующих перспектив с целями предприятия.

могут быть

Задание:

1.Какими могут быть зоны осуществления проверочного маркетинга? Запиши.

1)____________________________________________________________

2) ________________________________________________________________________________________________________________________

3) ________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 36. Внедрение нового туристского продукта на рынок.

Реклама - самое результативное средство информирования потребителей о новых товарах и услугах.

Новый туристский продукт необходимо выводить на рынок в зависимости от его сезонности.

Реклама туризма направлена на те группы жителей, которые раньше не приобретали туристские путевки. Она сосредоточена на расширении сведении о местах и организациях индустрии туризма и вероятном их применении.

Задание:

1. Запишите основных носителей туристической рекламы:

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 37. Практикум.

Ситуация

После завершения учебы в колледже молодой менеджер по продуктам и напиткам приехал устраиваться на работу в университетский городок в Огайо. Вскоре вслед за этим сотрудники сферы общественного питания университетского городка начали бастовать. Руководство стало обучать не имеющих опыта студентов и заполнять ими все освободившиеся рабочие места. Городок в течение некоторого времени добивался возможности использовать помещения Rotary Club для осуществления своих деловых ужинов, когда, наконец, этот вопрос был решен, забастовочный процесс было уже не остановить.

Признавая значительность сформировавшейся ситуации, новый менеджер по продуктам и напиткам ввел в меню особенное блюдо - бефстроганов, которое необходимо было готовить из особой части говядины - вырезки. Новый менеджер узнал этот рецепт в годы учебы. Прославленный повар показал приготовление этого блюда на семинаре в классе по продукту, после чего ученики сказали профессору, ведущему курс, что бефстроганов был великолепным. Правда, тогда этот молодой менеджер не оценил дар повара и отметил, что из такого отличного куска мяса каждый мог бы приготовить вкусный бефстроганов.

Соус был великолепен, салаты были хорошо приготовлены, и менеджер с надеждой ждал, что Rotary Club превратится в ресторан для обыкновенных посетителей. Наряду с этим он обнаружил, что большая часть гостей оставляют немалую долю бефстроганов на тарелках. Вдруг менеджер вспомнил, что в спешке для приготовления блюда употребил тушеные кусочки мяса вместо отличной говяжьей вырезки. В итоге Университетский городок из-за плохого качества приготовления еды и несовершенства контроля качества утратил существенную группу клиентов. Эта группа посетителей могла бы давать ресторану прибыль в $7000 в год или $35000 из расчета на 5-летний период. Так что ошибка в выборе мяса оказалась крайне дорогим промахом, еще раз доказывающим значение качества.

Вопросы

1. Какой выход из сложившейся ситуации можно предложить руководству Университетского городка?

2. Подумайте, какую продуктовую стратегию можно разработать для Rotary Club на данный момент и на будущее?

3. Какие новые продукты Rotary Club можно разработать и внедрить на рынок?

Упражнения

1. Гостиница «Ritz-Carlton» ориентирована на очень обеспеченных постояльцев и может предложить им роскошные апартаменты, оборудованные по последнему слову техники. Но услуги, оказываемые гостиницей, отдельным постояльцам кажутся недостаточными. Одни желают, чтобы в апартаментах были установлены компьютеры с выходом в Интернет и спутниковой связью. Другие, не менее богатые, выбирают номера без излишеств и не такое дорогое обслуживание. Охарактеризуйте продуктовые стратегии данной гостиницы. Подумайте, что именно может находиться на 4-х уровнях продукта (главный товар, товар с подкреплением и т. д.) этой гостиницы.

2. Практика подтверждает, что от потребителей идет более трети идей новых турпродуктов. Идет ли это в разрез с философией маркетинга, призывающей: «Разыщите нужду и удовлетворите ее». Почему «да» или почему «нет»?

3. Вы - сотрудник фирмы, занимающийся социально-культурным сервисом. Где и как Вы бы отыскивали идеи новых продуктов для своей фирмы?

Домашнее задание

Разработайте и внедрите на рынок инновацию в сфере социально-культурного сервиса и туризма. Подробно опишите свои действия, мысли, полученные результаты. Опробуйте применение данной инновации на своих коллегах. Какое мнение по данному продукту высказали потребители. Данную информацию представьте в виде отчета о проделанной работе.

Тема 9 : Пропаганда в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Занятие 38.Реклама. Сущность и цели туристской пропаганды.

Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.

Отличительная особенность рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями отрасли и ее товара - туристского продукта.

1. Неличный характер.

2. Однородная направленность.

3. Броскость и способность к убеждению.

4. Реклама - самый дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций.

В связи с этим, рекламная деятельность предприятия должна иметь черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов.

1.Рекламные исследования

2.Определение целей рекламы

3. Принятие решений о рекламном обращении

4. Выбор средств распространения рекламы

5. Разработка рекламного бюджета

6. Оценка эффективности рекламной деятельности

Задание:

1. Заполните таблицу.

Типичные цели рекламы

Функции рекламы

Цели рекламы

Информативная

Убеждающая

Напоминающая

Занятие 39. Практикум

Ситуация

Фирма «Бета» успешно функционирует на туристском рынке с 1996 года. Она предлагает требовательным клиентам обслуживание только наивысшего качества, благодаря хорошим связям со стабильными партнерами. Высокий уровень квалификации и опыт сотрудников дают возможность организовать путешествие в короткие сроки, обеспечить клиентов всей необходимой информацией и оказать нужную помощь в стране нахождения. Предоставляются поездки: коллективные, персональные, лечебные, деловые, VIP, на симпозиумы, выставки, семинары и многое другое. В любой части мира заказываются гостиницы нужной категории, экскурсионные мероприятия, услуги гида, автотранспорт, билеты на поезда и самолеты.

К Вам, как к представителю дизайнерского бюро, обратилось руководство туристской фирмы «Бета» для разработки фирменного стиля. До сегодняшнего дня фирменный стиль компании заключался только в логотипе. Это красочная, бросающаяся в глаза эмблема, в которой применено большое количество цветов и деталей. Логотип представляет собой сочетание изображений пальмы и фотоаппарата (ассоциирующиеся с пассивным отдыхом), песка и линии горизонта. Название фирмы размещено в верхней части логотипа и является читаемым элементом. В логотипе применено более 4 цветов. Комплект цветов довольно хорошо подобран. Господствующим тоном является фиолетовый.

Вопросы

1. Какие недостатки Вы видите в данном фирменном стиле?

2. Что Вы можете посоветовать руководству фирмы «Бета» при имеющемся фирменном стиле?

3. Какие еще элементы можно добавить в фирменный стиль турфирмы «Бета»?

Упражнения

1. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые имеют много общего между собой. Подумайте, как можно доработать (или создать заново) имеющиеся дизайны для идентификации компаний.

2. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые не отражают их профессиональную направленность. Подумайте, почему. Дайте рекомендации по исправлению существующего положения.

Домашнее задание

Фирменный стиль компании говорит о многом. До начала формирования фирменного стиля необходимо разработать бренд, стратегию организации и целевую аудиторию. Далее необходимо отразить все эти сведения в дизайне логотипа. Необходимо задать себе некоторые вопросы: желаете Вы видеть Вашу фирму традиционной или современной и новаторской, солидной или забавной? Все Ваши ответы должны быть отражены в дизайне логотипа. Выбирайте как можно более точный дизайн. Любая дизайнерская фирма имеет свой собственный подход, стиль и различные решения, которые отражаются в ее работе. Внимательно изучите резюме дизайнерских фирм с позиции необходимого опыта и стиля, который Вам необходим. Создайте фирменный стиль, который будет применяться в любой среде.

В соответствии с данными рекомендациями разработайте фирменный стиль (логотип, девиз и т. д.) туристской компании, специализирующейся на редких видах отдыха. Например, поездка на кратер потухшего вулкана, экологический туризм. Обоснуйте свой выбор.

Тема 10: Фирменный стиль туристского предприятия.

Занятие 40. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля

Фирменный стиль - это имидж предприятия и определенный способ донести информацию о существовании предприятия.

Первостепенными целями создания фирменного стиля являются:

1) единство продуктов предприятия между собой и их связь с предприятием;

2) выделение товаров предприятия из совокупной массы схожих товаров конкурентов.

При неизменно высоком уровне других составляющих комплекса маркетинга фирменный стиль дает обладателю многие преимущества:

1) возможность потребителю не теряться в потоке информации, скоро и безошибочно найти товар организации, которая уже снискала его предпочтение;

2) возможность организации с минимальными издержками представлять на рынке свои новые предложения;

3) увеличивает эффективность рекламы;

4) уменьшает затраты на организацию коммуникаций как вследствие увеличения эффективности рекламы, так и за счет универсальности элементов фирменного стиля;

5) достигается нужная целостность всей рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций (например, PR-акций, ведение пресс-конференций, выпуск престижных буклетов и т. п.);

6) содействует росту корпоративного духа, сплачивая работников, формирует чувство причастности к совместному делу;

7) позитивно сказывается на эстетическом уровне и визуальной среде предприятия.

Задание:

1. Дополнить ответ.

Ключевыми компонентами фирменного стиля являются:

1)

2)

3)

4)

5)

6)

7)

8)

9)

10)

Занятие 41. Элементы фирменного стиля

Товарный знак (знак обслуживания, торговая марка, фирменный знак) - является важнейшим компонентом фирменного стиля.

Роль и значение товарного знака в создании и поддержании фирменного стиля туристского предприятия определены его функциями:

1) гарантии качества;

2) индивидуализации;

3) рекламная;

4) охранная.

Запросы к товарному знаку:

1) незамысловатость, т. е. наименьшее число линий, отсутствие маленьких, плохо видимых элементов и всего, что мешает быстрому и верному запоминанию;

2) индивидуальность, которая обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака;

3) привлекательность, т. е. у потребителя не должны возникать отрицательные эмоции, связанные с товарным знаком.Задание:

1.Запишите виды товарных знаков:

1)

2)

3)

4)

Занятие 42.Практикум

Ситуация

Фирма «Бета» успешно функционирует на туристском рынке с 1996 года. Она предлагает требовательным клиентам обслуживание только наивысшего качества, благодаря хорошим связям со стабильными партнерами. Высокий уровень квалификации и опыт сотрудников дают возможность организовать путешествие в короткие сроки, обеспечить клиентов всей необходимой информацией и оказать нужную помощь в стране нахождения. Предоставляются поездки: коллективные, персональные, лечебные, деловые, VIP, на симпозиумы, выставки, семинары и многое другое. В любой части мира заказываются гостиницы нужной категории, экскурсионные мероприятия, услуги гида, автотранспорт, билеты на поезда и самолеты.

К Вам, как к представителю дизайнерского бюро, обратилось руководство туристской фирмы «Бета» для разработки фирменного стиля. До сегодняшнего дня фирменный стиль компании заключался только в логотипе. Это красочная, бросающаяся в глаза эмблема, в которой применено большое количество цветов и деталей. Логотип представляет собой сочетание изображений пальмы и фотоаппарата (ассоциирующиеся с пассивным отдыхом), песка и линии горизонта. Название фирмы размещено в верхней части логотипа и является читаемым элементом. В логотипе применено более 4 цветов. Комплект цветов довольно хорошо подобран. Господствующим тоном является фиолетовый.

Вопросы

1. Какие недостатки Вы видите в данном фирменном стиле?

2. Что Вы можете посоветовать руководству фирмы «Бета» при имеющемся фирменном стиле?

3. Какие еще элементы можно добавить в фирменный стиль турфирмы «Бета»?

Упражнения

1. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые имеют много общего между собой. Подумайте, как можно доработать (или создать заново) имеющиеся дизайны для идентификации компаний.

2. Приведите примеры фирменного стиля компаний, которые не отражают их профессиональную направленность. Подумайте, почему. Дайте рекомендации по исправлению существующего положения.

Домашнее задание

Фирменный стиль компании говорит о многом. До начала формирования фирменного стиля необходимо разработать бренд, стратегию организации и целевую аудиторию. Далее необходимо отразить все эти сведения в дизайне логотипа. Необходимо задать себе некоторые вопросы: желаете Вы видеть Вашу фирму традиционной или современной и новаторской, солидной или забавной? Все Ваши ответы должны быть отражены в дизайне логотипа. Выбирайте как можно более точный дизайн. Любая дизайнерская фирма имеет свой собственный подход, стиль и различные решения, которые отражаются в ее работе. Внимательно изучите резюме дизайнерских фирм с позиции необходимого опыта и стиля, который Вам необходим. Создайте фирменный стиль, который будет применяться в любой среде.

В соответствии с данными рекомендациями разработайте фирменный стиль (логотип, девиз и т. д.) туристской компании, специализирующейся на редких видах отдыха. Например, поездка на кратер потухшего вулкана, экологический туризм. Обоснуйте свой выбор.

Тема 11: Стимулирование сбыта.

Занятие 43. Стимулирование сбыта как средство воздействия на рынок.

Стимулирование сбыта - применение различных средств стимулирующего действия, которые ускоряют и/или приумножают ответные действия рынка.

К ним относятся:

1) стимулирование покупателей (предложение образцов, купонов, предложения о возвращении денег, тары, товары, реализуемые по сниженной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации);

2) стимулирование сферы торговли (зачеты за покупку, предоставление продуктов бесплатно, зачеты дилерам за введение товара в номенклатуру, проведение общей рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров);

3) стимулирование своего торгового персонала (премии, конкурсы, конференции продавцов).

Начиная стимулирование сбыта, надлежит помнить:

1) стимулирование действенно только тогда, когда его использование согласовывается с жизненным циклом товара и скоординировано с ясно поставленными целями;

2) более результативным является сравнительно недолгое стимулирование сбыта. Краткосрочность стимулирования «заставляет» потребителя как можно быстрее воспользоваться данным преимуществом. Товар, покупаемый один раз в год, необходимо краткосрочно стимулировать (4-6 недель) в период, когда приобретение наиболее вероятно;

3) мероприятия по стимулированию и продукт необходимо тесно увязать между собой. Стимулирование нужно сделать составляющей частью самого товара или его ближайшего окружения.

Премия - это товар, продаваемый по довольно маленькой цене или предлагаемый бесплатно в качестве награды за приобретение другого товара.

Бесплатная почтовая премия - это продукт, посылаемый покупателям, которые предоставили свидетельство о приобретении товара, например чек на оплату турпоездки.

Задание:

1.Определите виды премий

1)_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2)________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2. Избрание средств стимулирования зависит от установленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы, какие?

1) _______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

2) _________________________________________________________________________________________________________________________

3) ________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 44. Разработка программы стимулирования сбыта.

Для разработки комплексной программы стимулирования сбыта необходимо принять несколько решений:

1) стимулирование какой интенсивности следует использовать?

2) кто будет принимать участие в программе?

3) как эта программа будет рекламироваться?

4) какой длительности будет эта программа?

5) когда начнется программа и какие средства необходимо использовать для проведения?

Задание:

1. Существуют меры по стимулированию сбыта, которые можно отнести к жесткому типу . Напишите их.

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Занятие 45. Практикум.

Ситуация

Фирма «Альфа» (Германия) более 20 лет специализируется на рынке элитного отдыха. Кругосветные путешествия, отдых на лучших островах Тихого и Индийского океанов, сафари и т. д. Компания предлагает свои туры как на внутреннем, так и на внешнем рынках. Доля компании на внутреннем рынке составляет 32 %, на рынке Франции - 8 %, Бельгии - 10 %. Общий ежегодный оборот компании составляет около 100 млн. евро в год.

Недавно фирма «Альфа» заказала маркетинговое исследование туристского рынка России. Обнадеживающие результаты побудили компанию к активному внедрению на российский рынок туризма, наметив срок внедрения - 1 год.

Вопросы

1. Порекомендуйте компании пути внедрения на российский рынок.

2. Выявите потенциальные трудности, связанные с каждой возможностью проникновения.

3. Предложите рекомендации по системе дистрибьюции и стимулирования российского туриста.

Упражнения

1. Туристская фирма «А» решила заняться реализацией туров на Домбай. Домбай известен всем. Это место - где синее небо, яркое солнце и белоснежные вершины, место, воспетое поэтами. Климат здесь мягкий, приятный, без резких температурных изменений. Заполненная благоуханием хвои атмосфера Домбая чиста и свежа. Стоимость тура у фирмы «А» - 9400 рублей на человека.

Подумайте, какую программу по стимулированию сбыта данного тура можно предложить фирме «А».

2. Фирмы, работающие в сфере обслуживания и желающие добиться отличного качества, определяют для себя цель - действовать без ошибок. Так, отель, в котором имеется 200 номеров, может обслужить в течение года около 50000 постояльцев. Большая часть владельцев отелей полагают, что можно отвечать стандартам на 90 %. Но если прислуга производит уборку номера в соответствии с этим мнением, то в в подобном отеле 5000 гостей в год могут получить номера, которые не будут убраны подобающим образом. Допустим, что часть гостей и не обнаружит этого. Но если 2500 гостей обнаружат такую ошибку персонала и часть из них примет решение в дальнейшем здесь не останавливаться, то это значит, что отель потерял 1250 постояльцев. Если любой из этих постояльцев может дать отелю возможную прибыль в $1000, то отель потерял таким образом $125000 из будущей своей прибыли, в общем-то, по причине ничтожных погрешностей. Если при расчетах учитывать также еду, напитки, вопросы регистрации и заказа номеров, без труда можно вычислить, что прибыль, упущенная вследствие низкого качества сервиса, может оказаться очень значительной.

Какие эффективные методы стимулирования персонала отеля можно предложить в такой ситуации? Как можно оценить результативность методов стимулирования сбыта?

Домашнее задание

Всевозможные конкурсы и игры являются довольно результативным способом вознаграждения за приобретение туристского продукта и расширения клиентуры туристского предприятия. Разработайте такой способ стимулирования сбыта туристского продукта.

Тема 12: Развитие туризма в Казахстане.

Занятие 46.Потенциал развития туризма в Казахстане

Туристско-экскурсионная деятельность в Казахстане
за 1994 - 1998 г.г.

№
п/п

Показатели

1994

1995

1996

1997

1998

1.

Всего обслужено туристов (чел)

1143458

1314994

1651210

1101900

791328

2.

Отправлено туристов(чел.)

17580

662357

700492

700500

620218

3.

Принято туристов (чел.)

3955

420057

450718

250000

141104

4.

Количество предприятий

448

503

569

478

435

Занятие 47. Проблемы развития индустрии туризма в Казахстане.

Диаграмма 1 Сдерживающие факторы роста объема туристических услуг

Диаграмма 2 Факторы, усиливающие конкуренцию

Занятие 48.Состояние современного въездного туризма в Казахстане

Рис. 1. Покупательная способность доходов населения Казахстана

Занятие 49.Анализ занятости в туристской индустрии Казахстана

Таблица 1

Динамика предприятий туристской индустрии

* - данные отсутствуют.

Таблица 2

Показатели занятости населения РК в сфере гостиниц и ресторанов

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Население, занятое в сфере гостиниц и ресторанов, тыс. чел.

54,4

56,5

70,2

82,0

87,2

90,7

100,0

% от общей занятости*

0,008

0,008

0,01

0,011

0,012

0,012

0,013

* - показатель рассчитан автором на основе статистических данных. [1]

Таблица 3

Показатели динамики среднемесячной заработной платы сферы гостиниц и ресторанов

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Среднемесячная з/п гостиниц и ресторанов, тенге

21511

32743

40012

44925

47433

48744

56848

Базисные темпы роста з/п, %

100,0

152,2

186,0

208,8

220,5

226,6

264,3

Цепные темпы роста з/п, %

100,0

152,2

122,2

112,3

105,6

102,8

116,6

Занятие 49. Анализ занятости в туристической индустрии Казахстана.

Занятие 50. Практикум.

Рассмотрите внимательно буклет факультета туризма одного из ВУЗов и на примере составьте свой буклет.

Занятие 51.

Тема: Итоговое тестирование. Зачет.

1 Систематизированная и целенаправленная деятельность предприятия сферы туризма, связанная с предоставлением туристических услуг и туристского продукта иностранным туристам на территории своей страны и предоставлением туристических соприкасающихся услуг туристического продукта за рубежом, - это туризм:

а) въездной;

б) выездной;

в) международный;

г) внутренний

2 Временный выезд граждан конкретной страны с постоянного местожительства в пределах границ той же страны для отдыха, удовлетворения познавательных интересов, занятий спортом и в других туристических целях - это туризм:

а) въездной;

б) выездной;

в) международный;

г) внутренний

3 Обучение в бизнес-туре, переговоры с иностранными фирмами в деловом туре относятся к:

а) ведущей услуги туризма;

б) дополнительных услуг туризма;

в) общих услуг туризма;

г) услуг по требованию

4 Сложный, многоступенчатый процесс, требующий комплексного, системного анализа и осуществляется при выполнении ряда условий (проведение маркетингового исследования рынка для определения потенциального потребления и спроса на различные виды туристического продукта, определение видов, форм, элементов туристического продукта) - это:

а) разработка туристического продукта;

б) продвижение туристического продукта;

в) исследование туристического продукта

5 Процесс разработки и реализации туристического продукта потребителю должен включать:

а) два этапа;

б) три этапа;

в) четыре этапа

6 Исходное функция туристической фирмы, которая должна обеспечить создание привлекательного и конкурентоспособного туристического продукта для его дальнейшей реализации на рынке, - это:

а) планирование туров;

б) реализация туров;

в) разработка туров;

г) исследование этапов продвижения туров

7 Функции поиска подходящего партнера (контрагента) предстает перед туристической фирмой, когда она выходит на:

а) международный рынок;

б) национальный рынок;

в) работу в новом регионе своей страны

8 Сколько процентов составляют санкции за просрочку платежей или пени, суммы задолженности за каждый день задержки платежа в международных принципах расчетов в туристическом бизнесе:

а) 0,05;

б) 0,5;

в) 0,1;

г) 1.

9 Предприятия, предоставляющие средства размещения, питания, перевозки, относятся к:

а) поставщиков услуг;

б) туроператоров;

в) турагенств;

г) посреднических организаций

10 Соотношение спроса и предложения, уровень и динамика конкурирующих цен, политическая ситуация в стране, определения платежеспособности потребителей относятся к:

а) внешних факторов, влияющих на уровень цен на туристические услуги;

б) факторов, влияющих па уровень цен на туристические услуги;

в) региональных факторов, влияющих на уровень цен на туристические услуги

11 Заключение франчайзингового соглашения с независимым турагентством принадлежит к действиям:

а) туроператора;

б) турагенства;

в) крупных туристических фирм

12 Сколько есть условных агентских сетей туроператора:

а) одна;б) две;в) три;г) четыре?

13 документов, в котором устанавливаются конкретные условия предоставления и потребительские свойства туристической услуги, - это:

а) туристская путевка;

б) договор продавца тура с клиентом;

в) ваучер;

г) квитанция к приходному ордеру

14 Договор купли-продажи туристского продукта, который относится к категории публичных договоров, - это:

а) договор на туристическое обслуживание;

б) туристская путевка;

в) договор продавца тура с клиентом;

г) квитанция к приходному ордеру

15 Создание информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений и уменьшения степени неопределенности в туризме относятся к:

а) цели маркетингового исследования;

б) предмета маркетингового исследования;

в) объекта изучения маркетингового исследования

16 Информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей, - это:

а) вторичные данные маркетингового исследования;

б) первичные данные маркетингового исследования;

в) результативные данные маркетингового исследования

17 Качественно новый подход в управлении туристическим бизнесом, удовлетворении рыночного потребительского спроса относится к:

а) маркетинга услуг;

б) маркетинга туризма;

в) общих маркетинговых приемов

18 Проведение оценки спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении факторов, влияющих на них (цена, комплекс услуг и т.п.), относится к:

а) ассортиментной политики услуг;

б) каналов распределения;

в) ценовой политики;

г) послепродажного сервиса;

д) комплекса маркетинговых коммуникаций

19 Определение структуры себестоимости услуг, соотношение "качество - цена,,,,," относится к:

а) ассортиментной политики услуг;

б) каналов распределения;

в) ценовой политики;

г) послепродажного сервиса;

д) комплекса маркетинговых коммуникаций

20 Определение структуры элементов, тактических и стратегических графиков рекламы, эффективности рекламных мероприятий и уровня корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательной отдачей, выраженной в покупке ли услуг, относится к:

а) ассортиментной политики услуг;

б) каналов распределения;

в) ценовой политики;

г) послепродажного сервиса;

д) комплекса маркетинговых коммуникаций

21 Комплекс мероприятий, которые проводятся, когда нет необходимости в строгих численных результатах туристической деятельности, - это:

а) качественные исследования;

б) экспериментальные исследования;

в) наблюдение

22 комплекса мер, которые могут применяться при тестировании новых продуктов и услуг, изменения методов торговли, продвижения товаров и услуг в туристическом бизнесе, - это:

а) качественные исследования;

б) экспериментальные исследования;

в) наблюдение

23 Запад, влияет как на качество полученных результатов, так и на возможность разумной экономии на издержках в туристическом бизнесе, - это:

а) выбор репрезентативной группы;

б) постановка проблемы;

в) интервальный прогноз;

г) "точечный" прогноз объема продаж

24 Осуществление оценки выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и требований к комплексу маркетинга фирмы в туристическом бизнесе, - это:

а) постановка основных задач;

б) постановка цели;

в) формирование рабочей гипотезы;

г) определение источников информации;

д) методы сбора первичной информации

25 Письменное опрос клиентов с помощью специально разработанной анкеты в туристическом бизнесе, - это:

а) постановка основных задач;

б) постановка цели;

в) формирование рабочей гипотезы;

г) определение источников информации;

д) методы сбора первичной информации

26 Стратегия, направленная на звено "компания - потребитель" и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения, - это стратегия:

а) традиционного маркетинга;

б) внутреннего маркетинга;

в) двустороннего (интерактивного) маркетинга

27 Стратегия, направленная на звено \"персонал - потребитель и связана с контролем качества предоставления услуги, процесс которой происходящее во взаимодействии персонала и потребителей, - это стратегия:

а) традиционного маркетинга;

б) внутреннего маркетинга;

в) двустороннего (интерактивного) маркетинга

28 Стратегия, направленная на звено \"компания - персонал\" и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей - это стратегия:

а) традиционного маркетинга;

б) внутреннего маркетинга;

в) двустороннего (интерактивного) маркетинга

29 Комплекс маркетинга туризма, который описывает стратегию отношений "компания - персонал", - это комплекс:

а) внутреннего маркетинга;

б) внешнего маркетинга;

в) регионального маркетинга

30 Коэффициент получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения принадлежит к факторам: а) определяют различные аспекты мотивации сотрудников туристической компании;

б) обеспечивают возможность успешного осуществления предлагаемых туристических услуг;

в) определяют успешность туристической компании па национальном рынке;

г) определяют успешность туристической компании на международном рынке

31 Конкурентоспособность стоимости туристических услуг относится к факторам:

а) определяют различные аспекты мотивации сотрудников туристической компании;

б) обеспечивают возможность успешного осуществления предлагаемых туристических услуг;

в) определяют успешность туристической компании на национальном рынке;

г) определяют успешность туристической компании на международном рынке

32 Дача льготных условий при использовании услуг туристической компании принадлежит к факторам:

а) определяют различные аспекты мотивации сотрудников туристической компании;

б) обеспечивают возможность успешного осуществления предлагаемых туристических услуг;

в) определяют успешность туристической компании на национальном рынке;

г) определяют успешность туристической компании на международном рынке

33 Возможность осуществления услуг, которые фирма предоставляет своему контактному персонала, в частности величина агентского вознаграждения, относится к категории:

а) продукт;

б) цена;

в) способ доведения продукта до потребителя;

г) продвижение продукта

34 Степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить к исполнению своих должностных обязанностей, относится к категории:

а) продукт;

б) цена;

в) способ доведения продукта до потребителя;

г) продвижение продукта

35 Некоторые аспекты корпоративной культуры туристической фирмы относятся к категории:

а) продукт;

б) цена;

в) способ доведения продукта до потребителя;

г) продвижение продукта

А

Б

В

Г

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

33

34

35

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ 10 КЛАСС

Прикладной курс "Маркетинг в туризме"

43