План урока по маркетингу: Товар как объект маркетинга

Лисаков техникалық колледжі

Лисаковский технический колледж

САБАҚТЫҢ ЖОСПАРЫ № 19

ПЛАН УРОКА № 19

Сабақтың тақырыбы

Тема урока: Практическая работа № 4 «Товар как объект маркетинга»

Сабақтың мақсаттары:

Цели урока:

Білімділік

Учебная: Проанализировать особенности каждого этапа жизненного цикла товаров. Научиться использовать концепции, описывающие сбыт товаров, получение прибыли, продвижение товара, поведения покупателей и конкурентов на рынке.

Дамытушылық

Развивающая:

Развивать познавательную деятельность у обучающихся при помощи самостоятельного решения задач и теоретического осмысления учебного материала, повысить аналитическое мастерство. Развить маркетинговое мышления участников обсуждения, привлечение всех полученных ими знаний и навыков к рассмотрению и оценке различных вариантов принимаемых решений, обеспечение логического подхода к обсуждению проблем, тренировка интуиции и умения убеждать

Тәрбиелік

Воспитательная:

Содействовать в ходе урока обмену идеями при обработке самостоятельных заданий

Сабақтың түрі

Тип урока :

Практический

Өткізу формасы

Форма проведения:

Общегрупповая, индивидуальная, ролевая, работа микрогрупп

Сабақтың әдістері

Методы урока :

Метод кейсов, решение ситуационных задач, опрос, горячий стул

Пәнаралық байланысы

Межпредметная связь:

Маркетинг, Финансы и кредит, Основы предпринимательства и бизнеса

Материалдық-техникалық жабдықталуы

Материально-техническое оснащение: кейс, ситуационная задача, голосарий, ватман, маркеры, стикеры, роли, критерии оценивания

Әдістемелік және оқыту әдебиеті

Методическая и учебная литература:

1. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности .Учебное пособие.Под редакцией доктора экономических наук, Профессора Н.А. Нагапетьянца стр 5-8

2. Крепкий JI.M. Организация коммерческого успеха. - М.:Экономика, 2004. Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. - М.: Финансы и статистика, 2010

САБАҚТЫҢ БАРЫСЫ

ХОД УРОКА

№

п/п

Сабақтың кезеңдері

Этапы урока

Уақыт

(время),мин

I. Ұйымдастыру

Организационный

2

Приветствие

Настрой на урок

Проверка посписочного состава

Проверка внешнего вида

Цели урока в сооответсвии с планом

II. Үй тапсырмасын тексеру

Проверка домашнего задания

1

Время на повторение

III. Бұрын меңгерілген материалды қайталау

Повторение ранее изученного материала

13

1

Функции маркетинга горнодобывающей отрасли

2

Этапы достижения конкурентноспособности товаров горнодобывающей отрасли

IV. Жаңа материалды меңгеруге дайындық

Подготовка к изучению нового материала

2

Мы живём в мире сверх коммуникаций - мире рекламы, маркетинга и связей с общественностью. Прошли те времена, когда конкурентов было немного, можно было торговать в две цены, а клиенты, тем не менее, валили толпой и всё раскупали. Сегодня ситуация иная -- приходится конкурировать с большим числом компаний, предлагающих подобный продукт или услугу. Мир стал миром конкуренции. Никто просто так не желает отдавать завоёванный кусок «своей земли» и, чтобы отвоевать себе место под Солнцем приходится становиться умнее и хитрее.

Сегодня, чтобы выжить, нужно чётко понимать свои истинные, а не надуманные, отличительные особенности. Сегодня, чтобы грамотно провести рекламную кампанию требуется поступать так, чтобы повторение ваших действий конкурентами было для них не выгодно. Сегодня требуется быть на шаг впереди.

V. Жаңа материалды меңгеру

Изучение нового материала

1

2

VI. Жаңа материалды түсінуін тексеру, оны бекіту

Проверка понимания нового материла, его закрепление

67

1

Чтение кейса

10

2

Заполнение слайда

10

3

Защита слайда

20

4

Выполнение практических заданий (1,2)

27

5

VII. Сабақты қорытындылау

Подведение итогов урока

3

Выставление оценок

Анализ урока

Комментарий оценок

VIII. Үй тапсырмасы

Домашнее задание

2

1

Определения, лекция,

Оқытушы (преподаватель) ___________________ (Гибадетдинова Н.В)

Практическая работа № 4 «Товар как объект маркетинга»

Цель : Проанализировать особенности каждого этапа жизненного цикла товаров. Научиться использовать концепции, описывающие сбыт товаров, получение прибыли, продвижение товара, поведения покупателей и конкурентов на рынке.

Оборудование: лист - задание , раздаточный материал.

Задача 1. Отдел маркетинга горнодобывающего предприятия провел анализ ассортимента выпускаемой продукции на основе данных о выпуске и рентабельности каждого изделия. Помогите маркетологу по продукту провести ранговый анализ ассортимента и внести предложения по улучшению ассортимента. Определите, какие элементы маркетинговой стратегии необходимо внедрить. Все полученные данные занесите в таблицу

т.1 Маркетинговые стратегии угольной промышленности

Задача 2.К выбранным показателям (колонка 1) придумайте характеристики, присущие каждому этапу жизненного цикла товара и занесите их в таблицу.

После каждого задания сформируйте вывод.

Характеристика жизненного цикла товаров

Этап выведения товара на рынок

Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар. Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре. На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска. Прибыли на данном этапе нет. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынка требует времени, поэтому объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимо для привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информировать покупателей о новом товаре и дать им попробовать его. Поскольку рынок на этом этапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ее конкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают свои продажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке. Это покупатели-новаторы. Когда компания выходит с товаром на рынок, главная ее задача - добиться признания товара не только потребителями, но и оптовыми и розничными торговцами. Признание товара предполагает создание распределительной сети, чтобы товар был доступен потребителям, и попытку убедить потребителей испытать товар на этапе его появления на рынке. Чтобы привлечь потребителей, товар должен иметь какое-то конкурентное преимущество относительно качества или стоимости.

Цель рекламы - информировать потребителей о таких достоинствах. В ходе выведения товара на рынок предприятие должно сосредоточить свое внимание на:

1. вовлечении первых потребителей в обсуждение конструкции,

2. разграничении между первыми и ранними пользователями,

3. передаче прототипов и первых моделей товара в руки первых потребителей,

4. обеспечении обратной связи с первыми потребителями,

5. ускоренной разработке дальнейших моделей товара.

Этап роста

Характеризуется быстрым развитием продаж. Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены. Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок. Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими. На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают. Если новый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором прирост продаж носит устойчивый характер и товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу. В это время продукт начинает интересовать конкурентов. Они появляются на рынке привлеченные возможностью получать прибыль. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Увеличение числа конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажи растут, просто за счет пополнения складских запасов торговых посредников. На этой стадии предпринимается попытка сохранить цены, однако иногда их приходится снижать из-за давления со стороны конкурентов. Этап роста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам на стимулирование увеличивается, а стоимость производства единицы продукции снижается. Главная задача стадии роста - укрепление позиции марки. Стратегии на этом этапе направлены на сохранение и использование конкурентных преимуществ, полученных на предыдущей стадии. Целью в отношении товара является сохранение его качества, но при обострении конкуренции может потребоваться добавление новых свойств, улучшение упаковки или совершенствование сервиса. Цель стратегии распределения - упрочение отношений с торговцами путем предоставления торговых скидок, компенсаций за проведение рекламы и др. В то же время компания пытается изыскать дополнительные каналы сбыта в районах, где объем продаж недостаточен. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается в сторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент компания снижает цену, чтобы привлечь новых покупателей. Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь компания должна считаться и с конкуренцией. В то время как цель на стадии выхода на рынок состоит в ознакомлении потребителей с продуктом и попытке побудить их испытать его, цель на стадии роста - информировать потребителей о характеристиках товара. На этапе роста компания сталкивается с необходимостью компромисса между значительной долей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства на усовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, компания может завоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается от максимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.

Этап зрелости

Объем спроса достигает максимума. Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна. Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами. На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненного цикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело с товарами на этапе зрелости. Замедление роста продаж происходит за счет появления многих производителей и большого количества товара. В свою очередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта и увеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделей товара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты послабее выбывают из игры, и в конце концов в отрасли остаются только самые сильные. Хотя многие товары на этапе зрелости кажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товары на самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихся потребностей покупателей. На стадии зрелости жизненного цикла могут быть, например, такие варианты стратегий: - расширение рынка, - модификация товара, - перепозиционирование продукта. Расширение рынка может означать поиск новых покупателей или новых применений товара. Компания, прибегающая к стратегии модификации товара пытается изменить такие свойства товара, как качество, технические характеристики или стиль, чтобы привлечь новых потребителей. Она может улучшить качество и производительность товара - продолжительность его использования, надежность, или, например, скорость, вкус. Или же она может добавить некоторые дополнительные характеристики, которые повлияют на полезность товара, его безопасность или удобство. Перепозиционирование марки предполагает возможность привлечь к ней новые сегменты рынка, что может потребовать модификации марки, но это не обязательно. Управление продукцией на этапе зрелости сводится к постоянному совершенствованию свойств товара. Широкий контакт с потребителем на протяжении всей жизни товара и до настоящего момента должен обеспечить фирме развернутое представление о потребностях покупателей в области эксплуатации продукта. На основе данной информации менеджер к настоящему моменту получит детальный анализ функции развертывания качества. Этот анализ впоследствии может быть использован фирмой в целях усовершенствования тех характеристик товара, которые обеспечивают самые важные их искомых выгод. Кроме того, фирма должна изыскивать способы для повышения нематериальной ценности товара. На большинстве рынков товара, находящегося в стадии зрелости, конкуренты подходят к технологическому пределу - они не могут больше повысить ценность товара для потребителей без того, чтобы не столкнуться с неприемлемыми для них затратами. Зачастую не только ведущий конкурент достигает этого уровня; все основные конкуренты имеют идентичные технические возможности и предлагают аналогичные качественные характеристики. А если же ни один из конкурентов не имеет четкого преимущества по издержкам, то на подобном рынке их прибыли снизятся до такого уровня, что прибыль будет едва покрывать затраты. Когда рынок достигает такой точки, фирма должна найти иной путь дифференциации своего товара, либо она будет вынуждена продолжать конкурентную борьбу в области издержек и цены. Кроме приложения усилий в области повышения качества товара, фирма может также усовершенствовать и нематериальные качества товара, такие как его внешний вид, гарантии и виды услуг. Именно обслуживание становится основным средством фирм-конкурентов для дифференциации своих материальных товаров. Зрелые рынки также требуют от конкурентов рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов.

Этап упадка

Проявляется в снижении спроса. Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным. Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта. Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами: устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи. Стадии упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара. Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании. По этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

Критерии оценивания