Туристік өнімді өткізуде бренд жасақтау

Туристік өнімді өткізуде бренд жасақтау

Туристік фирманың жарнамасы брендтан, фирма атауынан басталады.

Тауарлық белгі (сауда маркасы, бренд) белгілі бір сатушы немесе өндірушінің өнімін көрсететін сөзден, фразадан, заттың пішінінен немесе басқа белгіден тұрады.

Бренд эстетикалық мәнге ие бола отырып, біздің өміріміздің барлық салаларына енеді. Орташа есеппен біз мыңдаған фирмалық белгілермен бетпе-бет келеміз, олардың көбі өнімді сатып алудағы көзқарастарымызға ықпал етеді екен. Сөз, бейне, графикалық және музыкалық мазмұнға толы көркем туынды ретінде бренд эстетикалық зерделеуді қажет етеді.

Фирмалық атау түрлері

Тиімділігінің деңгейінің артуына қарай фирма атауы тектік, сипаттамалық, бейнелік, еркін және жасанды болып бөлінеді.

Тектік термин тікелей өнімге қатысты. Көбінесе бұрын танымал, жалқы болған брендтің уақыт өте келе жалпы атауға айналуы (Aspirin, Cellophane, Escalator). Өнімнің ортақ атауы бола отырып, бұл белгі құқықтық тұрғыдан қорғалмайды, ешқандай қосымша мазмұнға ие емес.

Кей жағдайларда құқықтық тұрғыдан қорғалатын сипаттамалық атаулар көбінесе сәтті шыға бермейді. Өнімнің өзіне тән қасиеттерін, белгілері мен функцияларын аша отырып, ешқандай қосымша мазмұнға ие болмайды. Мысалы, Веtter tours («үздік турлар» - туристік агенттігі).

Сипаттамалық тауарлық белгіге ие болу үшін (мысалы, Consumer Reeports «тұтынушылардың пікірлері»), брендтің нарықта тауар өткізу жылдарында тиесілі болған екінші мағынасын қоса көрсету қажет. Кейде агрессиялық жарнамалық саясаттың, патент қорғау немесе өнімнің бірегейлігі арқасында сипаттамалық бренд сәтті болып, нарықта аяғынан тік басып кетеді.

Бейнелі атауда өнімді тікелей сипаттамайтын, тұспал болады. Бренд пен өнімнің арасындағы байланысты бірден аңғару қиын. Мысалы, Greyhound «<тазы» -қала аралық автобус қатынастары, HALT «дамылдама» - туристік компания.

Еркін атауда өніммен еш байланыс болмайды: KIWI - аяқ киімге арналған крем, Apple - компьютерлер, Orange - турфирма.

Туризм саласында көбінесе қосарлы атаулар қолданылады. Агенттіктердің көпшілігі өздерінің қызметін көрсететін сөздерді таңдайды - tour travel. Айталық, GULNAR tour, RADUGA travel т.с.с.

Соңында айта кетер жайт, ең әсерлісі жасанды сөз -бірде-бір тілде жоқ сөз. Өнім мен атау арасында еш метафоралық та байланыс болмайды. Көбінесе бұлар дыбыстық және визуалдық бейнеге толы белгісіз ассоциациялар.

Жоғарыда келтірілген сауда маркаларының басты құқықтық (әрі логикалық) негізі келесіде. Жиі кездесе отырып, сипаттамалық атаулар мәнді болып табылады, ал жасанды атаулар ең сирек кездесетіндіктен, көп қайталанбайды. Nature and travel сияқты атау туристік фирманы көптің біріне айналдырады, ал телефон гарнитурына ойлап табылған Jabra атауы басқа аттардың ішінде сыңармүйіз болып ерекшеленіп тұрады.

Алайда марканың тиімділігінің терең, эстетикалық негізі болады. егер төмен жиілік жалғыз анықтауыш фактор болса, онда кілең жасанды, жатталуы қиын сөздер комбинациялары толып кетер еді (мысалы, XDNTUYLG немесе MQZDEEJIIB сияқты). Сонымен қатар кей жағдайларда ең сирек атаулардың өздері экзотикалық түрлерінен күштірек болып шығады. Мысалы, Best travel «ең жақсы саяхат» және басқа атаулар өздерінің бәсекелестерін шаң қаптырары сөзсіз.

Тиімді бренд тұрақты. Ол өзінің қуатын басқа тұрақтылықтарджан алады (олар кейде сөз-ұғым болып табылмайды). Дәлірек айтқанда, марканың сөздермен, бейнелермен тығыз байланысы болады, олар ұжымдық санасыздықтың тереңіне тығылғанымен, біздің өмірімізге белсенді қатысады.

Фирмалық атаудың барлық сөздері бір-бірімен қабысып, біртұтастанып, синергетикалық әсер беруі тиіс (әсіресе бірнеше морфемалық атауларға қатысты). Мысалы, Тravelocity (әуе билеттерін алдын-ала иемдену қызметі) travel «саяхат» , velocity «жылдамдық» және city «қала» деген үш морфеманы біріктіреді.

«Көпжақтылық» дегеніміз икемділік -бірнеше мақсатты қатар көздеу. Мұндай марка әртүрлі тілдердегі дыбысталуын сақтап, сан алуан өнімдерге үйлеседі. Әдетте аббревиатуралар түріндегі брендтар жаңа әсерге ие болады. Әртүрлі тілдерде үйлесімді дыбысталатын сөздер (Acura, Casio, Inte1, Sony) еш қиындықсыз мемлекеттік және мәдени шекаралардан асып өтіп, қолайлы қолданылады [15].

Брендтің нығаюына оның дыбыстық және визуалдық эстетикасы да әсер етеді, фирмалық атау мағынамен қатар, фонетикалық және графикалық формаға сай таңдалады (мысалы, екі ұқсас атауды шатастырмас үшін).

Фонетикалық жағын сөз ететін болсақ, ең жиі қолданылатын стилистикалық тәсілдер: ұйқас, аллитерация, толықтай (тавтология) немесе жартылай (рикошет әсері) қайталау. Мысалы, Bobs Big Воу және Reyno1ds wrap (аллитерация); Кit Kat және Tic Тас (рикошет); Miu Miu және Tomtom (толықтай қайталау).

Фирмалық атауды таңдау үрдісі көрсеткендей, бір әріпті артық қосу немесе кеміту семантиканы өзгертеді.

Сонымен, бренд -коммуникацияларды құрудың тиімді тәсілі. Осы себепті ол анық сәйкестендірілуі тиіс. Брендті қалай дараландыруға болады, тұтынушымен байланыстың негізі етуге болатыны туралы бірнеше ұсыныстар жасайық.

Айқын даралық сипат - уақыт өткен сайын нығая түсетін брендтің маңызды қадамы. Іс жүзінде көптеген брендтер атауларына сәйкес келмей, тұтынушыларын жоғалтып жатады. Сәйкестілік жойылғасын -бренд танылмай қалады. Тұтынушы брендтің не көрсететінін түсінбейді, соның салдарынан оған сенуді қояды. Кез-келген қатынастар сенімге негізделеді.

Маркетологтар фирмалық стильдің тұрақтылығы нарықтың құбылмалы теңізіндегі жарық берер мұнаршам екенін ұмытып жатады.

Брендті сәйкестендіру тәсілдерін қолдануда мұқияттылық қажет, мағынаға толы бренд жақсы танылады.

Сәйкестілік мәселелерінің теориялық тұрғысы сөз болғанда швейцариялық психолог-ғалым Карла Юнгтың теориясын айтпай кетуге болмайды. Атап айтқанда, архетип ұғымына тоқталайық. Сәйкестілік формасы бола отырып, архетип әр адамның санасына әмбебап модель немесе шаблон болып енеді.

Біз оны түйсінгенде архетиптар белсендіріліп, өмірімізді жаңа мәнге толтырады. Әр архетипке белгілі бір құндылықтар жүйесі, ұмтылыстар мен талпыныстар тән. Сонымен қатар архетиптің белгілі бір мінез-құлық моделіне ере отырып, адам өзінің осыған дейін бұлыңғыр болған ниеттерін шынға айналдыра алады.

Бұл белгілі бір дәрежеде біздің мінез-құлқымыздың қозғалтушы күштерінің бірі. Архетиптар сәйкестілік формасы ретінде маңызды рөл атқарады, өйткені өмірімізді реттеп, алға бағдар береді.

Егер осы ойды бренд құруда пайдаланатын болсақ, тұрақты сәйкестілік негізін аламыз. Архетип идеясын қолдану арқылы бренд өзінің жеке-дара сипатына ие болады. Тұтынушыларымен жаңа қарым-қатынастар орнатудың жолдары ашылады, өйткені архетип олардың ессіз талап-тілектеріне жауап қатады.

Архетип ұғымына сүйене отырып, HIG-Hvalue компаниясы Brand Prototyping Process «бренд прототипін жасақтау» деп аталатын әдістемені ойлап тапты. Оның көмегімен нақты сәйкестілікке қол жеткізуге болады. Бұл әдістеме бірнеше кезеңдерден тұрады.

Релевантті архетипті анықтау

Тұтынушылармен маңызды байланыстар орнатуды осы тауар түріне тән жасырын талап-тілектерді түсінуден бастау керек, өйткені әрі қарай тұтынушылар мен брендтің қарым-қатынасы осыған байланысты.

Бренд прототипін құру

Сонымен, Карл Пирсонмен бірге 12 архетипті бөліп алдық делік. Жалпы бренді құру үшін одан көптің қажеті жоқ. Осыларды қолдана отырып, бірнеше нұсқаларын жасақтауға болады. Келесі қадам - архитиптік брендті нақтылау, оның дара бейнесін прототипін құру. Басқаша айтқанда, прототипті құру әдісі жалпы, әмбебап архетип аясында бірегей жеке-дара сипат беруге мүмкіндік жасайды.

Бренд-прототиптің өзектілігін қолдау

Сәйкестілік қатып қалған нәрсе емес -ағымдық жағдайларға үнемі бейімделіп, бұрынғы жинақталған тәжірибені де шашып алмау керек. Үшінші кезеңде қазіргі брендингтің ең маңызды міндеті іске асырылады - тұтынушылардың талап-тілектерінің ізімен үздіксіз өзгере отырып, жеке-даралық сипатын жоғалтып алмау.

Брендті жасақтау фирманың нарыққа ену кезеңінде жүзеге асырылады. Соңынан осы сауда маркасын қолдап отыру керек. Бұл туристік фирманың жарнамалық іс-әрекетінің маңызды бөлігі.

Туристік агенттіктердің жарнамалық-ақпараттық жұмысының маңызды элементі -жарнама науқаны.

Туристік фирмалар, қонақ үй желілері, ірі қонақ үйлер мен басқа да сервистік кәсіпорындар өз қызметтерін сыртқы арнайы компаниялардың (жарнама агенттіктерінің) көмегімен немесе өзінің ішінен жарнамалық құрылымды құру арқылы жарнамалайды. Екі жағдайда да тиісті ресурстары бар жарнама бағдарламасы жасақталады.

Жарнама науқаны - бұл мұқият жоспарланған, үйлестірілген және ұзақ уақыт жүргізілетін жарнамалар сериясы.

Жарнама науқаны барысында туристік фирма фирманың бет-бейнесі, оның серіктестері, басқа фирмалардан айырмашылықтары, қызметінің сапасы (сервистің сенімділігі, кепілділігі, жоғары деңгейі, қол жетімді бағалар, қызметкерлердің құзыреттілігі) туралы тұтынушылардың пікірін зерттейді, осыған сәйкес тұтынушылар әрекеті мен серіктестердің қарым-қатынастары тұрақтандырылады.

Жарнама науқаны жарнамалық іс-әрекетті басқару, жоспарлау, ұйымдастыру, бақылау, ақпараттық қамсыздығы элементтерінен тұрады. Сонымен қатар жарнама науқанын жүргізу барысында қойылған мақсаттарға жету үшін көбінесе паблик рилейшнз, сатуды ілгерілету, көрме сияқты маркетингтік коммуникациялар қолданылады.

1-кесте.

Жарнамалық науқанды жоспарлаудың негізгі мақсаттары

Термин

анықтама

Стратегиялық жоспарлау

Мақсаттар (түпкі нәтижелер) мен стратегияларға (құралдарға) қол жеткізу үшін анықтау

Мақсаты

Нәтиженің бағыты немесе жалпы сипаттамасы

Тапсырмасы

Нақтырақ анықталған және уақытқа байланған мақсат

Стратегия

Анықталған мақсаттар мен міндеттер ескерілген әрекет жоспары

Тактика

қалай енгізілуді көрсететін жекелеген нақты стратегия компоненттері

Жарнама науқанының бірінші кезеңінде оның мақсаты анықталып, не үшін жүргізіледі деген сұраққа нақты жауап беріледі. Сонымен бірге бұл мақсат фирманың маркетингтік және жарнамалық стратегиясына сай келуі тиіс. Мақсат айқын қойылуы тиіс, өйткені жарнама арналарының түрі мен тәсілі соған байланысты. Жарнама науқаны жарнаманың 5 түрін қамтиды:

-кіріспелік жарнама -назарды жарнама нысанына аударады. Оның мақсаты -жағымды психологиялық ахуал қалыптастырып, сенімсіздікті жою, жаңа өнімді ұсынып, тұтынушылардың назарын оның бірегей қасиеттеріне аудару.

- бедел жарнамасы -назарды жарнама берушіге аударады. Кәсіпорынның тарихы, фирманың жоғары табыстары, қайырымдылық және демеушілік қызметі туралы жағымды мәліметтер таратылады. Бедел жарнамасының түпкі мақсаты -идеологиялық, моралдық, экономикалық, этикалық және басқа шектеулерді жою, фирманың оң беделін қалыптастыру, қоғамдағы сауда маркасының жағымды бейнесін нығайту.

Жарнама теориясында мұндай бағдарлы іс-әрекет кіріспелік және бедел жарнамасы "паблик рилейшнз" саласына жатады, жалпы ол тұтынушылардың сенімін жаулап алу дегенді білдіреді.

- Тауар жарнамасы басты міндетті шешеді -тауарға деген сұранысты қалыптастыру. Тауар жарнамасының мақсаты -нақты тұтынушыға тауардың техникалық, әлеуметтік және экономикалық сипаттамасы, оның артықшылықтары туралы мәлімет беру.

Тауар жарнамасының қағидаттық ерекшелігі сол -ол енжар бақылаушыны белсенді сатып алушыға айналдырады.

Тауарды алға жылжыту мен сатуға септесу өткізуді ынталандыру шараларына жатады.

Жарнаманың алғашқы үш түрі тек есту мен көру органдарына ықпал етеді, ал өткізуді ынталандыру шаралары табиғи тауардың түрін, түсін, иісін, дәмін, фактурасын пайдаланады. Сонымен қатар тауарды қозғалыста көрсетудің, көрмелер мен жәрмеңкелерге, демонстрация залдарына шығарудың маңызы зор. Тауарды алға жылжытумен салыстырғанда сатуға септесу бұл сатып алушыны әрекетке итермелеу, сатушыларды белсендіру, ынталандыру, барлық күштерді тауарды жарнамалауға емес, қосымша қызметтерге жұмсау: моралдық және материалдық ынталандыру шаралары -әртүрлі жеңілдіктер, сувенирлер үлестіру, т.б.

Өткізуді ынталандыру шараларының мақсаты -сатып алушы әрекет жасауға ұмтылатындай, қосымша бірегей, тіпті көзге қораш ынталанатын жағдай туғызу.

Келесі қадам -жарнама ықпалы түсетін мақсаттық аудиторияны анықтау мен зерттеу. Жарнама науқанының мақсаттарының айқын қойылуы мақсаттық топты және оған жарнаманың тигізетін болжамдық ықпалын білдіреді. Мақсаттық аудиторияны зерттеу кезінде науқан мақсаттарына сай келетін, алайда мінездемесі әртүрлі топтар бөлініп алынады. Бұл жағдайда жарнама бағытының оңтайлы шешімін қабылдау қажет: әмбебап ұсыныспен барлық топтарға жалпы үндеу қажет пе немесе әр топқа жеке бірегей ұсыныс жасаған дұрыс па әлде топтың бір бөлігін ғана қамту керек пе.

Үшінші кезеңде мақсаттық аудиториядан алынған мәліметтер негізінде құралдар мен тасымалдағыштар таңдалады. Қосалқы көздерді (ақпарат құралдары, жарнама агенттіктері туралы есептер) пайдалану шектеулі, мәліметтерді әбден тексеру қажет. Таңдау кезінде ескерілетін факторлар:

1. мақсаттық аудиторияны қамту көлемі;

2. қамту тиімділігі.

Жарнама үндеулерін таратудың негізгі арнасы:

-тікелей поштамен тарату ("директ мейл");

- әлеуетті тұтынушының қолына тікелей берілетін жарнама материалдары.

Қазіргі жағдайларда медия құралдарын таңдау олардың артықшылықтары мен кемшіліктерін салыстырмалы талдау негізінде жүзеге асырылады. Сонымен бірге медия құралдары қолданылатын факторлар мен жағдайлар ескеріліп, шығындары да сөз болуы тиіс. Айталық, туристік қонақ үй жарнамасына басылым таңдау кезінде саяхатшылардың әлеуметтік-экономикалық мәртебесі мен контингентін оқырмандар аудиториясының контингентімен салыстырып, нақты басылымға деген сенімділікті, оның танымалдығын, беделділігін ескеру керек. Көбінесе медия құралдары әртүрлі үйлесімдерде қолданылады, олар уақыт пен кеңістікте бірін-бірі толықтырып тұруы тиіс, «шығындар, қамту деңгейі, тұтынушыға ықпал ету мен жиілігі» сәйкес келуі тиіс.

Туризмде медия құралдарын қолдану уақытын анықтаған кезде сұраныс пен қызметтерді ұсынудың маусымдық ара қатынастарын ескерген жөн. Жарнамалау сызбасы қысқы- күзгі және көктемгі-жазғы уақыттарда әртүрлі болуы мүмкін. Мерзімнің басында жарнама агрессиялы сипатта болса, содан соң ең танымал турлар, қосымша қызметтер, жеңілдіктер туралы ақпарат беріледі.

Жарнама таратудың таңдалған құралдарына байланысты әлеуетті тұтынушылардың немесе клиенттердің ақпараттылығы, сату көлемі өзгереді.

Төртінші кезеңде жарнама науқанының бюджеті қарастырылады. Бюджетті кәсіпорын түрліше орнатады. Қол жеткен жерден таратуды жоспарлау, бәсекелестердің жарнама бюджетін бағалау негізінде жоспарлау кеңінен таралған (яғни бұрынғы шығындар еш өзгеріссіз болашаққа өтеді, өткізуді жоспарлау (в % бұрынғы және келешек)).

Бұрын қалыптасқан бюжетке қатыссыз жарнама құралын таңдау бюджеттің ең кіші шамасын анықтауды қажет етеді (таңдау шығындарды азайтып, жарнама мақсатына жеткізетініне тоқталады). Егер алынған минимум ақылға қонатын болса, кәсіпорынның жоспарлары мен мүмкіндіктеріне сай болса бюджет бекітіледі. Күтілгеннен төмен сан шықса, жарнаманы аудиторияны кеңірек қамтуға бағыттау керек, немесе артық қорды пайдалану керек -яғни ақпарат құралдарын көбірек пайдалану керек. Бюджет күткеннен асып кетсе, мақсаттарды қайта қарап, маркетинг құралдарын қайта топтастыру қажет.

Соңғы шешуші кезең - жарнама науқанының тиімділігі мен қолданылатын коммуникацияларды бағалау. Тиімділікті бағалау екі бағыт бойынша жүреді: коммуникативті ықпал деңгейін тестілеу және экономикалық әсерді өлшеу.

Коммуникативтілік критерийі бойынша бағалау жарнама науқанының әрекеттілігін көрсетуі тиіс. Ол үшін жарнама науқанына дейін және кейін тестілеу қажет.

Жүргізілген жарнама науқанының тиімділігін былай тексеруге болады:

• есте қалушылығы, яғни тұтынушылардың жарнама мәтінін естеріне сақтап, қайталап айтып бере алуы;

• жарнаманың танымалдылығы, мысалы, бұқаралық ақпарат құралдарында, бұл бәсекелестердің де жарнамасын бағалауға мүмкіндік береді.

Экономикалық әсерді өткізу көлеміне, нарықтағы үлесіне, жарнама науқанына дейінгі және кейінгі рентабельділік деңгейіне қарап анықтауға болады. Таңдамалы сұрау салу арқылы тұтынушылардың тұрақтылығын бағалауға болады, ол үшін тұрақты тұтынушылар саны жарнама орналастырылған web-сайтқа кіргендердің санына бөлінеді. Ақшалай мәндегі экономикалық нәтижені бағалау кезінде инфляция деңгейі, бөлшек сауда, басқа да факторлар ескеріледі.

9