МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ГОРЛІВСЬКИЙ МАШИНОБУДІВНИЙ КОЛЕДЖ

ЗАТВЕРДЖУЮ:

Заступник директора з НВР

_____________ Т.Ю.Демченко

_____________ 2012 р.

ІНСТРУКТИВНО - МЕТОДИЧНІ МАТЕРІАЛИ

до виконання індивідуального завдання

З дисципліни «Основи маркетингу»

Спеціальність 5.03050401 «Економіка підприємства»

Напрям підготовки 030504 «Економіка підприємства»

Кваліфікація молодший спеціаліст

Розглянуто на засіданні комісії циклу фахової підготовки за галуззю знань «Економіка і підприємництво» та рекомендовано до затвердження

Протокол № 4 від «05» 12. 2012 р.

Голова циклової комісії __________________

Склав викладач

Кучеренко Т.В.

2012

Інструктивно-методичні матеріали до виконання індивідуального завдання студентів з дисципліни «Основи маркетингу»: Посібник Підготувала Кучеренко Т.В. - Горлівка: ГМК, 2012. - 64 с.

Індивідуальне завдання до самостійної роботи студентів з дисципліни «Основи маркетингу» складено згідно із навчальною програмною спеціальності 5.03050401 «Економіка підприємства» і призначається для студентів денної форм навчання. Посібник призначений для використання у навчальному процесі при перевірці якості засвоювання знань по всім розділам дисципліни «Основи маркетингу».

Для студентів

Ухвалено до використання на засіданні комісії циклу фахової підготовки за галуззю знань «Економіка і підприємництво».

Протокол № 4 2012.12.05

Голова ц/к ________________ Н.В. Горбатовська

Зміст

Вступ 4

1 Порядок написання індивідуальної роботи, 5

вимоги до змісту та оформлення 5

2 Теоретичні відомості та методичні вказівки до виконання розділів роботи 7

I розділ. Загальна характеристика ринку обраного товару (послуги) 7

II розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства 7

III розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту 10

IV розділ. Товарна політика підприємства 20

V розділ. Маркетингова цінова політика 26

VI розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару 34

VII розділ. Маркетингова політика комунікацій 37

3 Оцінювання індивідуальних завдань 45

перелік використаної літератури 47

Додаток 1 49

Вступ

Застосування маркетингу на підприємствах означає якісно новий підхід до їх управління. Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, що вся діяльність підприємства заснована на знанні споживацького попиту та його змін як у найближчій, так і у віддаленій перспективі. Більш того, одна з цілей маркетингу полягає у виявленні незадоволених запитів споживачів з тим, щоб орієнтувати виробництво на задоволення цих запитів. Такий підхід до управління потребує якісно нових знань фахівців у сфері господарських зв'язків. Головне полягає в тому, щоб майбутній фахівець оволодів сумою знань про маркетинг: принципи, функції, зміст, особливості застосування в залежності від характеру товару або його призначення, організацію маркетингової діяльності. Цілі і задачі маркетингу реалізуються через систему товарної, цінової, збутової та комунікаційної політик підприємства. Обов'язковим елементом цих процесів є також вивчення маркетингового середовища фірми.

Індивідуальні контрольні завдання з маркетингу є важливою ланкою у набутті студентами навичок самостійного вивчення даної дисципліни, у глибокому освоєнні економічних положень, висновків, законів, придбанні досвіду самостійного отримання та накопичення знань з курсу. Виконання індивідуальної роботи дозволить зосередитися на ключових моментах дисципліни «Основи маркетингу» з метою більш ефективного засвоєння теоретичного матеріалу.

Метою виконання індивідуальної роботи є закріплення, систематизація і поглиблення теоретичних та практичних знань студентів з маркетингу, а також набуття навичок аналізу маркетингових змінних просування товару (послуги) на ринок. Індивідуальна робота повинна виявити і висвітлити набуті студентом знання та навички, містити його точку зору, спостереження, дослідження та висновки щодо порушуваної проблеми.

1 Порядок написання індивідуальної роботи,

вимоги до змісту та оформлення

Відповідно до плану підготовки фахівців спеціальності 5.03050401 «Економіка підприємства» з дисципліни «Основи маркетингу» студенти денної форми навчання за семестр виконують одну самостійну індивідуальну роботу.

Виконання індивідуальної контрольної роботи дає можливість студенту навчитися самостійно працювати з різними інформаційними джерелами, глибше вивчати основні питання курсу маркетингу, на практичному прикладі опановувати елементи маркетингової політики підприємства і на підставі цього робити самостійні теоретичні і практичні висновки.

Мета індивідуальної роботи: здійснити аналіз ринку обраного товару (послуги), маркетингового середовища фірми, що виготовляє або реалізує товар (послугу); за результатами здійсненого аналізу розробити план стратегічних та тактичних маркетингових рішень щодо просування обраного товару (послуги) на ринок.

Першим етапом виконання студентом індивідуального завдання є вибір товару (послуги), розробці маркетингової стратегії просування якого буде присвячена робота.

Товар (послугу) обирають за рекомендацією викладача чи за власним вибором, узгодивши його з викладачем.

Індивідуальна робота повинна містити наступні структурні елементи:

I. Загальна характеристика ринку обраного товару (послуги).

II. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства: демографічні і географічні умови підприємницької діяльності, економічні і науково-технічні, політико-правові, соціальні і культурні особливості, а також характер відносин і специфічні риси діяльності фірм-конкурентів, посередників, постачальників, контактних аудиторій (засобів масової інформації, державних відомств, банків і кредитних установ, громадських організацій).

III. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту.

IV. Товарна політика підприємства.

V. Маркетингова цінова політика.

VI. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару.

VII. Маркетингова політика комунікацій.

Розкриття змісту основних розділів повинно здійснюватися логічно, послідовно, лаконічно, з репрезентативним поданням інформації, наданням аргументованих та вичерпних висновків. В роботі також повинен простежуватися логічний зв'язок між розділами, а також елемент творчості.

Приступаючи до написання тексту індивідуальної роботи, слід пам'ятати, що загальна оцінка роботи залежить не тільки від її змісту, але й від оформлення. Робота повинна бути стилістично, орфографічно та технічно грамотно виконана. У готовому (чистовому) тексті не дозволяється робити правки, закреслення, вставки, а також скорочувати слова та використовувати абревіатури (крім загальноприйнятих).

Індивідуальну роботу слід оформлювати за допомогою комп'ютера (машинописним способом) на папері формату А4, шрифт Times New Roman, розмір 14 pt, міжрядковий інтервал 1,5.

Бажано викладення основного матеріалу роботи ілюструвати практичними прикладами, малюнками. Титульний аркуш оформлюють відповідно додатку 1. Наприкінці роботи слід обов'язково навести перелік використаної літератури (5-10 джерел). Загальний обсяг індивідуальної роботи не повинен перевищувати 20 сторінок.

Скорочений приклад виконання індивідуального завдання наведений у додатку 2.

2 Теоретичні відомості та методичні вказівки до виконання розділів роботи

I розділ. Загальна характеристика ринку обраного товару (послуги)

Мета цього розділу індивідуальної роботи - загальний аналіз ринку обраного товару (послуги).

В даному розділі студент повинен визначити географічні межі ринку, що буде аналізуватися (ринок країни, регіону, міста та ін.), його тип (споживчий, промисловий та ін.), місткість в натуральному та грошовому виразі та структуру.

Розділ повинен містити:

- опис динаміки та тенденції (зростання, стагнація, спад), що склалися на ринку продукту (послуги);

- аналіз сукупних характеристик ринку (попиту, пропозиції, еластичності цін, динаміки цін, ступеня конкуренції, асортименту);

- аналіз споживчих властивостей товару і його сукупності на ринку, а також уявлень споживачів про відповідні характеристики товару, розмір середнього споживання на душу населення, сім'ю, клієнта;

- перелік головних гравців на ринку та найбільш поширених торгівельних марок;

- структуру збутової мережі;

- опис головних нововведень на ринку;

- характеристику найбільш популярних рекламних засобів.

В даному розділі роботи рекомендовано подання інформації у формалізованому вигляді (таблиці, графіки, рисунки).

II розділ. Аналіз стану маркетингового середовища підприємства

Мета цього розділу індивідуальної роботи - аналіз стану та можливих змін маркетингового середовища підприємства, що виготовляє або реалізує обраний товар (послугу).

Маркетингове середовище - ринкове середовище, в якому здійснює свою діяльність будь-яке підприємство. Воно характеризується сукупністю відносин, що створюються між підприємством і різними економічними суб'єктами.

Маркетингове середовище складається з макросередовища, яке оточує підприємство і створює загальні умови для находження в ньому підприємства, та мікросередовища, що є частиною загального середовища та поєднує суб'єктів, які мають безпосереднє відношення до фірми та її можливостей з обслуговування клієнтів.

Фактори макросередовища є неконтрольованими, а фактори мікросередовища значною мірою знаходяться під впливом підприємства, отже визначаються як контрольовані. Мікросередовище маркетингу поділяється на внутрішнє середовище підприємства та безпосереднє його оточення (постачальники, покупці, конкуренти, контактні аудиторії, посередники).

Аналіз стану і перспектив розвитку макросередовища фірми-виробника обраного товару повинен охоплювати висвітлення наступних питань:

1. Економічне середовище: рівень доходів населення, динаміка темпів інфляції, рівень безробіття і його тенденції, очікувані темпи зростання ВНП або промислової продукції, очікування зростання цін, зміни в економіці, здатні негативно вплинути на розвиток ринку або попиту.

2. Науково-технічне середовище: прискорення НТП, впровадження нових технологій, вдосконалення товарів, збільшення науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт, підвищення державного контролю за доброякісністю і безпечністю товарів та ін.

3. Політико-правове середовище: реакція державних установ та громадських організацій на підвищення вимог щодо додержання законів, в т.ч. законів із захисту інтересів громадськості, законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності та ін.

4. Соціально-демографічне і культурне середовище: чисельність населення, статевий і віковий склад, густота населення, народжуваність і смертність, склад сім'ї, міграція, рівень освіти, склад працівників, прихильність до традицій та культурних цінностей, ставлення людей до суспільства, до інших людей, до природи та ін.

5. Природне та екологічне середовище: охорона навколишнього середовища, дефіцитність сировини, подорожчання енергії, забруднення середовища, втручання держави з раціонального використання і відтворення природних ресурсів.

Аналіз мікросередовища фірми повинен охоплювати висвітлення наступних факторів безпосереднього оточення підприємства:

1. Споживачі: аналіз їх поведінки та характеристик споживання.

При розгляді цього фактору необхідно дати відповіді на наступні питання:

Які товари, послуги використовують споживачі?

Хто є споживачами (соціально-демографічний профіль споживачів)?

Де, чому, як, коли, як часто споживачі купують товар (отримують послугу)?

Скільки товару купують споживачі?

Які фактори визначають поведінку споживачів при прийнятті рішень про купівлю?

Які причини задоволення або незадоволення товаром (послугою)?

До яких факторів маркетингу (ціни, реклами, обслуговування, іміджу) покупці найбільш чутливі?

Які очікування покупців і зміни поведінки у майбутньому?

2. Конкуренти - ринкові суб'єкти, що здійснюють свою діяльність в тій же сфері, що й обране підприємство.

При аналізі конкурентів як фактора мікросередовища фірми потрібно відповісти на наступні питання:

Скільки фірма має прямих конкурентів і хто вони?

Яка частка ринку припадає на 3-5 найбільших конкурентів, які їх обсяги продажу?

Який тип конкурентної поведінки переважає на ринку обраного товару (послуги) («незалежний», «той, що йде за лідером», «той, що кидає виклик», «лідер»)?

Наскільки сильні марки конкурентів?

Яка природа конкурентних переваг у головних конкурентів?

Сильні і слабкі сторони конкурентів?

3. Постачальники, що визначають можливості закупати матеріальні, фінансові та людські ресурси і таким чином впливають на формування загального ресурсного потенціалу підприємства.

4. Посередники, які формують збутові можливості підприємства, надаючи в каналах розподілу послуги з охоплення цільового ринку та доведення товару (послуги) до кінцевих споживачів (торгівельні посередники, фірми-спеціалісти з організації товароруху, агентства з надання маркетингових послуг, кредитно-фінансові установи).

5. Контактні аудиторії - групи, котрі проявляють реальну або потенційну зацікавленість до організації або здійснюють вплив на її здатність досягати поставлених цілей (банки, інвестиційні компанії, засоби масової інформації, контактні аудиторії державних установ, внутрішні контактні аудиторії та ін.).

В даному розділі індивідуальної роботи студент повинен розглянути та проаналізувати перелічені фактори маркетингового середовища фірми та визначити, як вони впливають на діяльність підприємства на ринку обраного товару та які наслідки можуть мати зміни цих факторів.

III розділ. Сегментація ринку та вибір цільового сегменту

Мета даного розділу роботи - здійснення сегментації ринку обраного товару та вибір цільового сегменту, на який буде спрямована подальша розробка маркетингових рішень щодо просування товару на ринок.

Ринкова сегментація являє собою, з одного боку, метод для находження частин ринку та визначення об'єктів, на які спрямована маркетингова діяльність фірми; з іншого боку - це управлінський підхід до процесу прийняття фірмою рішень на ринку, основа для вибору правильного поєднання елементів маркетингу. Сегментація проводиться з метою максимального задоволення потреб споживачів в різних товарах, а також раціоналізації витрат фірми-виробника на розробку програм виробництва, випуску та реалізації товару. Процес сегментації може здійснюватися в наступні етапи:

• вибір ознак сегментації;

• вибір метода сегментації;

• вибір цільового ринкового сегменту;

• позиціонування товару (див. рис. 1).

Об'єктами сегментації є реальні та потенційні споживачі. Необхідна умова сегментації - неоднорідність очікування покупців і купівельних станів.

Таким чином, сегмент ринку може бути визначений як частина ринку, група реальних і потенційних споживачів, які мають відповідні спільні ознаки.

Слід розрізняти критерії та ознаки сегментації ринку.

Критерій - це спосіб оцінки обґрунтованості вибору того чи іншого сегменту ринку. Ознака - спосіб виділення даного сегменту на ринку.

Найбільш поширеними критеріями сегментації є:

1) кількісні межі (до них належить, наприклад, місткість сегменту, тобто відповідь на питання, скільки товарів, якої ціни та скільком реальним та потенційним споживачам можуть бути на ньому реалізовані);

2) доступність сегменту (можливості каналів розподілу та збуту продукції; наявність складів, магазинів, пунктів переробки вантажів);

3) інформаційна насиченість сегменту (можливості отримання ринкової інформації для створення банку даних по сегменту);

4) суттєвість сегменту (визначення міцності виділеної групи споживачів: чи не руйнується вона, чи усталені її потреби по відношенню до товару, що виробляється);

5) прибутковість, доходність сегменту (як правило, оцінку здійснюють, спираючись на стандартні показники: норма прибутку, дохід на вкладений капітал, розмір дивідендів на акцію, приріст загальної суми прибутку);

6) захищеність від конкуренції (важливо проаналізувати власні шанси на успіх в даному сегменті, об'єктивно оцінюючи можливості конкурентних фірм).

Рисунок 1 - Структурно-логічна схема сегментації ринку продукції фірми

Для сегментації ринку споживчих товарів основними ознаками є:

1. об'єктивні ознаки:

• географічні - регіон, густота та чисельність населення, кліматичні умови, адміністративний поділ (місто, село і т.д.), віддаленість від виробника;

• демографічні - вік, стать споживачів, розмір та життєвий цикл сім'ї, кількість дітей, національність, релігія, раса;

• соціально-економічні - соціальна та професійна приналежність, рівень освіти та доходів;

2. суб'єктивні специфічні ознаки, пов'язані зі специфікою ринку, що розглядається, та конкретною ситуацією на ньому, з суб'єктивною оцінкою покупцем того чи іншого продукту: стиль життя (інтереси, організація вільного часу), психологічні, особистісні якості (до якого типу людей відноситься споживач), мотиви купівельної поведінки, які точно характеризують реакцію покупців на той чи інший товар.

Так, за мотивами здійснення покупки виділяють групи споживачів з орієнтацією на низьку ціну, на тривалий строк служби товару, високу якість, схильність до певної марки товару та ін.

За реакцією споживача на нововведення виділяють наступні групи:

• що купують новий товар в момент його появи на ринку (новатори);

• що купують новий товар після того, як його куплять новатори та повідомлять про свій досвід використання (що швидко адаптуються до нового товару);

• що купують товар, який довго знаходиться на ринку (що повільно адаптуються до товару);

• що відкидають новинку (консерватори, ретрогради).

Важливими є також ступінь необхідності товару (слабка, середня, сильна) та ступінь використання або ступінь споживання товару (суб'єкти, що не купують товар, купують в невеликій кількості, купують у великій кількості).

Сегментування ринків товарів промислового призначення можна робити за:

• різновидами кінцевих споживачів;

• вагомістю замовника;

• їх географічним розміщенням.

Вибір метода сегментації здійснюється з використанням спеціальних прийомів класифікації. Найбільш поширеними методами сегментації ринку є метод групувань за однією або кількома ознаками та методи багатомірного статистичного аналізу.

Сутність методу групувань полягає в послідовній розбивці сукупності об'єктів на групи за найбільш значними ознаками. Яка-небудь ознака виділяється в якості системоутворюючої, потім формуються підгрупи.

Для цілей сегментації ринку використовують також методи багатомірної класифікації, коли класифікація проводиться одночасно за комплексом ознак, що аналізуються. Найбільш ефективними з них є методи кластерного аналізу, таксономії. Схеми класифікації базуються на наступних припущеннях: в один клас (тип) об'єднуються об'єкти, які схожі між собою за низкою ознак. Ступінь схожості у об'єктів, що належать до одного класу, повинен бути вищим, ніж ступінь схожості у об'єктів, що належать до різних класів. За допомогою цих методів вирішується задача типізації з одночасним використанням, наприклад, демографічних і соціально-економічних ознак.

Інтерпретація, або опис груп споживачів (отриманих сегментів), здійснюється за низкою основних показників і може містити стислу цифрову інформацію, а також деталізовані примітки.

Після розподілу ринку на окремі сегменти (див. рис. 2, 3) необхідно оцінити ступінь їх привабливості та вирішити, на скільки сегментів повинна орієнтуватися фірма, тобто обрати цільові сегменти та розробити стратегію маркетингу.

Рисунок 2 - Сегментація споживачів за двома ознаками

Ознака 1

Ознака 2

Ознака 3

Рисунок 3 - Сегментація за трьома ознаками

Цільовий сегмент ринку - один або кілька сегментів, відібраних для маркетингової діяльності фірми. При цьому фірма повинна з врахуванням обраних цілей визначити сильні сторони конкуренції, розмір ринків, відношення до каналів збуту, прибуток та свій образ фірми.

Цільовий сегмент повинен мати достатній потенціал попиту, бути стабільним, що дозволяє достатній час здійснювати обрану стратегію маркетингу.

Питання охвату ринку (вибір цільового сегменту) можна вирішити одним з наступних способів (див. рис. 4):

1. Випустити на весь ринок один тип товару, забезпечуючи йому засобами маркетингу привабливість в очах усіх груп споживачів. В цьому випадку застосовується стратегія масового маркетингу. Таку стратегію відносять до стратегії великих продажів. Головна ціль масового маркетингу - максимізувати збут. Проникнення на велику кількість сегментів пов'язано з широким захватом усього ринку та потребує значних витрат ресурсів, тому така стратегія, як правило, застосовується крупними фірмами.

Для успішного масового маркетингу необхідно, щоб більшість покупців зазнавало потребу в однакових властивостях товару. Використовуються методи масового розподілу та масової реклами, один загально признаний діапазон цін, єдина програма маркетингу, орієнтована на різні групи споживачів. Однак в міру насичення ринку, зростання конкуренції такий підхід стає менш продуктивним.

2. Охопити декілька сегментів та випустити для кожного з них свій товар або його різновиди, тобто використати стратегію диференційованого маркетингу з різним комплексом маркетингу для кожного сегменту. Охоплення кількох сегментів ринку потребує значних ресурсів та можливостей фірми для виробництва та маркетингу різних марок або різних товарів. В той же час випуск декількох марок або товарів, зорієнтованих на декілька сегментів, дозволяє максимізувати збут.

3. Сконцентрувати зусилля та ресурси виробника на одному сегменті ринку. В даному випадку застосовується стратегія концентрованого маркетингу. Ця стратегія особливо приваблива при обмежених ресурсах, для невеликих фірм. Фірма концентрує зусилля там, де вона має можливість використати свої переваги, забезпечуючи економію на спеціалізації виробництва та прочну ринкову позицію за рахунок високого ступеня унікальності та індивідуальності в задоволенні потреб.

Стратегія концентрованого маркетингу дозволяє фірмі максимізувати прибуток на одиницю продукції, з невеликими ресурсами конкурувати з крупними фірмами на спеціалізованих ринках, забезпечує ринкову позицію в обраних сегментах. При цьому особливо важливо краще пристосовувати маркетингову програму до свого сегменту, чим це роблять конкуренти. Маркетингова стратегія фірми спирається на винятковий характер своєї продукції, але тут небезпечний вплив конкурентів та значний ризик великих втрат.

Рисунок 4 - Стратегії охоплення ринку (вибір цільового сегменту)

Позиціонування товару на обраному ринку - це логічне продовження знаходження цільових сегментів, так як позиція товару на одному сегменті ринку може відрізнятися від того, як його сприймають покупці на іншому сегменті. Потенційний споживач повинен не тільки звернути увагу на товар, що пропонується, але й усвідомити, що даний товар створений саме для нього.

Позиціонування товару, по-перше, являє собою систему визначення місця товару на ринку в ряду інших товарів; по-друге, передбачає визначення характерних особливостей товару, що відрізняють його в середовищі конкуруючих; нарешті, позиціонування - це усвідомлення з врахуванням унікальних можливостей товару специфічного профілю його споживачів.

Основними підходами при позиціонуванні продукту на ринку є:

• позиціонування на базі певних переваг продукту;

• позиціонування на базі специфічних потреб.

Дані підходи до позиціонування можуть бути реалізованими шляхом наступних варіантів:

• позиціонування за атрибутом (основною властивістю);

• позиціонування за перевагою характеристики: лідер за певною функціональною характеристикою;

• позиціонування за метою використання: кращій для певних цілей;

• позиціонування за конкурентом: переважаючий конкурента;

• позиціонування за товарною групою: лідер в певній товарній групі;

• позиціонування по відношенню «ціна - якість» (див. рис. 5).

Рисунок 5 - Позиціонування по відношенню «ціна - якість» (карта ринку)

Таким чином, якщо сегментування дає характеристики, котрі повинен мати продукт з точки зору бажань та потреб, то позиціонування переконує споживачів, що їм пропонується саме той товар, котрий вони хотіли б придбати.

Звісно, позиціонування продукту фірми не може бути пов'язано з дезінформуванням споживача. Основні помилки при позиціонуванні можуть бути наступними:

• недопозиціонування: покупець отримує занадто мало інформації про товар;

• розпливчасте позиціонування: споживач не має чітких асоціацій, пов'язаних з товаром;

• надмірне позиціонування: фірма робить занадто багато заяв про властивості продукту або занадто часто змінюється позиціонування марки;

• сумнівне позиціонування: споживачу важко віриться в заяви про високу якість продукту у світі його реальних характеристик, ціни або репутації виробника.

Результатом даних помилок може стати розчарування споживача, втрата його довіри до певного товару або навіть фірми взагалі (що може призвести до зниження попиту на товар, а отже, до втрат з боку фірми).

В даному розділі індивідуальної роботи студент повинен обрати декілька ознак сегментації ринку обраного товару (2-3 ознаки), обґрунтувати їх вибір, за цими ознаками здійснити сегментацію ринку, обрати цільовий ринковий сегмент, на який буде спрямована подальша розробка стратегії маркетингу, визначити стратегію охоплення ринку обраного товару, обґрунтувати вибір сегменту та стратегії, здійснити позиціонування товару на обраному сегменті ринку.

IV розділ. Товарна політика підприємства

Мета даного розділу індивідуальної роботи - розробка маркетингової товарної політики підприємства для обраного в попередньому розділі цільового сегменту ринку.

З позицій маркетингу, товар - це усе, що може задовольняти нестаток або потребу і пропонується ринку з метою залучення уваги, придбання чи споживання. Товар - перший і найважливіший елемент комплексу маркетингу. Товарна політика вимагає прийняття рішень, які співвідносяться між собою та стосуються окремих товарних одиниць, товарного асортименту і товарної номенклатури.

Маркетингові рішення в області товару включають:

• формування асортименту товарів з набором функціональних та емоційних цінностей, що відповідають вимогам ринку;

• забезпечення конкурентноздатності та прибутковості товару;

• розробку ефективної марочної політики;

• пошук та реалізацію ідей товарів «ринкової новизни».

Практична цінність товару для споживача визначається набором атрибутів (суттєвих, невід'ємних властивостей даного предмету). В рамках маркетингу мультиатрибутивна модель товару є основою для прийняття рішень з розвитку та вдосконалення добавленої корисності, що являє собою функціональні та емоційні складові товару.

За класифікацією Ф. Котлера товар сприймається споживачами в трьох вимірах (тобто має три групи атрибутів):

• товар за задумом - набір функціональних характеристик товару (наприклад, властивості пральної машини прати, віджимати, сушити і т.п.);

• товар в реальному виконанні - пропонований на продаж товар з певним набором властивостей, зовнішнім оформленням, рівнем якості, марочною назвою й упакуванням (наприклад, габарити, вага та зовнішній вигляд пральної машини);

• товар з підкріпленням - товар у реальному виконанні разом із послугами, що його супроводжують: гарантії, надання кредиту покупцеві, безкоштовна доставка, встановлення чи монтаж, навчання персоналу, що обслуговує покупця, післягарантійне обслуговування, забезпечення запасними частинами (див. рис. 6).

Рисунок 6 - Три рівні товару

Маркетингова товарна політика - завдання підприємства, у межах яких йому необхідно виробити такий товар, якість та властивості якого могли б задовольнити потреби споживача, а інші елементи маркетингу використовувались мінімально, як засоби покращення процесу доведення його до споживача (рис. 7).

Рисунок 7 - Структура маркетингової товарної політики

Товарна стратегія - це розробка напрямів оптимізації товарної номенклатури та визначення асортименту товару, що дозволить підприємству здійснювати успішну, ефективну роботу на ринку.

При виконанні товарної стратегії підприємства необхідно враховувати наступні фактори: новизна товару, новизна ринку, частка ринку даного товару, темпи зростання ринку.

Завданнями розробки товарної стратегії є:

• задоволення запитів споживачів;

• оптимальне використання технологічних знань і досвіду підприємства;

• оптимізація фінансових результатів підприємства;

• завоювання нових сегментів ринку через розширення сфери застосування існуючих товарів та диверсифікацію напрямів діяльності.

Проблема нових товарів у маркетинговій діяльності - це одне з ключових питань успіху на ринку. За допомогою товару, що має «ринкову новизну», підприємство просувається вперед, формує новий ринок, випереджає конкурентів, збільшує свої доходи.

Існує система критеріїв, за якими можна визначити ринкову новизну тих чи інших товарів. Це не тільки принципово нові товари, що задовольняють нову потребу, або товари (послуги), які по-новому задовольняють вже існуючі потреби. Ринкова новизна - це й нова упаковка вже існуючого виробу, нова ціна в порівнянні з товаром конкурентом. Сюди ж можна віднести й нові можливості товару для організації нових форм його продажу, проведення рекламних компаній тощо. Використання нових сировини, матеріалів і технологій також є ознакою ринкової новизни товарів.

Одним з інструментів маркетингової товарної політики є комплекс засобів ринкової атрибутики товару, до якої відносять товарну марку, товарний знак, упаковку.

Товарна, торгова, фірмова марка (Brand) - це ім'я, образ, знак, символ, малюнок чи їх комбінація. Марка дозволяє відрізняти товари (послуги), а також їх виробників або продавців від конкурентів. Вона є засобом ідентифікації товарів та послуг.

Марочні товари посилюють значимість продукції, виділяють її з маси аналогічних товарів, підкреслюють вигоду для споживачів, забезпечують успіх реалізації.

Управління марочною політикою вимагає від підприємства певних дій:

• створення марки (формування ідеї та вибору назви);

• просування марки (розробки марочної стратегії, розвитку «ринкової сили марки», оцінки вартості марки);

• контролю та захисту марки.

«Мистецтво маркетингу - це мистецтво створення торгівельної марки» (Ф. Котлер). Створення марки починається з находження ідеї (обіцянки, послання, повідомлення). Ідея, як правило, формується на основі пошуку вигод, цінностей, очікувань споживача.

Другим шагом створення торгівельної марки є переведення ідеї в комерційну назву. Найменування марки повинно відповідати певним вимогам, зокрема: відображати характер товару, його якість, не бути схожим на інше позначення та фігурувати як самостійний образ, бути коротким, легко вимовлятися та запам'ятовуватися.

Просування марки включає питання визначення марочної стратегії компанії, забезпечення «ринкової сили» марки та оцінки вартості марки.

Марочні стратегії мають метою виділити товари або товарні групи за їх корисністю (цінністю) для потенційних споживачів. На практиці можуть розроблятися наступні стратегії:

• продуктові марочні стратегії (індивідуальні марки);

• стратегії марочного розширення (корпоративні марки).

Рішення щодо вибору марочної стратегії засновані на приданні помітного різновиду продуктам фірми або на використанні переваг вже знайомої торгівельної марки чи можливості присутності фірми на різних сегментах ринку та ін.

Компанія, що просуває декілька різнорідних продуктів під однією торгівельною маркою, опиняється в ситуації підвищеного ризику. Вдалим ударом конкуренти можуть «вибити» з ринку її єдиний бренд. Тому обачніше мати портфель брендів. Але спершу необхідно цей портфель правильно сформувати та ефективно ним керувати.

Якщо марка перестає приносити доходи, то компанія стає перед вибором наступних дій:

• репозиціонування марки (нова якість товару, доповнення до марки, зміна психологічного сприйняття та ін.);

• «реанімація» марок (пошук нових ринків та сфер застосування, збільшення інтенсивності споживання);

• підвищення ефективності марки (зниження витрат та цін);

• поступове або швидке згортання марок.

При розробці товарно-марочної політики підприємству необхідно вирішити:

• чи треба взагалі вдаватися до використання товарних марок;

• чи варто користуватися марками виробника або частинами марки;

• які якісні показники повинні характеризувати товар;

• чи потрібно мати колективні марочні назви;

• чи варто розширити границі марочної назви, поширюючи її на нові товари;

• чи доцільно пропонувати кілька марочних товарів, що створюють конкуренцію один одному.

Упаковка являє собою найважливіший складовий елемент товару у сприйнятті споживача. Її значимість постійно зростає в силу росту зацікавленості споживачів в зручностях, підвищенні ролі самообслуговування, розширення марочної продукції, розвитку технічних можливостей та ін.

Упаковка виконує різноманітні функції, пов'язані з захистом товару, зручністю зберігання та використання, ідентифікацією та інформованістю, стимулюванням та рекламою. Можна говорити про два функціональних направлення упаковки: засіб захисту та засіб впливу на споживача. Перше пов'язано із завершенням виробничих процесів, друге - зі стимулюванням ринкового попиту.

Підприємство повинно прийняти оптимальне рішення щодо упакування свого товару, яке б забезпечило захист товару, економію засобів, зручність користування товаром та його пропагандою.

Під сервісним обслуговуванням розуміють систему забезпечення, що дозволяє споживачу раціонально експлуатувати придбаний товар (в основному технічно складну продукцію). Розрізняють сервіс передпродажний (консультування, навчання, пробна експлуатація, передача документації та ін.) та післяпродажний (гарантійний та післягарантійний).

Формою післяпродажного обслуговування є розгляд жалоб споживачів («Клієнт завжди правий»). Це важливо, оскільки необхідно створювати позитивний імідж підприємства, ліквідовувати можливість переходу потенційних споживачів до конкурентів, а також формувати диференційовані переваги підприємства.

В даному розділі індивідуальної роботи студент повинен представити мультиатрибутивну модель обраного товару підприємства, визначити його ступінь новизни та здатність до змін, основні конкурентні переваги, проаналізувати існуючу товарну стратегію підприємства (в т.ч. марочні рішення, рішення щодо упаковки та сервісного обслуговування) та визначити шляхи та заходи її поліпшення для обраного цільового сегменту ринку.

V розділ. Маркетингова цінова політика

Мета цього розділу індивідуальної роботи - формування найбільш оптимальної цінової політики підприємства, що спрямована на конкретний цільовий сегмент ринку обраного товару.

Політика ціноутворення стає ключовим стратегічним інструментом в умовах розвитку конкуренції на ринку та розширення можливостей вибору для споживачів.

Ціна являє собою основний фактор довгострокової рентабельності, інструмент комерційної політики компанії. Вона розглядається в якості інструменту, що максимізує отримання прибутку.

Цінова політика має за мету визначення цінової стратегії поведінки підприємства на ринку на тривалу перспективу і цінову тактику на більш короткий період щодо кожної групи і кожного виду товару, а також конкретних сегментів ринку.

Цінова політика дає можливість змінити цінову складову конкурентоспроможності товару (як цього вимагають сучасні ринкові умови ведення торгівлі) і встановити рівень ціни залежно від вимог ринку, фаз життєвого циклу товару і багатьох інших факторів.

Методика розрахунку вихідної ціни товару передбачає наступні етапи:

1. Постановка мети ціноутворення.

2. Аналіз факторів, що впливають на цінову політику.

3. Оцінювання витрат.

4. Визначення попиту на товар.

5. Аналіз цін і товарів конкурентів.

6. Вибір методу ціноутворення.

7. Встановлення остаточної ціни.

В світовій практиці розрізняють три основні групи цілей ціноутворення фірми:

• цілі, орієнтовані на збут;

• цілі, орієнтовані на прибуток;

• цілі, орієнтовані на існуюче становище.

З метою збільшення частки ринку підприємство знижує ціни і сподівається, що зростання обсягу збуту поліпшить її позиції на ринку і приведе до збільшення прибутків в майбутньому.

При максимізації поточного прибутку оцінюють попит на товар і витрати стосовно різних рівнів цін і відповідних обсягів збуту та обирають ціну, яка забезпечує максимальний поточний прибуток. У такому разі підприємство орієнтується на сьогодення і менше уваги приділяє перспективі.

З метою завоювання лідерства за якістю продукції підприємство прагне запропонувати ринку найкращий товар за високою ціною, яка повинна покрити витрати на науково-дослідні розробки і виробництво високоякісної продукції. Незважаючи на високу ціну, товар знаходить своїх покупців.

При забезпеченні виживання підприємства в складній ринковій ситуації труднощі можуть виникнути внаслідок надлишкових потужностей, інтенсивної конкуренції чи змін в уподобаннях споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємства і збут продукції, ціни знижують. У такій ситуації виживання важливіше за прибутковість. Доти, доки знижені ціни ще покривають витрати, підприємство може деякий час існувати. Однак зрозуміло, що така мета може бути лише тимчасовою.

Складність управління ціною пов'язана з тим, що на її формування впливає багато різних факторів не тільки внутрішнього, але й зовнішнього характеру. До їх числа можна віднести:

• витрати виробництва;

• стан попиту, його еластичність за ціною;

• рівень конкуренції;

• стадія життєвого циклу товару;

• політика постачальників та посередників;

• заходи державного регулювання цін.

Маркетинговий підхід до встановлення базових цін пов'язаний з орієнтацією на:

• витрати;

• попит;

• конкурентів.

Орієнтація на власні витрати заснована на встановленні ціни як результату базових витрат на одиницю продукції плюс прибутку, котрий підприємство розраховує отримати.

Виділяють три типи «граничних цін», кожний з яких відповідає конкретним цілям з покриття витрат та рентабельності:

1) гранична ціна, що дозволяє покрити змінні витрати і веде до нульового граничного прибутку (Гранична ціна = Прямі витрати);

2) ціна беззбитковості, що забезпечує покриття всіх витрат (Змінні витрати + Постійні витрати) при досягненні певного обсягу продажу;

3) цільова ціна, що передбачає додавання до ціни беззбитковості фіксованої надбавки (прибуток, покриття інвестицій тощо).

Сума постійних і змінних витрат на виробництво і збут товару визначає нижню межу ціни на нього.

При орієнтації на попит підприємство встановлює ціни, виходячи зі сприйняття товару споживачем. Важливим аргументом стає чутливість до ціни як цінність (корисність) товару.

Кількісний вимір чутливості до ціни здійснюється з використанням показників:

• еластичності попиту;

• цінності, що сприймається.

Вимір еластичності попиту дозволяє встановити, в якому напрямку впливати на ціни, щоб збільшити продажі, яка з конкуруючих марок має велику ринкову силу. Перехресна еластичність дозволяє оцінювати переключення попиту з одного товару на інший.

Результати аналізу еластичності попиту дуже важливі для формування цінової політики підприємства, визначення стратегії маркетингу. Так, якщо попит еластичний, доцільно використовувати методи цінової конкуренції, оскільки зниження ціни приведе до збільшення обсягу продажу товару і загального доходу підприємства.

При нееластичному попиті ефективнішими виявляються методи нецінової конкуренції, до яких належать поліпшення якості товару, рівня сервісу, інтенсифікації рекламної діяльності тощо.

При формуванні вихідної ціни слід пам'ятати, що попит визначає верхню межу ціни товару.

Орієнтація на конкурентів базується на аналізі існуючого рівня цін конкурентів та прогнозування перспектив їх зміни.

Хоча максимальну ціну визначає попит на товар, а мінімальну - витрати, орієнтиром для встановлення конкретного значення ціни товару в певний період є ціни конкурентів. Тому підприємство повинно бути добре обізнаним з цінами та якістю товарів конкурентів. Для цього можна вивчати їх каталоги і прайс-листи, опитувати покупців, виконувати порівняльні закупівлі, щоб зіставити ціни і самі товари між собою. Якщо товар підприємства подібний до товару основного конкурента, воно буду змушене призначити ціну, близьку до ціни товару конкурента. Якщо якість його товару нижча, ніж у конкурента, то ціна має бути нижча, і навпаки.

Отже, підприємство фактично користується ціною для позиціонування свого товару відносно товарів конкурента.

В залежності від певної ринкової ситуації можуть прийматися рішення з використання різних методів встановлення продажних цін:

1) диференційованих цін (єдиних та гнучких, стандартних та що змінюються);

2) дискримінаційних цін (за критеріями простору, часу, персоніфікації та ін.);

3) конкурентних цін (ціни «зняття вершків», ціни «проникнення»);

4) асортиментних цін, заснованих на врахуванні психологічного сприйняття цін споживачами (граничні ціни, ціни «з приманкою», неокруглені ціни та ін.);

5) стимулюючих цін (різного роду знижки та заліки).

Диференціація може бути:

• просторовою - ціна встановляється в залежності від місця знаходження покупців по різним територіям;

• часовою - ціна встановлюється в залежності від часу доби, днів тижня або пори року;

• персоніфікованою - ціна встановлюється в залежності від контингенту споживачів (товари для молоді, престарілих, хворих, професіоналів та ін.);

• кількісною - ціна встановлюється в залежності від обсягу партії товарів, що продається та ін.

Конкретним вираженням диференційованого ціноутворення є стандартні та що змінюються ціни, єдині та гнучкі ціни, дискримінаційні ціни, тверді та ковзні ціни та т.п.

Стандартні ціни орієнтуються на збереження їх незмінності протягом тривалого періоду часу. Ціни, що змінюються, використовуються в тих випадках, коли підприємство вимушено реагувати на зміни у власних витратах чи попиті населення.

В рамках єдиних (прейскурантних) цін підприємство встановлює однакову ціну для всіх споживачів, котрі бажали б придбати товар чи послугу за однакових умов. Гнучке ціноутворення, навпаки, дозволяє споживачам під час переговорів торгуватися при купівлі товарів.

Цінова дискримінація полягає в тому, що практично однакові товари продаються на різних ринках за різними цінами. Задача полягає в максимальному збільшенні продажів, використовуючи можливості різних ринків. Цінова дискримінація заснована на особливостях споживачів, часі та місцях покупок, специфіці товару та ін.

Конкурентне ціноутворення спрямоване на збереження цінового лідерства на ринку. Тут використовуються наступні методи:

• «цінові війни»;

• ціни «зняття вершків»;

• ціни «проникнення»;

• ціни по «кривій освоєння».

«Цінові війни» використовуються в основному на ринку монополістичної конкуренції. Якщо ціни встановлюються вище цін конкурентів, то це притягне незначну кількість покупців. Якщо ціна нижче конкурентних цін, то конкуренти зроблять у відповідь те саме. Бажання притягти споживачів низькими цінами з часом призводить до низьких прибутків, навіть збитків та припиненню діяльності підприємства.

Ціни «зняття вершків» (або престижні ціни) встановлюються як початкові ціни на нові, модні, престижні товари. Вони розраховані на ті сегменти ринку, де покупці почнуть їх купувати, не зважаючи на високий рівень цін. В міру того, як конкуренти стануть пропонувати такі ж товари та даний сегмент буде насичуватися, підприємство може перейти на новий сегмент або на новий рівень «зняття вершків». Задача полягає в тому, щоб, випереджаючи конкурентів, залишатися лідером на тій чи іншій частині ринку. Стратегію «зняття вершків» можна розглядати як обережну фінансову, так і маркетингову проблему одночасно. Її головна перевага в тому, що вона залишає відкритим шлях до наступної перебудови цін з врахуванням еволюції ринку та конкуренції. З маркетингової точки зору знижувати ціну завжди легше, ніж підвищувати. З фінансової - вона дозволяє швидко вивільнити ресурси для використання в інших проектах.

Ціни «проникнення» - це більш низькі початкові ціни по відношенню до цін конкурентів. Вони створюють бар'єри для конкурентів по створенню аналогічної продукції. Політика низьких цін в більшій мірі переслідує мету отримання довгострокових прибутків (в порівнянні зі «швидкими» прибутками високих цін).

Ціни по «кривій освоєння» являють собою компромісний варіант між цінами «зняття вершків» та «проникнення». Такий підхід передбачає швидкий перехід від високих цін до більш низьких для притягнення широких верств покупців та протидії конкурентам.

Асортиментне ціноутворення являє собою достатньо великий арсенал підходів. Багато з них засновані не стільки на економічному, скільки на психологічному сприйнятті ціни покупцем. Враховується, зокрема, психологія цінового бар'єру, психологія сприйняття чисел, психологія порівняння цін, психологія престижних цін та ін.

Можуть використовуватися наступні види цін:

• ціна «вище номіналу»;

• ціна «з приманкою»;

• ціни на супутні товари;

• ціни за комплект;

• ціни на побічні продукти;

• неокруглені ціни та ін.

Географічне ціноутворення враховує особливості процесу купівлі-продажу з доставкою товарів від виробників до споживачів (від продавців до покупців).

Стимулююче ціноутворення засновано на використанні різного роду знижок та заліків. Розрізняють наступні види знижок:

• бонусні знижки;

• знижки за платіж готівкою;

• знижки за кількість товару, що закупається;

• сезонні знижки;

• функціональні знижки;

• заліки.

Особливе положення займають так звані демпінгові ціни. Це штучно занижені ціни продажу товарів. У вузькому значенні демпінгові ціни - це ціни з мінімальною рентабельністю, на котрі підприємство йде заради того, щоб переманити клієнтів у конкурентів та збільшити обсяги власних продажів. Демпінгові ціни розглядаються як засіб недобросовісної конкуренції та заборонені законодавством ряду країн.

В даному розділі студент повинен здійснити аналіз факторів, що впливають на цінову політику підприємства на обраному сегменті ринку, та на основі цього аналізу, а також попередніх розділів індивідуальної роботи розробити стратегію встановлення ціни на товар підприємства, обґрунтувати вибір певного методу ціноутворення або їх комбінації.

VI розділ. Маркетингові рішення з розподілу та збуту товару

Після формування товарної та цінової політики, яку буде здійснювати підприємство на обраному сегменті ринку, виникає необхідність прийняття рішень щодо вибору каналів розподілу продукції для найбільш повного задоволення потреб цільової групи споживачів. Тому метою даного розділу індивідуальної роботи є визначення маркетингової політики розподілу, головна мета якої - організація збутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.

Керівництво підприємства, насамперед, повинно вибрати стратегію збутової політики - як саме організувати систему збуту: через власну чи дилерську мережу; через які типи торгівельних посередників повинен здійснюватися товарообіг та ін.

Стратегія збуту і розподілу продукції полягає в тому, щоб забезпечити поставку товарів (залежно від обраного каналу товароруху і транспорту) у потрібне місце й у потрібній кількості відповідно до потреб покупців.

У збутовій діяльності керівництво підприємства повинно враховувати такі фактори:

1. Наскільки виробник налаштований чи не налаштований самостійно займатися збутом своєї продукції і брати на себе пов'язаний з цим комерційний ризик?

2. Чи здатне підприємство забезпечити постійне і максимальне завантаження торгового персоналу фірми?

3. Чи володіє фірма відповідними знаннями і досвідом в галузі кон'юнктури ринку, методів розподілу і торгівлі?

4. Чи є можливості забезпечити необхідний рівень розподілу і збуту продукції, особливо коли фірма невелика чи недостатньо відома?

5. Яка відносна ефективність і вартість послуг посередників, що не торгують товарами конкуруючих фірм, на лояльність яких можна розраховувати, знаючи, що вони докладуть максимум зусиль для збуту продукції?

При визначенні стратегії розрізняють такі види збуту:

• інтенсивний (проникнення у найбільш можливу кількість каналів збуту; застосовується, в основному для товарів широкого попиту);

• селективний (використовується, коли продукт має особливу якість; у ряді випадків цей вид збуту вимагає від продавців спеціальної кваліфікації для надання допомоги при виборі товару);

• ексклюзивний (продукт продається в одному чи декількох місцях географічно обмеженого ринку).

Процес організації системи збуту складається з кількох фаз (рис. 8).

Канали розподілу - це сукупність фірм, окремих людей, що приймають на себе право власності (або ж сприяють його переданню іншим) на шляху просування товару від виробника до споживача.

Рівень каналу розподілу визначається кількістю посередників, призначення яких - забезпечити виконання тієї чи іншої роботи з наближення товару до кінцевого покупця та сприяти передачі права власності на товар покупцеві.

Рівень каналу розподілу визначається також методом збуту:

• прямий (реалізація продукції без посередників);

• непрямий (реалізація продукції за участю незалежних посередників);

• змішаний (під час реалізації продукції використовуються послуги посередника, в капіталі якого є частина виробника).

При визначенні підприємством альтернативних каналів розподілу продукції складають список різних існуючих каналів збуту, що потім порівнюються за рядом факторів (ступінь охоплення цільового ринку, професіоналізм продавця, ефективність демонстрації товару, шляхи доступу до даного каналу), і вибирають найбільш придатний для даного ринку.

Рисунок 8 - Організація системи збуту

У процесі вирішення питання про канали збуту розрізняють:

• канал нульового рівня: виробник → споживач;

• однорівневий канал: виробник → роздрібний торгівець → споживач;

• дворівневий канал: виробник → оптовий торгівець → роздрібний торгівець → споживач;

• трирівневий канал: складається з трьох посередників - гуртового, дрібногуртового та роздрібного продавців.

Однорівневий канал є доцільним, якщо:

1) ринок недостатньо вивчено і виробник не має вдосталь коштів для його дослідження та заходів для збуту;

2) обсяг передпродажного та післяпродажного сервісу незначний;

3) кількість сегментів ринку незначна;

4) асортимент продукції широкий;

5) особливості товарів визначають невелику кратність покупок.

Дво- та трирівневі канали розподілу є доцільними, якщо:

1) ринок охоплює значну територію;

2) поставка товарів здійснюється певними, але терміновими партіями;

3) різниця між ціною реалізації та собівартості достатня для організації розгалуженої мережі збуту;

4) доцільними є поставки великих розмірів товару невеликій кількості покупців.

Для здійснення прямого продажу виробник створює певні структури (власні філіали збуту, склади готової продукції у споживача, власні контори збуту, оптові бази, що діють при виробникові, власна роздрібна мережа, позамагазинна торгівля, Інтернет-торгівля), функціонування яких повинно забезпечити як необхідну пропозицію, так і реалізацію виготовлених товарів.

До учасників непрямих каналів розподілу відносять підприємства оптової та роздрібної торгівлі, ринкові структури (аукціони, товарні біржі, оптові ярмарки), франчайзингові системи.

VII розділ. Маркетингова політика комунікацій

Світовий досвід засвідчує, що ефективний продаж товарів може бути забезпечений лише в умовах, коли споживач розуміє призначення товару чи послуги і довіряє товаровиробнику. Такі умови створюються за допомогою реклами та інших засобів, які є складовими комунікативної політики. Завданням останнього розділу індивідуальної роботи є розробка ефективної комунікаційної політики підприємства - комплексу засобів інформування споживача з метою просування продукції.

Комплекс маркетингових комунікацій (комплекс стимулювання) складається з чотирьох основних засобів дії.

1. Реклама - будь-яка довільна платна форма неперсональної презентації та просування ідей, товарів або послуг через засоби масової інформації.

2. Стимулювання збуту - короткочасні спонукальні заходи заохочення покупки або продажу товару чи послуги.

3. Пропаганда («пабліситі) - організація громадської думки, яка сприяє успішному функціонуванню підприємства, досягненню ним поставлених цілей; неособисте стимулювання попиту на товар, послугу або ділову організаційну одиницю за допомогою розповсюдження про них комерційно важливих відомостей в друкарських засобах інформації чи доброзичливого уявлення по радіо, телебаченню або зі сцени.

4. Персональний продаж - усне представлення товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення купівлі-продажу товару.

Кожному засобу комунікаційної політики властиві свої унікальні характеристики. Діяч ринку, що вибирає засоби стимулювання, повинен уміти розбиратися в цих характеристиках та особливостях.

В рекламній діяльності є три головні групи дій:

- інформування (повідомлення про існування продукту та його якості);

- переконання (виклик сприятливих емоцій, формування позиції визнання товару, переключення рішень споживача на його покупку);

- підтримка лояльності (закріплення існуючих споживачів як головного джерела майбутніх продажів).

Реклама потребує значних витрат, може мати цілком несподівані і небажані наслідки, тому її треба ретельно планувати (див. рис. 9).

Вихідним моментом процесу прийняття рішень з реклами є ідентифікація цільового ринку, тобто групи людей, до яких буде звернено рекламу. Ідеться насамперед про вивчення мотивів купівлі, критеріїв вибору товарів, цінностей, частоти здійснення купівель, місця проживання покупців, їхніх інтересів, способу життя і т.п. Розуміння цільового ринку є досить важливим, оскільки саме від цього залежатиме спрямованість тексту звернення, слушність вибору носіїв реклами, доцільність витрачання коштів.

Виходячи із особливостей цільового ринку, його основних характеристик, на наступному етапі визначають цілі рекламування (інформування споживачів про наявність підприємства, його продукції, про події, які відбуваються на даному ринку, придатність продукції для ефективного розв'язання певних проблем споживачів; стимулювання пробних закупівель продукції, формування первинного попиту на неї; позиціонування товару, формування належного його іміджу; створення системи уявлень споживача про даний товар чи підприємство; збереження інформації про товар, його якісні характеристики, особливості та вигоди у пам'яті споживачів; збільшення та стабілізація обсягів збуту продукції кінцевим споживачам; посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару, збільшення нею обсягів його закупівель).

Цілі рекламування є базисом розрахунку його бюджету.

Рисунок 9 - Алгоритм процесу прийняття рішень з рекламування

Наступним рішенням щодо реклами є опрацювання текстової частини рекламного звернення. Тут передусім необхідно сформулювати головну його ідею, яка має бути значущою для цільової аудиторії, підкреслювати конкретні переваги того, що рекламується.

Вибір носіїв реклами здійснюється з урахуванням їхніх переваг і недоліків. Вибираючи засоби поширення реклами, треба погодити два протилежні завдання: максимізувати досягнення нею потрібних цілей і мінімізувати відповідні витрати, орієнтуючись на критерії охоплення, частки, частоти, точки великого рейтингу, вартості на тисячу осіб чи сімей, що зазнали рекламного впливу.

Наступний етап прийняття рішень щодо реклами - складання графіку рекламування, який розробляють, виходячи із факторів обертання, регулярності, темпів забування, сезонності й очікуваних кон'юнктурних змін.

Перед початком масового рекламування рекламу необхідно протестувати. Тестування реклами дає змогу внести відповідні корективи і перейти до безпосереднього рекламування. Його підприємство може здійснювати самостійно або силами спеціальних рекламних агентів.

Кінцевий етап процесу прийняття рішень з реклами - оцінка програми рекламування та внесення відповідних корективів. Тут передовсім необхідно з'ясувати, чи досягнуті поставлені цілі, визначені слабкі місця, які дають привід до ревізії процесу рекламування. Вивчення результатів рекламування дає можливість внести відповідні корективи, які полягають у заміні рекламних звернень, носіїв, графіків чи масштабів рекламної кампанії тощо.

На деяких етапах процесу покупки, особливо на стадіях формування купівельних переваг і переконань, а також на стадії безпосереднього здійснення акту купівлі-продажу, найбільш ефективним засобом дії виявляється персональний продаж. Причина криється в тому, що в порівнянні з рекламою техніка персонального продажу має три характерні якості:

- особистий характер (безпосереднє і взаємне спілкування між двома або більш особами; кожен учасник може безпосередньо вивчати потреби і характеристики інших учасників і негайно вносити до спілкування відповідні корективи);

- становлення відносин (від формальних відносин «продавець - покупець» до міцної дружби);

- спонукання до реакції у відповідь (особистий продаж примушує покупця відчувати себе якоюсь мірою зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду, він відчуває сильнішу необхідність прислухатися і відреагувати, навіть якщо вся його реакція полягатиме лише у висловленні ввічливої подяки).

Персональний продаж - найдорожче зі вживаних фірмою засобів комунікації.

Стимулювання збуту - використання короткотермінових засобів стимулюючої дії, покликаних прискорити і/або підсилити реакцію ринку у відповідь.

По суті, це пряме заохочення споживачів придбати продукти чи послуги підприємства, а сфери торгівлі - включити ці товари до свого асортименту для наступного їх продажу.

Ключовими характеристиками стимулювання збуту є дієвість на відносно короткий час; прямі дії на продажний потенціал, канали розподілу, споживачів або комбінацію цих груп; використання для спеціалізації деяких специфічних дій.

Основними засобами стимулювання споживачів є такі:

- знижки - зменшення відпускної ціни в разі придбання споживачем великої партії продукції підприємства;

- зниження цін - продаж товарів за цінами, дещо нижчими, ніж у конкурентів;

- безоплатні зразки товарів - надання товару споживачам безкоштовно «на пробу»;

- купони - спеціальні сертифікати, які надають споживачам право придбати конкретну партію (кількість) товару за низькими цінами;

- премії - товари, які пропонуються безкоштовно або за низькими цінами як подарунок за придбання іншого товару;

- гарантії - зобов'язання товаровиробника компенсувати витрати споживачів у разі, коли товар не відповідатиме встановленим стандартам або розрекламованим характеристикам;

- упаковки - комплекти товарів, які пропонуються споживачам за пільговими цінами;

- демонстрації - влаштування спеціальних експертиз для безпосереднього ознайомлення споживачів з продукцією підприємства;

- картки лояльності - спеціальні облікові картки відвідування споживачем конкретного торговельного закладу; відповідна кількість відвідувань, зафіксована в даній картці, дає споживачу право на знижку чи безкоштовне придбання товарів.

Основними засобами стимулювання сфери торгівлі є як вже названі (знижки, зниження цін, гарантії тощо), так і деякі інші, зокрема:

- конкурси - порівнювання результатів роботи торговельних посередників чи збутових агентів для матеріального заохочення переможців;

- конференції - проведення спеціальних семінарів, зустрічей, сертифікаційних програм для підвищення кваліфікації працівників власного торговельного апарату;

- заліки - авансове фінансування посередників для стимулювання збуту товарів безпосередньо в місцях їхнього продажу.

Фірма вдається до використання засобів стимулювання збуту для досягнення сильнішої і оперативної реакції у відповідь. Засобами стимулювання збуту можна користуватися для ефективного представлення товарних пропозицій і для пожвавлення падаючого збуту. Проте ефект стимулювання збуту носить зазвичай короткочасний характер, і для формування стійкої переваги до товару або марки ці прийоми не придатні.

Останнім, але не менш важливим елементом комунікаційної політики фірми є пропаганда, цілями якої є поліпшення престижу і репутації підприємства, формування і підвищення зацікавленості споживачів у його товарах чи послугах, переконання споживачів у тому, що діяльність підприємства націлена на вирішення їхніх проблем, підвищення міри лояльності власного персоналу, суб'єктів ринку і держави до підприємства, поширення комерційно важливих даних через засоби масової інформації, в кінцевому рахунку створення сприятливих умов у навколишньому бізнес-середовищі.

Дія пропаганди націлюється на громадськість (споживачів), засоби масової інформації, державні органи, акціонерів, постачальників, посередників, власних робітників і службовців, організації масової сфери, інші підприємства й організації.

Існують такі форми пропаганди:

1. Підтримування контактів з електронними та друкованими засобами інформації (дає можливість висвітлювати в пресі або на телебаченні всі події, які відбуваються на підприємстві).

2. Проведення презентацій, ювілейних заходів, днів відкритих дверей.

3. Організація консультування споживачів.

4. Громадські заходи спонсорського характеру, тобто підтримка підприємством різних спеціальних проектів чи програм.

5. Проведення виставок.

6. Створення корпоративної ідентичності (полягає у використанні підприємством та його відділеннями чи філіями однотипних меблів, зовнішнього вигляду фасадів офісів, автомобілів, уніформи працівників, типових візиток, календарів, блокнотів, поштових конвертів із логотипом, адресою та телефонами підприємства тощо).

Пропаганда входить складовою частиною в ширше поняття, в поняття діяльності по організації громадської думки (PR - public relations).

Формуючи комунікаційну політику підприємства слід враховувати специфіку ринку певного товару, від якої значною мірою залежить структура маркетингових комунікацій.

Фірми товарів широкого споживання, як правило, витрачають кошти в основному на рекламу і тільки потім - на стимулювання збуту, організацію персонального продажу, і в останню чергу - на пропаганду.

Фірми товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію персонального продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися, на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду.

В цілому персональний продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами і товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю крупних продавців (і отже, на ринках товарів промислового призначення).

3 Оцінювання індивідуальних завдань

Оцінювання індивідуальних завдань здійснюється за 20-бальною шкалою. Основними критеріями оцінювання є: вміння студента застосовувати теоретичні знання для виконання завдання; наявність у роботі особистих пропозицій і рекомендацій, ступінь їх новизни, практичної цінності, економічної ефективності; використання спеціальної літератури, нормативно-законодавчих документів; творчій підхід до виконання завдання; кількість і серйозність недоліків, які виявлені в роботі.

Критерії оцінювання рівня виконання індивідуального завдання наведено в таблиці 1.

Таблиця 1 - Критерії оцінювання індивідуального завдання

Оцінка

Критерії

ECTS

ГМК

А

20-18

відмінно

(відмінне виконання лише з незначною кількістю неістотних помилок)

1) виклад змісту роботи правильний, розгорнутий, вичерпний;

2) роботу побудовано з урахуванням економічних категорій, законів і закономірностей та механізму їх взаємозв'язку і взаємодії;

3) виявлено творчі здібності у розумінні, викладенні та використанні матеріалу курсу;

4) використано актуальні фактичні та статистичні дані, що підтверджують відповіді на питання;

5) під час розкриття питань, що вимагають знання необхідних законів та нормативних актів України, міжнародних угод, є посилання на них;

6) виклад матеріалу роботи логічний, послідовний, повний, з репрезентативним поданням інформації;

7) студентом самостійно зроблені логічні висновки й узагальнення;

8) засвоєно рекомендовану літературу.

В

17-15

дуже добре

(вище середнього рівня з кількома помилками)

1) виклад змісту роботи в цілому правильний, розгорнутий і майже вичерпний;

2) зміст розкрито з урахуванням економічних категорій, законів і закономірностей, виявлено обізнаність студента в їх взаємозв'язках і взаємодіях;

3) виявлено творчі здібності у розумінні, викладенні та використанні матеріалу курсу;

4) використано статистичні дані, що підтверджують обґрунтованість положень і висновків;

5) є необхідні посилання на відповідні закони, нормативні акти України, міжнародні угоди і т.п.;

6) виклад матеріалу роботи в цілому логічний, послідовний, майже повний, з репрезентативним поданням інформації;

7) студентом самостійно зроблені логічні висновки й узагальнення;

8) виявлено вільну орієнтацію по питаннях індивідуальної роботи в межах використаних літературних джерел.

С

14-11

добре

(в цілому правильна робота з певною кількістю значних помилок)

1) виклад змісту достатньо розгорнутий, хоча й не позбавлений окремих неточностей, незначних помилок;

2) студент в повній мірі використав свої знання з дисципліни під час виконання індивідуальної роботи;

3) в цілому робота свідчить про наявність знань щодо економічних понять, категорій та законів, проте спостерігаються несуттєві помилки у визначенні їх змісту;

4) виявлено дещо поверхневу обізнаність щодо відомих економічних теорій, концепцій і поглядів;

5) студенту важко самостійно зробити логічні висновки і узагальнення.

D

10-7

задовільно

(непогано, але зі значною кількістю недоліків)

1) виклад змісту недостатньо повний, розгорнутий і не позбавлений неточностей і помилок;

2) студент припускає неточності у формулюванні окремих економічних понять, категорій, закономірностей тощо;

3) поверхневі знання в межах рекомендованої літератури;

4) непослідовність у викладенні змісту індивідуальної роботи, неточність у формулюванні висновків і узагальнень;

5) наявність значної помилок, які не впливають суттєво на висновки роботи.

Е

6-4

достатньо

(виконання задовольняє мінімальні критерії)

1) змістова структура роботи дозволяє виявити логіку і послідовність викладення матеріалу, хоча робота і не позбавлена деякої еклектичності, нечіткості визначень, висновків тощо;

2) поверхневі знання літературних джерел, неповні аналітичні та статистичні дані;

3) студенту важко у формулюванні основних положень роботи, у встановленні закономірних зв'язків між окремими явищами та закономірностями економічної практики.

FХ

3-1

незадовільно

(потрібно плідно попрацювати та істотно доповнити зміст роботи)

1) проблема і завдання, що ставляться в індивідуальній роботі, не розкриті, виклад матеріалу є фрагментарним і неповним;

2) студент не орієнтується в основних поняттях, категоріях і методах, що пов'язані з розв'язанням питань індивідуальної роботи;

3) студент не в змозі самостійно робити висновки і узагальнення;

4) індивідуальна робота має занадто велику кількість помилок такого характеру, які в цілому роблять її виконання відверто незадовільним;

5) неохайне оформлення роботи, нехтування вимогами, що ставляться до виконання індивідуального завдання.

F

0

незадовільно

Аналіз роботи свідчить про те, що студент не має жодного уявлення про зміст, основні завдання, понятійний апарат, методологію в межах відповідної дисципліни, а відтак неспроможний виконати індивідуальне завдання з курсу.

перелік використаної літератури

1. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - К.: Вильямс, 1999. - 1055 с.

2. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. - М.: Прогрес, 1990.

3. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент / Пер. с англ. - СПб.: «Питер ком», 1999. - 896 с.

4. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: Как создать, завоевать и удержать рынок / Пер. с англ. В.А. Гольдича и А.И. Оганесовой. - М.: АСТ, 2001.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 383 с.

6. Карпенко Н.В. Маркетинг: Навч. посіб. - Харків: Студцентр, 2004. - 208 с.

7. Маркетинг / Под. ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.

8. Наумова Л.М. Прикладной маркетинг в деятельности фирмы: Учебное пособие. - М.: «Издательство Элит», 2004. - 208 с.

9. Павленко А., Войчак А. Маркетинг. Підручник. - К.: КНЕУ, 2003.

10. Гаркавенко С.С. Маркетинг. - К.: Лібра, 2002. - 705 с.

11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 2004.

12. Эванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг / Пер. с англ. - М.: Экономика, 1993. - 350 с.

13. Джоббер Д. Принципы и практика маркетинга / Пер. с англ.: Учебное пособие. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. - 688 с.

14. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 560 с.

15. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. - СПб.: «Союз», 1996. - 870 с.

16. Дэй Д. Стратегический маркетинг. - М.: ЭКСПО-Прес, 2002.

17. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия. - М.: ИНФРА-М, 1999. - 804 с.

18. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. - М.: Экономика, 1999. - 702 с.

19. Диксон П.Р. Управление маркетингом. - М.: «БИНОМ», 1998. - 560 с.

20. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг. - Львів: Державний університет «Львівська політехніка», 1999. - 244 с.

21. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підруч. - К.: КНЕУ, 1998. - 265 с.

22. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. Божук С.Г. - СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

23. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - СПб.: Питер, 2001. - 384 с.

24. Лук'янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навчальний посібник. - К.: КНЕУ, 2003. - 524 с.

25. Павленко А.Ф., Войчак А.В., Примак Т.О. Маркетингові комунікації: сучасна теорія і практика: Монографія. - К.: КНЕУ, 2005. - 408 с.

26. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика. - К.: КНЕУ, 1998. - 156 с.

27. Кардаш В.Я. Товарна інноваційна політика. - К.: КНЕУ, 1999. - 124 с.

28. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2005. - 393 с.

29. Корінєв В.Л. Цінова політика підприємства: Монографія. - К.: КНЕУ, 2001. - 257 с.

30. Павленко А.Ф, Корінєв В.Л. Маркетингова політика ціноутворення: Монографія. - К.: КНЕУ, 2004.- 332 с.

31. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Издательство «Финпресс», 2000. - 256 с.

32. Журнал «Бизнес», business.com.ua

33. ukrstat.gov.ua

Додаток 1

Оформлення титульної сторінки

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ, МОЛОДІ ТА СПОРТУ УКРАЇНИ

ГОРЛІВСЬКИЙ МАШИНОБУДІВНИЙ КОЛЕДЖ

Індивідуальне завдання

з дисципліни «Основи маркетингу»

за темою:

«Розробка маркетингової стратегії просування на ринок»

^{(назва товару, послуги)}

Виконав: Студент групи ______

^{(ПІБ студента)}

Перевірив:

^{(звання, посада, ПІБ викладача)}

- 200_ -

Додаток 2

Приклад виконання індивідуального завдання (скорочений)

Разработка маркетинговой стратегии продвижения шоколадной продукции на рынок

Шоколад привыкли считать лакомством для детей. Если перенестись назад приблизительно на три тысячи лет, то распространённое мнение наверняка было бы опровергнуто. Шоколад долгое время был исключительно напитком. Он употреблялся в холодном виде - обжаренные какао-бобы, которые сами по себе имеют горький вкус, смешивались с водой, а затем в эту смесь добавлялся перец чили. Древняя цивилизация омельков, которой довелось первой попробовать изобретённый напиток, дала и название, используемое до сих пор. Они говорили «kakawa». За столь долгое время в названии изменилось всего лишь несколько букв. В отличие от названия, состав шоколада с тех пор претерпел значительных изменений, но путь к этому был длинным. В 1700 году англичане добавили в шоколад молоко. Позже добыча из какао-бобов какао-масла стала переломным событием в истории шоколада: теперь его можно было производить не только в качестве напитка, но и в виде плиток на радость всем.

Для формирования оптимальной стратегии продвижения шоколада на рынок необходимо на первом этапе изучить и проанализировать особенности, специфику и динамику рынка кондитерских изделий и шоколадной продукции в частности.

1. Характеристика рынка кондитерских изделий Украины

Используя в качестве критерия общепринятую классификацию пищевых продуктов, на кондитерском рынке можно выделить сегмент мучных кондитерских изделий и сегмент сахарных кондитерских изделий. К последним относятся карамель, шоколад, конфеты, мармелад, пастила, халва, зефир, ирис, драже, леденцы, грильяж, суфле, помадка и др. Эти два сегмента рынка кондитерских изделий Украины по объемам продаж в количественном выражении находятся примерно в равном соотношении: сахаристая группа - 46-47%, мучная группа - 44-46%.

Доля отечественной и импортной продукции в физическом выражении находится в соотношении 93% и 7% соответственно.

Кондитерский рынок имеет ряд особенностей. Специфика его в том, что помимо влияния на развитие отрасли общеэкономических факторов (тарифы на перевозки, электроэнергию, изменения в налоговой системе), этот рынок, в отличие от других, находится в зависимости от дополнительных факторов. К ним относятся мировые цены на такую продукцию, как какао-бобы, сахар, орехи и прочие ингредиенты, не производимые в Украине, внешнеэкономической политики самого государства (таможенные тарифы, квоты, льготы). Рынок также зависит от производства и поставок ароматизаторов, загустителей, эссенций, консервантов, сухофруктов и прочих кондитерских добавок.

Что касается ассортимента кондитерских изделий на рынке, то он довольно разнообразен и широк. Повышению объемов продаж способствует постоянное обновление ассортимента.

Основными игроками на рынке являются ДП «КК Roshen», ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч», «Світ Ласощів», АОЗТ «Полтавакондитер», ЗАТ «Житомирські ласощі», ЗАО «Одесса», «Крафт Фудз Украина», Запорожская КФ, ОАО «Ривненская КФ», обеспечивающие 75,8% потребности рынка (см. рис. 1.1).

Шоколад относится к кондитерским изделиям, поэтому и шоколадный рынок в некоторой степени определяется общими тенденциями этого рынка:

• сильной конкуренцией и концентрацией производства;

• ростом производства кондитерских изделий на душу населения.

Рынок шоколада подразделяют на три сектора в соответствии с тремя основными товарными подгруппами: шоколад плиточный штучный, шоколадные батончики с начинкой штучные, шоколадные изделия, фасованные или продаваемые на вес.

Рисунок 1.1 - Структура производства в Украине кондитерских изделий в 2007 г.

Среди упакованных шоколадных изделий именно шоколадные плитки занимают лидирующее место в структуре продаж (см. рис. 1.2).

Количество крупных дистрибуторов на украинском рынке кондитерских изделий - примерно 20 (объем продаж каждого - более 15 млн. грн. в месяц), крупных оптовиков - 50-70 (объем продаж - от 1 млн. грн. в месяц).

Сбытовая сеть кондитерской продукции представлена супермаркетами, гастрономами, продовольственными магазинами, универсамами, специализированными магазинами, киосками, ларьками и др.

В прошлом году количество супермаркетов, по данным операторов, увеличилось почти вдвое, а продажи кондитерских изделий в крупной рознице выросли в 1,5-2 раза. Поэтому многие поставщики «кондитерки» стараются попасть на полки супермаркетов и магазинов cash&carry. А для этого срочно присваивают своей продукции «имя» (торговую марку), облекают ее в более презентабельную упаковку.

Доля реализации кондитерских изделий на рынках по сравнению с 2006 годом снизилась, по оценкам операторов, примерно в 2 раза.

Рис. 1.2. Структура продаж упакованных шоколадных изделий в 2007 г.

О привлекательности шоколадного рынка свидетельствует рост производства шоколадных изделий, увеличение доходов населения, и соответственно, затрат на кондитерские изделия в семейном бюджете домохозяйств, так как рынок шоколадной продукции эластичен по доходу (рост доходов приводит к росту затрат на продукцию). Поэтому для этого рынка характерна высокая степень как ценовой, так и неценовой конкуренции, активное использование производителями маркетинговых инструментов.

Следующим этапом разработки предприятием маркетинговой стратегии продвижения шоколадной продукции является анализ макро- и микросреды фирмы.

2. Анализ состояния маркетинговой среды КК «Roshen»

Кондитерская корпорация ROSHEN - лидер национального рынка кондитерский изделий. Около 25% всех отечественных сладостей выпускается на фабриках предприятия - Киевской, Винницкой, Мариупольской и Кременчугской.

С 2001 года корпорация ROSHEN приобрела международный статус: в ее состав вошла Липецкая кондитерская фабрика «Ликонф» (Россия), а в 2006 году присоединилась Клайпедская кондитерская фабрика (Литва).

В ассортименте корпорации более 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортов. Продукция экспортируется в Россию, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду, Германию и Израиль.

В 2007 году реализация продукции корпорации ROSHEN составила более 650 миллионов долларов, что почти на 25% больше по сравнению с 2006 годом. Общий объем производства кондитерской продукции - 350 тысяч тонн, что на 13% больше, чем в 2006 году. Для украинского рынка Корпорация произвела 150 тысяч тонн кондитерской продукции, что на 11% превышает данные 2006 года.

Маркетинговая среда - рыночная среда, в которой предприятие осуществляет свою деятельность. Она характеризуется совокупностью отношений между фирмой и различными экономическими субъектами и включает макро- и микросреду.

Макросреда представлена силами широкого социального плана, которые создают общие условия для нахождения в ней предприятия. Факторами макросреды, влияющими на деятельность КК «Roshen», как и любой другой фирмы на рынке Украины, являются экономические, научно-технические, политико-правовые, социально-демографические, культурные, природные, экологические.

Социально-демографическая и культурная среда представляет особый интерес для предприятия. В рамках краткосрочных и среднесрочных периодов различные демографические тенденции (динамика численности населения, рождаемости и смертности, половой и возрастной состав, плотность населения, миграция), а также уровень культуры и образования, склонность потребителей к традициям и культурным ценностям, их отношение к природе и обществу являются определителями развития фирмы.

Так, наблюдаемая из года в год в Украине тенденция уменьшения численности населения, существенное превышение количества умерших над количеством рожденных (естественный прирост со знаком «-») влекут за собой более жесткую конкуренцию между производителями и могут привести к падению спроса на продукцию предприятия и, следовательно, к снижению его финансово-экономических результатов.

Основными факторами экономической среды, влияющими на деятельность предприятий кондитерской отрасли, являются уровень доходов населения, динамика темпов инфляции, ожидание роста цен, уровень безработицы и т.д.

В настоящее время высокие темпы инфляции, превышающие темпы роста доходов населения, могут привести к снижению покупательной способности населения, и, как следствие - к снижению спроса на шоколадную продукцию. С другой стороны, инфляция влечет за собой удорожание сырья для кондитерской отрасли. Это вызывает увеличение себестоимости и соответственно цены, что также может стать причиной падения спроса на продукцию фирмы. Все эти тенденции негативно влияют на развитие рынка в целом.

Что касается научно-технической среды, то руководству предприятия, для того чтобы фирма оставалась конкурентоспособной и сохранила свои позиции на рынке, необходимо пристально следить за изменениями и новшествами в этой сфере, работать в тесном контакте с научно-техническими специалистами, осуществлять НИОКР, внедрять в производство новые технологии, совершенствовать свою продукцию.

На деятельность фирмы непосредственное влияние оказывают политико-правовые факторы - государственная политика, нормы налогового, трудового законодательства, международного права и другие нормативно-правовые акты, регулирующие различные сферы деятельности предприятия.

Природная и экологическая среда (дефицитность сырья, удорожание энергии, загрязнение окружающей среды) также может существенно повлиять на производство и реализацию шоколадной продукции.

Все перечисленные выше факторы являются неконтролируемыми, предприятие может лишь приспосабливаться к их изменению, в отличие от факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории), которые находятся под влиянием предприятия и признаются регулируемыми.

Потребители. Целевая аудитория шоколадной продукции довольно обширна. Да и не удивительно, ведь шоколад - любимое лакомство и маленьких, и стареньких. Среди потребителей шоколада большинство предпочитают классический черный шоколад, на втором месте молочный шоколад с наполнителями, на третьем - белый. Шоколадную продукцию покупают чаще всего в подарок близким людям и официальным лицам, а также детям. Среди факторов, влияющих на выбор шоколада конечным потребителем, следует выделить вкусовые качества, наполнители, цену, изготовителя, состав, марку, название, оформление упаковки.

Вкусовые качества и стоимость шоколадных изделий - основные факторы, определяющие решение покупателя. Причем в большинстве случаев, не зависимо от уровня дохода каждый потребитель отдает предпочтение не дешевым товарам, а ищет оптимальное сочетание цены и качества. Цена же в этом случае является не ведущим критерием, а финансовым ограничителем.

Конкуренты. Наиболее крупными конкурентами КК «Roshen» являются ЗАО «АВК», ПО «Киев-Конти», Харьковская БФ и КФ «Харьковчанка», «Nestle-Світоч». И хотя в настоящее время фирма является лидером отечественного рынка кондитерской продукции, обеспечивая четверть его потребностей, ей следует внимательно следить за деятельность основных конкурентов, не уступая им ни в качестве продукции, ни в цене, всячески совершенствоваться и развиваться, и таким образом сохранять свои позиции на рынке.

Поставщики предприятия влияют на формирование общего ресурсного потенциала, определяя возможности закупать материальные, финансовые и человеческие ресурсы. Фирма может контролировать воздействие этого фактора на свою деятельность путем выбора наиболее надежных поставщиков с оптимальными условиями поставок.

Посредники формируют сбытовые возможности компании, предоставляя в каналах распределения услуги по охвату целевого рынка и доведения шоколадной продукции до конечных потребителей. КК «Roshen» пользуется услугами дистрибьюторов в продвижении своей продукции на рынок.

Контактные аудитории предприятия, влияющие на его способность достигать поставленных целей, представлены банками, СМИ, инвестиционными компаниями, государственными учреждениями, общественными организациями, внутренними контактными аудиториями (работники и служащие предприятия). Фирма для достижения успеха в бизнесе должна всячески завоевывать себе «доброе имя», благосклонность и поддержку различных контактных аудиторий. С этой целью компания «Roshen» в 2007 году успешно завершила социальную программу строительства детских площадок ROSHEN. На сегодняшний день в разных регионах Украины создано и действует 79 игровых городков.

Следующим этапом после анализа факторов маркетинговой среды предприятия является осуществление сегментации рынка шоколадной продукции и сосредоточение усилий фирмы на наиболее привлекательном рыночном сегменте.

3. Сегментация рынка и выбор целевого сегмента

Целью сегментации является максимальное удовлетворение потребностей потребителей в продукции фирмы, а также рационализация затрат производителя на разработку программ производства, выпуска и реализации товара.

Процесс сегментации обычно осуществляется в несколько этапов:

1) выбор признаков сегментации;

2) выбор метода сегментации;

3) выбор целевого сегмента;

4) позиционирование товара.

Объектами сегментации являются реальные и потенциальные потребители, необходимое условие - неоднородность ожиданий и состояний покупателей.

Критериями сегментации рынка шоколадных изделий могут быть емкость и доходность сегмента, а признаками - пол, возраст, уровень дохода семьи. Все признаки, за исключением пола, в нашем случае принимают три значения (см. рис. 3.1). Согласно методу многомерной классификации сегментация осуществляется одновременно по трем анализируемым признакам. Таким образом, выделяется 233=18 сегментов рынка.

После распределения рынка на сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какие сегменты должна ориентироваться фирма, то есть выбрать целевые сегменты и разработать стратегию маркетинга. С точки зрения критериев емкости и доходности привлекательным сегментом рынка шоколадной продукции может быть сегмент «рядовой ребенок» - дети, у родителей которых средний уровень дохода. Стратегия маркетинга, ориентированная на один этот сегмент, - это стратегия концентрированного маркетинга, целесообразная при ограниченных ресурсах для небольших фирм.

Однако на рынке шоколадной продукции крупными фирмами применяется стратегия массового маркетинга. При этом потребности различных сегментов потребителей обеспечиваются широким ассортиментом и постоянным обновлением продукции.

Рисунок 3.1 - Сегментация рынка шоколадной продукции

Последним этапом сегментации является позиционирование товара - определение места товара на рынке, а также в сознании потребителя среди других конкурирующих товаров. Примером позиционирования шоколадной продукции по атрибуту является знаменитый слоган «Roshen - сладкий знак качества». Подобное позиционирование убеждает потребителей в том, что им предлагается именно тот товар высокого качества, который они хотели бы приобрести.

Следующими этапами разработки стратегии продвижения товара является последовательное рассмотрение составляющих комплекса маркетинга - товарной, ценовой, распределительной и коммуникационной политики предприятия.

4. Товарная политика

Прежде всего, необходимо отметить, что шоколад удовлетворяет определенную потребность человека (в еде). Употреблявшийся индейцами напиток из толченых какао-бобов «чоколатль» (choco - горький; atl - вода) европейцами был сдобрен сахаром, доведен до твердой консистенции и назван «шоколадом». С тех этот продукт стал четвертым среди пристрастий людей после табака, алкоголя и наркотиков.

Плиточный шоколад является товаром повседневного спроса с элементами импульсной покупки.

Практическая ценность товара для потребителя определяется набором его атрибутов. Согласно классификации Ф. Котлера шоколад, как и любой другой товар, воспринимается потребителями в трех измерениях (имеет три группы атрибутов):

1. Товар по замыслу - набор функциональных характеристик, свойств, ради которых потребители покупают шоколад;

2. Товар в реальном исполнении - предлагаемый на продажу шоколад с набором вкусовых свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием, упаковкой;

3. Товар с подкреплением - товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими услугами (сюда можно отнести эффективный режим хранения, транспортировку, предоставление кредита оптовому покупателю шоколадной продукции предприятия).

Одним из инструментов маркетинговой товарной политики является комплекс рыночной атрибутики шоколада - марка, упаковка.

По поводу марочных решений следует отметить, что КК «Roshen» использует индивидуальные марочные названия. Основное преимущество такого подхода - фирма не связывает свою репутацию с фактом восприятия или невосприятия рынком конкретного товара (если товар терпит неудачу, это не причиняет никакого ущерба имени фирмы).

Немаловажное значение при выборе шоколадной продукции имеет красочное внешнее оформление упаковки. Данный фактор имеет существенное значение для производителей, так как от выбранного дизайна напрямую зависит уровень спроса на шоколадные изделия. Предпочтения относительно дизайнерского решения упаковки потребители отдают романтическим сюжетам, цветам, пейзажам, городам.

При формировании товарной политики предприятию необходимо учитывать и фактор новизны товара. Постоянное обновление ассортимента способствует повышению объемов продаж. КК «Roshen» в нынешнем году порадовала ценителей настоящего шоколада, презентовав сразу несколько новинок: настоящий премиальный шоколад ROSHEN Elegance, элитные шоколадные конфеты «Монблан» и набор шоколада ROSHEN.

5. Маркетинговая ценовая политика

Кондитерские товары не являются товарами первой необходимости, а спрос на эту группу продуктов эластичен по доходу, то есть увеличение дохода приводит к увеличению спроса.

На рынке шоколадной продукции используется в основном затратный метод ценообразования («издержки + прибыль»). При установлении цен на шоколад КК «Roshen» следует также анализировать характеристики и цены на аналогичную продукцию конкурентов и учитывать при формировании своей ценовой политики.

В плане политики скидок компания, как крупный производитель кондитерской продукции, предоставляет оптовым дистрибьюторам определенные виды скидок (за платеж наличными, за большой объем заказа), в том числе и функциональные скидки (например, когда дистрибьютор сам осуществляет доставку товара)…

6. Маркетинговые решения по распределению и сбыту продукции

Так как шоколад является товаром широкого спроса, то сбыт на этот вид продукции носит интенсивный характер - проникновение в как можно большее число каналов распределения.

КК «Roshen» имеет многоуровневые каналы распределения. В данном случае они целесообразны, так как:

1) рынок охватывает значительную территорию;

2) поставка товаров осуществляется определенными, но срочными партиями;

3) разница между ценой реализации и себестоимостью достаточна для организации разветвленной сети сбыта.

Для осуществления прямой продажи производитель создает определенные структуры (собственные филиалы сбыта, склады готовой продукции, оптовые базы), функционирование которых обеспечивает как необходимое предложение, так и реализацию изготовленных товаров…

7. Маркетинговая политика коммуникаций

Наиболее эффективными маркетинговыми мероприятиями в отношении продвижения кондитерских изделий на украинском рынке являются улучшение вкусовых характеристик продукции, манипуляции с ценами, расширение ассортимента за счет увеличения разнообразия начинок и добавок, повышение степени известности производителя и узнаваемости его продукции, а также эффективная коммуникационная политика.

Элементы комплекса коммуникаций по продвижению шоколадной продукции в порядке приоритетности располагаются следующим образом: реклама, стимулирование сбыта, организация персональной продажи, пропаганда.

До недавнего времени наиболее привлекательным рекламоносителем для торговцев «кондитеркой» было телевидение. Однако сегодня достаточно сложно создать такой ролик, который ярко выделялся бы в общем потоке рекламы. К тому же, по данным маркетологов, телереклама быстро надоедает потребителю.

Сейчас более эффективным способом продвижения бренда кондитеры считают спонсирование различных мероприятий. Также в качестве рекламоносителя широко используются печатные издания. Но, по мнению торговцев, реклама хороша только на первом этапе продвижения товара - в первые 3-4 месяца. Она подталкивает к первой покупке. Затем выбор остается за покупателем. Поэтому, по глубокому убеждению торговцев, производитель, прежде всего, должен поддерживать стабильное качество товара (зачастую производители, раскрутив торговую марку, не уделяют должного внимания качеству продукции). Торговцы же стараются поддерживать уровень продаж той или иной продукции, применяя методы мерчандайзинга. Каждый поставщик стремится занять лучшие места на полках супермаркетов. Сыграть свою роль в решении этого вопроса могут плата за место, ликвидность товара и даже личная договоренность с руководством магазина. Но в большинстве случаев, если продукция пользуется спросом, супермаркет сам выставляет ее на «хлебные» места. Некоторые супермаркеты размещают шоколадную продукцию по принципу «логической пары» - в винно-водочном отделе. Для наиболее выгодного представления товара в магазинах и привлечения внимания покупателей устанавливается дополнительное торговое оборудование - напольные и настольные дисплеи.

Хорошие результаты продаж дают следующие мероприятия по стимулированию сбыта:

- дегустации продукта;

- подарки купившему. При покупке определенного количества, например, 100-граммовых плиток шоколада покупателю предлагается «презент»;

- акция временного снижения цены (примерно на 10-15%). Акция проводится на протяжении 1-2 недель. Это один из эффективных способов увеличения продаж - они возрастают, в среднем, в 2-4 раза;

- совместные акции с фирмами, занимающимися продуктами питания. К примеру, каждому купившему чашку кофе, бесплатно предлагается 5-граммовая шоколадка. Продолжительность такой акции обычно от 20 дней до одного месяца.