Министерство образования Саратовской области

ГАПОУ СО СПО «Поволжский колледж технологий и менеджмента»

РАБОЧАЯ ТЕТРАДЬ

по дисциплине «МАРКЕТИНГ»

Балаково 2014-2015гг

ВВЕДЕНИЕ В МАРКЕТИНГ

1. Введение, понятия, определения

Понятие маркетинга.

В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает рынок. Поэтому маркетинг  это концепция управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение конкретных потребностей конкретных потребителей. Маркетинг  система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Маркетинг  это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.

Стратегический маркетинг представляет собой постоянный анализ потребностей рынка, что предшествует разработке эффективных товаров предназначенных для конкретных покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающих их от товаров конкурентов. Этапы стратегического маркетинга: анализ потребностей для определения; анализ конкурентоспособности; анализ привлекательности рынка; сегментация рынка; выбор стратегии рынка.

Рынок - совокупность клиентов, способных и желающих произвести обмен, который позволит или удовлетворит нужду. Размер рынка зависит от численности людей, кот имеют желание приобрести товар, имеют необходимые ресурсы, чтобы его произвести и способны обменять эти ресурсы на товар.

Силы, действующие на рынке:

1. Объекты (что произв. фирма). Такое представление позволяет фирме определить свой рынок. Это очень удобно, т.к. возможно создать простую классификацию и чётко определить своих конкурентов.

2. Покупатель. Это определение сосредоточено на характеристиках потребителей, которые покупают товары предприятия. Это позволяет выделить близкие по своим характеристикам группы потребителей, сегменты.

3. Повод для покупки. Приобретение некоторых товаров отмечено сезонностью. Для маркетинга важно предвидеть подобные случаи для проведения компании по продвижению товара и по доставке его к месту продажи.

Сегментированием рынка называется процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении.

Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:

• географические;

• социодемографические;

• психографические;

• поведенческие.

Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.

Критерии

Примеры

Регион

Восточный, Западный

Население города

< 10 000, 10 000 - 50 000, и т.д.

Местность

Город, пригород, сельская местность

Демографический критерий - один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов». Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими, например, как стиль жизни.

Критерии

Примеры

Возраст

7-13, 14-19, 20-34, 35-49, 50 и старше 65

Пол

м., ж.

Размер семьи

1 и 2 , 3 и 4, больше 4

Жизненный цикл семьи

Молодая семья без детей, с детьми, семья со стажем с детьми, без

Доход

Род занятий

Служащий, работник сферы услуг, …

Религия

Социальный класс

Высший слой, средний, рабочие

Психографический принцип:

• социальный класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший;

• образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты;

• тип личности: увлекающийся, «как все», авторитарная натура.

Поведенческие критерии:

• ситуация покупки: обычная, особая;

• искомые выгоды: качество сервис экономия;

• статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь;

• степень использования: малое, среднее, сильное.

Товар - в маркетинге товаром называют все, что может быть предложено на рынке. Предложено таким образом, чтобы быть замеченным, приобретенным или потребленным для удовлетворения нужды.

Товар может быть классифицирован по следующим основаниям:

1. Осязаемые товары - все то, что можно потрогать, понюхать и т.п. Услуги же относятся к неосязаемым товарам так как их нельзя ни понюхать, ни потрогать, ни отделить от источника, они не постоянны в качестве и несохраняемы (их нельзя складировать).

2. В зависимости от ритма совершения покупки все товары можно разделить на:

• товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;

• товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления;

• товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут;

• товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них, например зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов;

• товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стерео аппаратура, фотооборудование, мужские костюмы;

• товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классическими примерами всем известных и тем не менее не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии.

Ритм покупки оказывает значительное влияние на выбор средств коммуникации каналов сбыта.

3. Данная характеристика позволяет делить товары на товары конечного потребления и промышленные товары (промежуточные). Промышленные товары включают первичные материалы, которые входят в состав конечного продукта, вспомогательные материалы (не входят в состав продукта, но участвуют в его производстве), основное оборудование, вспомогательное оборудование, детали для ремонта и содержания оборудования, услуги по ремонту и поддержанию оборудования.

4. По степени присущей товарам долговечности товары можно разделить на:

• товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;

• товары кратковременного пользования - материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. К товарам кратковременного пользования относят также и услуги.

5. Следующей характеристикой товара является его деление на новые и прежние товары. Это деление может быть не столь очевидным. Необходимо определить характер новизны: действительно ли это новый товар, или просто улучшенный. Кроме того, необходимо определить момент, когда товар перестанет оцениваться как новый.

6. По числу удовлетворяемых товаром потребностей различают товары, удовлетворяющие одну потребность и товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Государственным стандартом Российской Федерации ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения», утвержденным Постановлением Госстандарта России от 11.08.99 № 242-ст, который устанавливает следующие определения:

торговое помещение магазина - часть помещения магазина, включающая торговый зал и помещения для оказания услуг;

торговый зал магазина - специально оборудованная основная часть торгового помещения магазина, предназначенная для обслуживания покупателей;

помещение (магазина) для приема, хранения и подготовки товаров к продаже - специально оборудованная часть помещения магазина, предназначенная для приема, хранения и подготовки товаров к продаже;

торговая площадь магазина - площадь торговых помещений магазина;

складское помещение - специально оборудованное изолированное помещение основного производственного, подсобного и вспомогательного назначения предприятия оптовой торговли;

упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара;

вместилище или оболочка - это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя;

внутренняя упаковка - это непосредственное вместилище товара;

внешняя упаковка - под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию.

Для заметок

2. Первичная оценка рынка

При выборе торговой площади для открытия розничной торговли необходимо предварительно провести следующую работу:

1. Анализ муниципальных районов по направлениям:

• население района (численность, плотность);

• территория района (общая площадь, доля жилой застройки);

• количество организаций и предприятий;

• торговая инфраструктура (количество торговых точек, площадь и форматы торговых предприятий);

• уровень материальной обеспеченности населения;

• структура расходов населения;

• транспортная инфраструктура.

Цель: определение районов, наиболее перспективных для развития торговли. Например, выбор формата торговой точки по распространению прессы, да и ее ассортимента, может определяться тем, спальный район мы выбрали или центральный.

2. Анализ конкурентной среды по следующим направлениям:

• структура продаж продукции по типам предприятий торговли;

• характеристика мест продаж (количество торговых точек и их формат);

• характеристика торговых точек (месторасположение, широта ассортимента, уровень цен);

• суммарные площади торговых точек, реализующих продукцию.

Цель: определение конкурентоспособного торгового формата.

3. Анализ потребителей:

• социально-демографическая характеристика покупателей;

• объем и структура расходов на продукцию;

• частота совершения покупки и средняя сумма разовой покупки;

• механизм принятия решения о выборе места приобретения печатной продукции;

• основные факторы, влияющие на выбор места приобретения;

• чувствительность покупателей к уровню цен и расстоянию до торговой точки;

• отношение покупателей к различным типам торговых точек;

• оптимальные каналы получения информации о торговых точках и проводимых в них мероприятиях.

Цель: определение торгового формата и выявление неудовлетворенного спроса, а также создание наиболее востребованного торгового предложения.

Для выбора торговых площадей в определенном районе необходимо нанести на карту района все действующие торговые точки аналогичного профиля, включая магазины, рынки, ларьки и прочее, а также маршруты движения транспорта и реальные маршруты движения пешеходов. Следует оценить количество проживающих в этом районе, число, тип и размер расположенных поблизости предприятий, количество приезжающих на работу из других районов города. Необходима информация о потенциальных конкурентах в этом районе, о потребностях в товарах, которые планирует продавать новая торговая точка.

Целесообразно выделить несколько возможных вариантов размещения магазина и провести объективное их сравнение между собой. Выбор торговых площадей можно проводить на основе рейтинга привлекательности по целому ряду факторов:

№ п/п

Параметры

Характе­ри­стики объекта

Экспертная оценка

(1-3 балла)

Все характе­ри­стики

Сумма

Соответствие торговому формату:

Соответствует торговому формату - 3, не соответствует - 1, частично соответствует - 2

1,0

общая площадь (м²)

торговая площадь (м²)

подсобная площадь (м²)

площадь витрин (м²)

Условия:

1,5

арендная плата за м²/год (у.е./руб.)

Выше среднего - 1, ниже среднего - 3

арендная плата за помещение в месяц (у.е./руб.)

коммунальные платежи (у.е./руб.)

Включены - 3, не включены - 1

эксплуатационные платежи (у.е./руб.)

требуется ремонт (какой), за чей счет (да/нет)

Да - 1, нет - 3

требуется телефон, за чей счет (да/нет)

требуется интернет (да/нет)

аренда/субаренда

на какой срок (мес.)

Месторасположение:

3,5

район

деловая часть города

Соответствует концепции и торговому формату - 3, не соответствует - 1

торговая зона (место скопления торговых точек)

жилой район

торговый центр

учреждение

транспортный узел

наличие супермаркета, расстояние до него

наличие торговой зоны, расстояние до нее

наличие рынка, расстояние до него

торговые операторы в радиусе 100 м (торговая площадь и группы товаров)

наличие других важных объектов, расстояние до них (вокзал, ТЦ, школа, детский сад, почта, сберкасса)

объем транспортных потоков

остановки общественного транспорта, расстояние до них, количество маршрутов, направление (от/к метро, станции электричек)

интенсивность транспортного движения

близлежащие магистрали

уровень концентрации торговых точек

просматриваемость магазина (м)

просматриваемость витрин (м)

возможность вывески (мах размеры)

наличие стоянки для транспорта, количество парковочных мест

состояние прилегающей территории

Количество покупателей в зоне влияния:

2,0

концентрация населения в жилой зоне (количество квартир в радиусе 500 м)

количество предприятий и организаций (в радиусе 500 м)

проходимость людского потока в радиусе 5 м (сколько)

проходимость людского потока в радиусе 50 м (сколько)

Уровень конкуренции:

1,5

наличие и количество конкурентов

сила бизнеса, репутация конкурентов

перспективы появления новых конкурентов

Разрешенный ассортимент

0,5

Сумма для сравнения

10

Графу таблицы «Все характеристики» необходимо заполнять в соответствии с торговым форматом и концепцией торговой точки, для которой подбирается торговая площадь, т.к. в каждом отдельном случае важность того или иного параметра различная. Графа «Экспертная оценка» также заполняется на основании соответствия характеристики торговому формату и концепции торговой точки.

Для заметок

3. Оценка конкурентов

Сущность рыночной экономики заключается в конкуренции. Для того чтобы выжить и добиться успеха, предприятия должны знать своих конкурентов и их успехи, особенно, когда речь идет о ключевых критериях. Поскольку конкуренты прямо и косвенно влияют на сбыт продукции и прибыль предприятия, необходимо тщательно изучить их в ходе анализа рынка.

При идентификации конкуренции определяющими являются 5 вопросов:

1. Кто является конкурентом.

2. Какова их стратегия.

3. Каковы их силы и слабости.

4. Каков способ их реакции на изменение внешних условий.

5. Каковы их цели.

Можно определить 4 уровня конкуренции:

1. Предприятие оценивает тех, кто предлагает подобный товар в той же ценовой зоне.

2. Предприятие распространяет определение конкурента на всех продавцов такого же товара.

3. Предприятие распространяет определение конкурента на все фирмы, удовлетворяющие одну и ту же нужду.

4. предприятие включает в число своих конкурентов предприятия, которые продают товары такого же назначения.

Существует также 4 типа конкурентов: желания-конкуренты, товарно-родовые конкуренты, товарно-видовые конкуренты, марки-конкуренты (например, велосипеды).

Сектор - все предприятия, которые предлагают товары, заменяющие друг друга (субституты).

Схема анализа сектора:

1. Начальные условия - Предложение (исходные материалы, технология, рабочая сила, продолжительность жизни товара, добавленная стоимость, способы управления, возможности рекламы) и Спрос (эластичность по цене, субституты, цикличность и сезонность спроса, процедура покупки, маркетинг).

2. Структура сектора - Число поставщиков, дифференциация товаров, барьеры входа и выхода для сектора, структура себестоимости, вертикальная интеграция.

3. Практические действия - цена, стратегия товара и рекламы, исследования и развитие, инвестиции и юридическая тактика.

4. Преимущества - эффективность управления ресурсами, технический прогресс, полная занятость, рентабельность.

В зависимости от количества покупателей (пк) и продавцов (пр) различают - обоюдная монополия (1пк, 1пр), монополия (1пр, много пк), олигополия (несколько пр, много пк), монопсония (много пр, 1 пк), олигопсония (много пр, несколько пк), полиполия (много пр, много пк). На многих рынках существуют барьеры, связанные с: требуемыми для производственной деятельности капиталами, масштабами, изобретениями и лицензиями, недостаточностью ресурсов, недостаточностью распределительных систем, предприятиями которые уже имеют репутацию в секторе. Барьеры на выходе - выполнение предприятием своих моральных обязательств, обязательств перед своими клиентами, кредиторами и перед своими служащими. Каждый сектор характеризуется структурой издержек, что определяет природу принятой стратегии. Важно определить наиболее чувствительные зоны издержек (центры ответственности) и искать возможности управления ими.

Основным является идентификация поля состязательности пары «товар-рынок». Каждая пара «товар-рынок» является отдельным объектом для анализа.

Чем больше два предприятия похожи, тем в большей степени они являются конкурентами. На этой базе можно идентифицировать стратегические группы, объединяя в них предприятия одного сектора, которые следуют одной стратегии. Например - рынок информатики (неточная идентификация стратегии конкурентов).

Конкуренция возникает и между предприятиями внутри стратегической группы.

Рентабельность производства продукции:

,

где П - прибыль, С - себестоимость.

Рентабельность предприятия:

.

Рентабельность капитала:

.

Кроме того, финансовое состояние конкурента определяют по значениям: занимаемой им доли рынка, его известности, коэффициентам платежеспособности, эффективности использования активов, рентабельности. На западе вся эта информация доступна для анализа, у нас - нет.

Обобщенный показатель включает пять комплексных показателей конкурентоспособности услуги розничной торговли:

• качество реализуемых товаров;

• рациональность ассортимента товаров;

• культура обслуживания;

• условия обслуживания;

• доступность услуги.

Оценка торговой точки конкурента включает следующие параметры:

1. Площадь торгового зала.

2. Количество расчетно-кассовых узлов.

3. Площадь складских, вспомогательных, офисных помещений.

4. Количество персонала.

5. Ассортиментная политика.

6. Наличие и удельный вес товара, производимого специально для данного предприятия (<марки продавца>).

7. Наличие собственного производства (для продовольственного сектора).

8. Форма обслуживания (через прилавок, самообслуживание, сочетание обеих форм).

9. Наличие и широта дополнительным услугам (дополнительный бизнес-контур).

10. Среднее количество покупок в день.

11. «Средний» чек.

12. Уровень цен на базовые позиции ассортимента.

13. Проходимость - среднее количество посетителей торговой точки.

Для заметок

4. Оценка деловой активности региона

В отечественной и зарубежной литературе предлагаются различные методы оценки уровня деловой активности региона.

1. Методика Московского государственного университета основана на применении факторного подхода, то есть выявлении набора факторов, влияющих на уровень социально-экономического развития региона. При таком подходе сводным показателем выступает сумма множества средневзвешенных оценок по анализируемым факторам:

где Q - суммарная взвешенная оценка предпринимательского (инвестиционного) климата региона; х_j - средняя балльная оценка j-го фактора для региона; Р_j - вес j-го фактора; n - число факторов, которые сведены в следующие 10 групп:

• природно-ресурсный потенциал;

• демографическая ситуация;

• экономический потенциал;

• уровень экономического развития;

• экономическая активность;

• уровень жизни населения;

• состояние региональных финансов;

• ход экономических реформ;

• политическая ориентация электората;

• устойчивость и влиятельность региональных структур.

После расчета интегральных индексов получают ранжированный ряд регионов с точки зрения уровня их социально-экономического развития.

К достоинствам данной методики можно отнести следующее:

• четкая систематизация факторов, определяющих уровень социально-экономического развития;

• ранжирование регионов осуществляется на основе сравнения конкретных числовых значений, наглядно отражающих различия между регионами;

• возможность составлять собственные рейтинги, основываясь на собственных представлениях эксперта о значимости тех или иных факторов и придавая им определенные веса.

Недостатками данной методики являются условный характер оценки предпринимательского климата регионов, игнорирование нормативно-правовой базы в области инвестирования и предпринимательства; большая доля субъективизма при расчете интегральных индексов, а также отсутствие увязки предпринимательского климата и успешности (результативности) деятельности экономических агентов.

2. Одной из самых популярных и широко используемых в России является методика составления инвестиционного рейтинга российских регионов рейтингового агентства «Эксперт». В отличие от предыдущей методики, где оценка внешних условий ведения бизнеса осуществляется без выделения категорий инвестиционного потенциала и инвестиционного риска, в данном подходе авторы выделяют их в качестве составляющих инвестиционного климата. При этом показатели инвестиционного потенциала и инвестиционного риска являются характеристикой предпосылок и возможностей.

Согласно этой методике, главными составляющими инвестиционного климата являются:

• инвестиционный потенциал как сумма объективных предпосылок для эффективного вложения инвестиций, зависящих от наличия и разнообразия сфер и объектов инвестирования;

• инвестиционный риск как вероятность потери инвестиций или получения дохода от них;

• инвестиционное законодательство как основополагающая правовая база ведения инвестиционной деятельности на государственном и региональном уровнях.

При этом под инвестиционным потенциалом понимаются объективные возможности данного региона, определяемые совокупностью характеристик, учитывающих основные макроэкономические параметры, насыщенность территории факторами производства (природными ресурсами, рабочей силой, основными фондами, производственной, экономической, социальной инфраструктурой и др.), потребительский спрос населения.

В соответствии с методикой интегральный инвестиционный потенциал региона складывается из восьми частных потенциалов (каждый из которых характеризуется целой группой показателей):

• производственного;

• трудового;

• потребительского;

• инфраструктурного;

• ресурсно-сырьевого;

• институционального;

• инновационного;

• финансового.

К этим факторам можно еще добавить интеллектуальный потенциал, характеризующий образовательный уровень населения, масштабы ведения в регионе НИОКР, и локационный потенциал, отражающий экономико-географическое положение региона относительно главных транспортных коммуникаций, стран «ближнего» и «дальнего» зарубежья и т.д. Как видно из перечисленных факторов, учитываемых этой методикой, речь, по существу идет об оценке уровня деловой активности региона, а не только о его инвестиционной привлекательности и предпринимательском климате.

На основе опроса экспертов из инвестиционных и производственных компаний определяется оценка весов вклада каждой из составляющих в интегральный потенциал или интегральный риск. Причем иностранцы большее значение уделяют политической ситуации в регионе, а отечественные эксперты - финансовому и законодательному рискам.

Интегральный показатель потенциала или риска рассчитывается как взвешенная сумма частных видов потенциала или риска. Интегральные показатели авторы интерпретируют следующим образом: потенциал региона представляет собой долю региона в общем потенциале страны, уровень риска сравнивается с усредненным по стране риском, который согласно методике равен 1. В итоге каждый регион характеризуется двумя показателями: величиной потенциала и риска. Следует отметить, что данной методике оценки рейтинга инвестиционной привлекательности регионов присущи некоторый схематизм и формальный характер.

3. Методика Инвестиционной газеты. При расчете используется схема деления показателей социально-экономической деятельности регионов на показатели, характеризующие инвестиционный потенциал региона и риск инвестирования в него. В инвестиционном потенциале выделяются такие группы, как:

• трудовые ресурсы;

• производство;

• институциональный потенциал;

• инновационный потенциал;

• уровень развития инфраструктуры;

• финансовый потенциал.

В свою очередь, показатели, характеризующие уровень риска инвестирования в регионы, делятся на такие группы, как финансовый, политический, законодательный и экономический риски.

Для заметок

5. Социальный мониторинг региона

Социально-демографический портрет района или региона представляет набор показателей социального, экономического, демографического характера. Комплекс формирует следующую информацию на районном и региональном уровнях:

• численность населения района;

• движение населения за указанный период;

• размеры денежных доходов населения;

• структуру доходов семей;

• структуру видов пенсий в районе;

• совокупный душевой доход семей;

• распределение населения по размеру совокупного среднедушевого дохода;

• прожиточный минимум и минимальный потребительский бюджет;

• структуру расходов семей;

• уровень обеспеченности населения;

Для покупателя можно ввести следующие параметры:

• финансовый статус (высокообеспеченные, обеспеченные, средние, малоимущие);

• материальное положение (не хватает на еду, хватает только на еду, хватает на еду и одежду, могу покупать дорогие вещи);

• место покупок (рынок, магазин, супермаркет, бутик);

• пол (мужской или женский);

• образование (ниже среднего, среднее, специальное, высшее);

• возраст;

• статус (руководители, специалисты, служащие, студенты, домохозяйки).

Для заметок

6. Инвестиционная привлекательность

Инвестиционный климат и его составляющие.

Обычно инвестиции делятся на:

прямые - вложения в реальные активы (производство), в управлении которыми участвует инвестор;

портфельные (финансовые) - вложения в акции, облигации и другие ценные бумаги, связанные непосредственно с титулом собственника, дающим право на получение доходов от собственности. Часть портфельных инвестиций - вложения в акции предприятий различных отраслей материального производства - иногда оформляются как прямые;

реальные - финансовые вложения в землю, недвижимость, машины и оборудование, запасные части и т. д. включая затраты оборотного капитала;

проектные - кредиты, предоставляемые реальному или потенциальному собственнику для реализации прибыльного инновационного проекта.

Инвестиционный климат включает объективные возможности страны или региона (инвестиционный потенциал) и условия деятельности инвестора (инвестиционный риск).

Понятно, почему для принятия решений недостаточно рассматривать только потенциал или только риски. Регион может быть первоклассным с точки зрения потенциала, например, там есть сырьевые ресурсы или богатое население, но если политическая обстановка нестабильна или настолько загрязнена окружающая среда, что еще одного заводика население просто не выдержит, то на инвестиции мало кто решится. И наоборот, регион может быть тих, как тамбовский лес после отстрела пресловутых волков, но делать там инвестору просто нечего.

Инвестиционный потенциал (инвестиционная емкость территории) складывается как сумма объективных предпосылок для инвестиций, зависящая как от наличия и разнообразия сфер и объектов инвестирования, так и от их экономического "здоровья". Потенциал страны или региона в своей основе характеристика количественная, учитывающая основные макроэкономические показатели, насыщенность территории факторами производства (природными ресурсами, рабочей силой, основными фондами, инфраструктурой и т. п.), потребительский спрос населения и др.

Инвестиционный риск характеризует вероятность потери инвестиций и дохода от них. Он показывает, почему не следует (или следует) инвестировать в данное предприятие, отрасль, регион или страну. Риск как бы суммирует правила игры на инвестиционном рынке. В отличие от инвестиционного потенциала многие из этих правил могут измениться в одночасье - так, как меняются настроение и мнение человека. Поэтому, по сути, риск - характеристика качественная. Степень инвестиционного риска зависит от политической, социальной, экономической, экологической, криминальной ситуаций.

В межгосударственном сопоставлении законодательство является важнейшей составляющей инвестиционного риска. Специфика межрегионального подхода состоит в том, что на территории большинства регионов действует единый общегосударственный или, применительно к России, «общефедеральный» законодательный фон, который слегка видоизменяется в отдельных регионах (субъектах федерации) под воздействием региональных законодательных норм, регулирующих инвестиционную деятельность только в пределах своих полномочий. Кроме того, законодательство, как правило, не только влияет на степень инвестиционного риска, но и регулирует возможности инвестирования в те или иные сферы или отрасли, определяет порядок использования отдельных факторов производства - составляющих инвестиционного потенциала региона.

Для заметок

7. Мониторинг ассортимента (параметры)

Ассортимент - совокупность гаммы товаров, которую предприятие предлагает для продажи.

Гамма (ассортиментная группа) - совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа. Ассортимент характеризуется широтой, глубиной и когерентностью.

Широта - количество гамм (ассортиментных групп).

Глубина - количество позиций в каждой гамме.

Когерентность - схожесть товаров, относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Рациональность ассортимента товаров характеризуется следующими единичными показателями:

• полнота ассортимента;

• широта ассортимента;

• устойчивость ассортимента;

• новизна ассортимента;

• структура ассортимента;

• обновляемость ассортимента.

Мониторинг ассортимента проводится по следующим параметрам:

• по материалу (стекло, металл, фарфор, пластик);

• по виду (цвет, орнамент, худ.исполнение);

• по производителю;

• по назначению (B2B или В2С).

Для заметок

8. Мониторинг цен

Анализ ценовой политики:

• цена на виды продукции

• наличие скидок

• наличие системы дисконта

Методы проведения:

• запись на диктофон (проходя мимо витрин, зачитываем цену и товар);

• «оптовый покупатель» (получаем счет на интересующие виды товара под видом менеджера отдела закупок крупной фирмы);

• запись на видеокамеру (возможен при крупном шрифте на ценниках).

Для заметок

9. Форматы торговых точек

Формат торговли - это совокупность параметров, по которой определяется принадлежность торгового предприятия к какому либо существующему в мировой практике стандарту.

Современная розничная торговая сеть состоит из множества типов, классов и категорий торговых предприятий.

Существуют следующие типы торговых точек:

универмаг - магазин с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги;

универсам - предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 м², торгующее по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2 тысяч наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса;

супермаркет - крупный магазин самообслуживания с площадью торгового зала не менее 400 м², торгующий преимущественно продовольственными товарами, непродовольственные товары составляют в его ассортименте около 30%. Для супермаркетов характерны широкая выкладка расфасованных, удобно расположенных товаров и быстрое обслуживание покупателей. В крупных супермаркетах ассортимент товаров насчитывает 4-6 тысяч наименований: 1,5-2,5 тысячи продовольственных и 2-3,5 тысячи непродовольственных товаров;

гипермаркет. Основная отличительная черта гипермаркета - доступные цены, разнообразие торгового обслуживания и дополнительных услуг. Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи между изготовителем и потребителем. Все товары транспортируются поставщиками напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью в среднем от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания. Номенклатура товаров - 25-35 тысяч наименований;

гастроном - это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250-300 м²) с традиционным методом торговли через прилавок. Как правило, включает несколько необходимых секций: молочную, мясную, гастрономию, напитки, бакалею, хлебобулочных изделий (если хватает места), сопутствующих товаров;

мини-маркеты имеют небольшую площадь (в среднем 60-80 м², иногда до 300 м²). В некоторых из них - традиционный метод продажи через прилавок, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров - от дистрибьюторов или от оптовых магазинов;

специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов - насыщенность и глубина ассортимента и оказание услуг при выборе товара.

Розничная торговая сеть России широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы. Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Многие из таких объектов работают 24 часа в сутки:

павильон - это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест;

киоск - это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, товарный запас хранится на площади киоска;

палатка - легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на ее площади размещен товарный запас на один день торговли;

открытые рынки - скопления торговых точек на единой территории под одной администрацией.

Предприятия розничной торговли также необходимо классифицировать по месторасположению и концентрации. В зависимости от уровня концентрации магазинов возможны следующие варианты:

• изолированное размещение предприятия торговли относительно других торговых точек;

• групповое размещение торговых точек одной специализации;

• групповое размещение торговых точек разной специализации.

При изолированном размещении торговые предприятия географически удалены от других точек. Изолированные точки тем не менее могут располагаться рядом с другими формами экономической и социальной активности. Изолированная точка располагается таким образом, чтобы не делить поток потребителей с другими продавцами. При этом различают монопольную и операционную изоляцию.

Монопольная изоляция - это месторасположение, дающее продавцу уникально удобное и доступное положение для потребителей. Расположенная таким образом точка изолирована от конкурирующих точек, но очень удобна для транспортных сообщений, например, книжный магазин на территории учебного заведения.

Операционная изоляция обеспечивает изоляцию в отдельных «операциях» - например, в специализации ассортимента, использовании каких-либо форм продаж и т. п.
Групповое размещение предполагает близкое нахождение предприятий или даже их тесное соседство.

Группа - это два или более близко расположенных продавцов розничной торговли, имеющих общую клиентуру при минимальных усилиях.

Для заметок