Доклад на тему Маркетинговое понимание товара

Государственное бюджетное образовательное учреждение среднего профессионального образования «НОВОЗЫБКОВСКИЙ ПРОМЫШЛЕННЫЙ ТЕХНИКУМ»

Доклад

«Маркетинговое понимание товара»

г.Новозыбков

Введение

В современной экономической теории термин "товар" - наиболее абстрактная категория, включающая в себя определенный продукт, услугу или материальную ценность. Товар представляет собой базовую концепцию, которая определяет эффективность экономической деятельности в натуральном выражении. Согласно экономической энциклопедии: "товар (англ. good) - продукт труда, предназначенный для обмена путем купли-продажи. Продукты труда стали производиться как товары с возникновением общественного разделения труда и обособлением отдельных производителей, специализирующихся на производстве различных продуктов". Товар обладает двумя свойствами: потребительной стоимостью и себестоимостью. Двойственный характер товар обусловлен двойственностью труда, воплощенного в товаре. Потребительная стоимость товарасоздается конкретным трудом, а себестоимость - абстрактным трудом.

Что же такое товар в маркетинге? Большинство современных маркетологов считают, что маркетинг имеет отношение не только к производству и сбыту товаров или услуг, а охватывает все, что способно удовлетворить разнообразные людские нужды, - организации, личности, идеи, все виды человеческой деятельности. Однако главное - это товар. Коммерческий успех зависит от наличия современного, высококачественного, выгодного для покупателя и потребителя товара.

Цель работы: изучение, обобщение и анализ особенностей маркетингового понимания товара. Для этого, необходимо решить следующие задачи: в теоретической части ответить на вопросы: что такое - продукт и товар, уровни товара, классификация товаров, товары заменители; в аналитической части: описать уровни конкретного товара, провести классификацию товаров конкретного предприятия, описать товары-заменители, имеющихся на рынке.

1. Теоретическая часть

1.1 Продукт и товар: сходства и различия

Общепринятое определение товара - это продукт труда, произведенный для реализации (продажи). Маркетинговая сущность товара отличается от общепринятой (рис.1). То, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называют продуктом. Продукт - это составная часть товара, ради которой был куплен товар. В маркетинге дают следующее определение товара - это набор свойств, которые обеспечивают человеку определенные выгоды за его деньги. То есть с позиций маркетинга важным в товаре является его потребительская стоимость. Таким образом, в маркетинге продукт - это товар или услуга, которую можно предложить для рынка, и которая будет удовлетворять потребности потребителей. И, следовательно, с позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.

Продукт несет в себе те свойства, ради которых товар затем кем-то будет куплен, он обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность. Качество - совокупность характеристик продукта:

технико-экономические характеристики;

технология изготовления (ее собственное качество);

надежность и долговечность;

соответствие предполагаемому назначению;

экологичность (соответствие требованиям защиты окружающей среды);

эргономичность (учет свойств и особенностей человеческого организма);

эстетичность (внешняя форма, вид, привлекательность, выразительность).

Задача маркетинга - формирование "образа" качества для разных потребителей и на различных рынках сбыта.

Продукт является основой формирования товара. Например, заменитель сахара - сахарин является продуктом. Для превращения продукта (в данном случае сахарина) в товар нужна, во-первых, поддержка. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: все, что помогает сберечь потребительские свойства продукта, вплоть до момента продажи (консервация, упаковка, хранение); меры по обеспечению правильного использования продукта (инструкции, способ изготовления); сопутствующие продукты, без которых не может быть успешное использование основного продукта (аккумуляторы, шнуры для технически сложных продуктов).

Рисунок 1 - Маркетинговая сущность товара

С помощью маркетинга выясняют характеристики дополнительных товаров и услуг, требующие для нормальной работы основного продукта. Определяется степень их доступности на рынках, возможность увеличения производства этих продуктов. Наконец, продукт вместе с необходимой поддержкой должен превратиться в товар при использовании инструментов маркетинга (дизайн, грамотная реклама, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, прочная связь с общественностью, гибкая политика цен). Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом

Товар = Продукт + поддержка + инструменты

1.2 Уровни товара

Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц и товарного ассортимента. Каждую товарную единицу, предлагаемую потребителям, удобно рассматривать с точки зрения трех уровней (рис.2).

Рисунок 2 - Уровни товара

Первый уровень - замысел товара - сердцевина понятия товара в целом. На этом уровне речь идет еще не столько о реальном предмете или услуге, сколько о тех потребностях, которые будущий товар должен удовлетворить. Например, косметика задумывается, как средство сделать человека внешне красивым, дрель - как средство производства отверстий и т.д.

На этом уровне дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Например, покупатели приобретают не сверла определенного диаметра, а отверстия того же диаметра. Поэтому, задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него.

Второй уровень - предмет или услуга в реальном исполнении. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. На этом уровне товар должен обладать следующими характеристиками: набором необходимых свойств, уровнем качества, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Например, губная помада, дрели - это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, марочным названием и упаковкой

Последний - третий уровень - товар с подкреплением. Это собственно товар с прилагающими к нему дополнительными услугами и выгодами, которые вместе и составляют подкрепление. Это могут быть привлечения личного внимания к покупателям, доставка товара на дом, гарантия возврата денег и т.д. Если рассматривать компьютер, то подкреплением к товару служат инструкции, рабочие программы, услуги по доставке, программированию, ремонту, гарантии и др. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе имеется возможность выявить и применить наиболее эффективные с точки зрения конкуренции способы подкрепления своего товарного предложения.

В дополнение к указанным трем уровням в ряде случаев рассматривают и четвертый уровень. Это товар для потребителя. Он объединяет предыдущие три уровня плюс характеристики товара, обеспечивающие общественное признание потребителя, его имидж и новые перспективы для самовыражения.

При принятии решений по товару предприятие должно ясно представлять экономические последствия таких решений (затраты и выгоды). Так, например, при принятии решений по гарантиям необходимо предусмотреть затраты на обеспечение гарантийных обязательств (гарантийные мастерские, запасные части, персонал и т.д.). При продаже товаров в рассрочку (кредитование покупателя) следует иметь в виду увеличение оборотных средств предприятия. При принятии решений по разработке товарно-марочной политики предприятия необходимо решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных знаков, т.к это приведет к дополнительным затратам (патентные исследования, разработка марки, патентование). При принятии решений по доставке товаров покупателям на условиях ФОБ, Франко, СИФ, "бесплатно" надо отчетливо представлять, кто оплачивает фрахт, страховку, а также момент перехода права собственности от продавца к покупателю и принятия на себя риска по случайной утере или порче товара

1.3 Классификация товаров

Товары классифицируют по различным признакам (рис.3), главный среди них - цель применения товара. По цели применения товары подразделяют на:

товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.).

2. Товары длительного пользования, используются многократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы - это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Маркетинговые особенности заключаются в следующем. По товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и организации продажи. Изделия же длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.

1.3 Классификация товаров

Товары классифицируют по различным признакам (рис.3), главный среди них - цель применения товара. По цели применения товары подразделяют на:

товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т.е. потребительские товары;

товары, используемые для продолжения производства других товаров, или товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге существуют две формы их классификации. Первая форма основана на характере потребления. При этом выделяют три категории товаров:

1. Товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (продукты питания, косметика, моющие средства и т.д.).

2. Товары длительного пользования, используются многократно (холодильники, станки, автомобили и т.д.).

3. Услуги - это действия, приносящие человеку полезный результат и удовлетворение. Услуги являются объектом продажи. Услуги неосязаемы - это значит, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать. Очень многие услуги нельзя отделить от того, кто их оказывает (услуги врача, учителя).

Маркетинговые особенности заключаются в следующем. По товарам краткосрочного пользования при условии, что товар по качеству удовлетворяет покупателя, не требуется значительных усилий для формирования приверженности к марке и организации продажи. Изделия же длительного пользования, и особенно производственного назначения, требуют больших усилий как в организации продажи, так и в формировании у клиента приверженности к марке.

Для потребительских товаров существенным признаком с точки зрения маркетинга являются потребительские привычки. По этому признаку можно выделить следующие товары.

Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, молоко, мыло, спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи и т.д.). Из этой группы товаров следует выделить товары импульсивной покупки. Это товары, которые приобретаются без предварительного планирования. К ним необходимо привлекать внимание покупателей - или деликатно предлагать, или располагать на хорошо обозреваемом месте. Очень часто такие товары располагают рядом с расчетным узлом (шоколадные батончики, журналы и т.д.).

Рисунок 3 - Основные виды классификации товаров

Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе покупки, как правило, сравнивает между собой по различным потребительским свойствам (мебель, одежда, радиоаппаратура и т.д.). Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

Товары предварительного выбора целесообразно подразделить на схожие и несхожие, так как при их продаже требуются разные маркетинговые подходы.

Схожие товары - товары, которые покупатель рассматривает, как одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга в значительной мере по цене. При продаже таких товаров продавец должен обосновать цену.

Несхожие товары - товары, резко отличающиеся по своим потребительским свойствам (цвет, фасон, вид и т.д.). При организации продажи этих товаров необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы дать необходимую консультацию.

Товары особого спроса - товары с уникальными свойствами или отдельные марочные товары, на приобретение которых покупатель готов затратить дополнительные усилия (автомобили, модные товары и т.д.). Организация продажи этих товаров не требует усилий, необходимо лишь оповестить о месте их продажи.

Товары пассивного спроса - товары, о которых покупатель не знает или знает, но не задумывается об их приобретении (энциклопедические словари, страхование жизни). Маркетинговые приемы при организации продажи данных товаров могут быть следующими: реклама и методы личной продажи.

Однако потребительских товаров не было бы "без помощи" товаров производственного назначения, которые подразделяются в зависимости от степени их участия в процессе производства на сырье, материалы и готовые детали, полностью используемые в производстве, или на те, которые становятся частью конечный продукции. В отличии от сырья и материалов другие товары используется в ходе производства, но не превращаются в конечный продукт, а только помогает его созданию. При этом их стоимость частями переносятся на готовый продукт. В зависимости от меры участия в производстве и относительной ценности, товары промышленного назначения делят на три группы.

Материалы и детали. К этой группе относят товары, которые полностью используются в изделии производителя. В свою очередь товары данной группы можно подразделить на две подгруппы: сырье; полуфабрикаты и детали.

Сырьем является сельскохозяйственная продукция (зерно, овощи, хлопок и т.д.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть и т.д.).

Маркетинговые приемы с целью продажи товаров этой группы могут быть следующими. Продукты сельского хозяйства редко рекламируют и редко стимулируют их сбыт. Однако, время от времени производители проводят пропагандистские кампании за увеличение потребления своих продуктов. При покупке природных продуктов и материальных компонентов особое внимание уделяется цене и надежности поставщика.

При реализации комплектующих изделий основными маркетинговыми приемами являются цена и сервис.

Капитальное имущество. Сюда относят товары, частично присутствующие в готовом изделии. Их обычно делят на две подгруппы: стационарные сооружения; вспомогательное оборудование.

Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.д.) и стационарное оборудование (генераторы, подъемники и т.д.).

Маркетинговые мероприятия при организации продажи этой подгруппы: техника личной продажи, создание товаров по спецификациям и оказание послепродажных услуг.

Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т.п.) и конторское оборудование.

При закупке вспомогательного оборудования основное внимание уделяется качеству, свойствам и цене товара, а также наличию системы сервиса. Продавец товаров данной подгруппы должен придавать большое значение штату продавцов.

Вспомогательные материалы и услуги. Это объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие материалы (смазочные масла, писчая бумага и т.д.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). При закупке вспомогательных материалов основное внимание уделяют цене товара и сервису. Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок и т.п.) и услуги консультативного характера. Услуги по техническому обслуживанию в основном осуществляются на договорной основе. Что касается деловых услуг консультационного характера, то покупатель обычно выбирает поставщиков на основе их репутации и квалификации их персонала.

1.4 Товары заменители

Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги, для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.

Товары-заменители - это товары из смежных товарных групп, сходные с рассматриваемым товаром по своему назначению и использованию (например):

Товары-заменители - это товары, выполняющие ту же функцию для той же группы потребителей, но основанные на другой технологии. Взаимозаменяемые товары служат однородным целям, т.е. покупателю безразлично, какой из них выбрать.

Фактически цены на товары-заменители определяют потолок цен, которые могут назначить фирмы. действующие на рынке товара. Чем привлекательнее для пользователей товар-заменитель, тем более ограничены возможности повышения цен на рынке товара. Это явление, очень заметное на рынке энергоресурсов, оказывает огромное влияние на разработку новых источников энергии. Повышение цены на нефть способствовало развитию атомной и солнечной энергетики. Понятно, что именно товары-заменители, демонстрирующие тенденцию улучшения отношения качество/цена, должны стать объектом постоянного наблюдения.

Согласно его широкому пониманию, маркетинг - это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются.

В маркетинговом понимании, товар - это продукт, обладающий определенными качественными свойствами и подкрепленный необходимыми маркетинговыми усилиями; продукт - это конкретный результат исследований, разработок и производства.

Качественные свойства товара - способность совокупности характеристик, присущих продукту, выполнять требования потребителей и других заинтересованных сторон. Для товара нужна поддержка продукта -комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта.

Товары классифицируются на:

товары длительного пользования, т.е. товары, выдерживающие многократное использование;

товары кратковременного использования - материальные изделия, потребляемые за один или несколько циклов использования.

Классификация товаров широкого потребления представляет:

товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки, товары для экстренных случаев);

товары предварительного выбора (схожие и несхожие товары);

товары особого спроса (товары с уникальными характеристиками);

товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но не задумывается об их покупке, пока реклама не донесет до потребителя;

товары промышленного назначения классифицируются на: материалы и детали, полуфабрикаты;

товары, полностью используемые производителем.

Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Это стационарные сооружения и оборудование, транспорт и т.п.

Вспомогательные материалы и услуги - объекты, вообще не присутствующие в готовом виде (смазка, бумага).

Деловые услуги - по техническому обслуживанию и ремонту (мытье, ремонт) и консультативного характера (правовые консультации, реклама).

Товары заменители - это взаимозаменяемые товары или услуги, для которых существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой: повышение цены на один товар вызывает увеличение спроса на другой.

Список использованной литературы

1. Данченок Л.А. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Л.А. Данченок. - М.: ООО Маркет ДС Корпорейшн, 2004. - 758 с.

2. Завгородняя А.В. Маркетинговое планирование / А.В. Завгородняя, Д.О. Ямпольская. - СПб: Питер, 2002. - 352 с.

3. Кеворков, В.В. Практический маркетинг / В.В. Кеворков. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 298 с.

4. Книгоиздание в России. Состояние, тенденции и перспективы развития / Под общей ред.В. В. Григорьева. - М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2009. - 117 с.

5. Маркетинг: Учебник / Под ред. Н.П. Ващекина. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. - 312 с.

6. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова и др. - М.: Экономистъ, 2004. - 568 с.

7. Перлов В.И. Маркетинг на предприятии отрасли печати: Учебное пособие для вузов / В.И. Перлов. - М.: Издательство МГУП, 2002. - 284 с.