ПРОГРАММА ОБУЧЕНИЯ по курсу «Маркетинг» для студентов, обучающихся по программам среднего профессионального образования, по специальности «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)»

Министерство образования Оренбургской области

Государственное автономное профессиональное

образовательное учреждение

«Орский индустриальный колледж»

ПРОГРАММА ОБУЧЕНИЯ

по курсу «Маркетинг»

для студентов, обучающихся по программам среднего профессионального образования, по специальности «Экономика и бухгалтерский учет (по отраслям)».

Автор-составитель: Полонский Евгений Викторович

преподаватель экономических дисциплин первой квалификационной категории Государственного автономного профессионального образовательного учреждения «Орский индустриальный колледж»

Орск - 2015

СОДЕРЖАНИЕ

Тематический план

3

I Теоретический материал (Конспект лекций)

5

Тема 1. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга

5

Тема 2. Маркетинговые исследования

13

Тема 3. Сегментирование и позиционирование рынка. Целевой сегмент

18

Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге.

28

Тема 5. Цена. Ценообразование в маркетинге

37

Тема 6. Маркетинговые коммуникации

43

Тема 7. Планирование в маркетинге

52

Тема 8. Организация и управление маркетингом на предприятии

59

II Программа практических занятий по дисциплине «маркетинг»

63

Практическая работа №1. История развития маркетинга в разных странах. Концепции развития маркетинга.

65

Практическая работа №2. Проведение маркетингового исследования

68

Практическая работа №3. Анализ внешней среды предприятия. Проведение сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и составление стратегии позиционирования

70

Практическая работа №4. Изучение поведения потребителей

71

Практическая работа №5. Анализ товарной политики предприятия

72

Практическая работа №6. Анализ ценовой политики предприятия. Расчет цены

73

Практическая работа №7. Разработка коммуникационной политики предприятия

75

Практическая работа №8. Планирование в маркетинге

77

Практическая работа №9. Организация маркетинга на предприятии

78

III Самостоятельная работа

80

Тематика рефератов по курсу «Маркетинг»

80

Задачи по дисциплине маркетинг

82

Темы курсовых работ по дисциплине «Маркетинг»

84

Методические указания к написанию курсовых работ

86

Вопросы к зачету по дисциплине «Маркетинг»

88

Рекомендуемая литература

90

Тематический план

Тема

Содержание

Количество часов

Тема 1. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга

1. История развития и становления маркетинга.

2. Основные понятия маркетинга.

3. Типы и виды маркетинга.

4. Функции, методы и принципы маркетинга.

5. Маркетинговая среда предприятия.

6. Комплекс маркетинга.

4

Практическая работа №1. История развития маркетинга в разных странах. Концепции развития маркетинга.

2

Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Информация в маркетинге и ее значение.

2. Маркетинговые исследования: задачи и содержание.

3. Маркетинговая информационная система. Виды информации.

4. Бенчмаркинг.

2

Практическая работа №2. Проведение маркетингового исследования

2

Тема 3. Сегментирование и позиционирование рынка. Целевой сегмент

1. Сегментирование и позиционирование рынка.

2. Рыночные стратегии предприятия.

3. Исследование конкуренции.

4. Спрос его виды и методы определение.

5. Потребности потребителей и их поведение.

4

Практическая работа №3. Проведение сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и составление стратегии позиционирования

2

Практическая работа №4. Изучение поведения потребителей

2

Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге.

1. Товар в системе маркетинга.

2. Теория жизненного цикла товара.

3. Упаковка товара.

4. Маркетинг услуг.

2

Практическая работа №5. Анализ товарной политики предприятия.

2

Тема 5. Цена. Ценообразование в маркетинге

1. Понятие и сущность цены, ее значение в маркетинге.

2. Ценовая политика и ее формирование. Процесс ценообразования.

2

Практическая работа №6. Анализ ценовой политики предприятия. Расчет цены.

2

Тема 6. Маркетинговые коммуникации

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

2. Реклама, ее сущность, функции и виды.

3. Стимулирование сбыта.

4. Связи с общественностью.

5. Личные продажи (Прямой маркетинг).

2

Практическая работа №7. Разработка коммуникационной политики предприятия.

2

Тема 7. Планирование в маркетинге

1. Планирование в маркетинге.

2. Стратегическое планирование.

3. Бюджет и программа маркетинга.

2

Практическая работа №8. Планирование в маркетинге.

2

Тема 8. Организация и управление маркетингом на предприятии

1. Организационные структуры маркетинга.

2. Маркетинговый контроль.

2

Практическая работа №9. Оценка организации маркетинга на предприятии.

2

ИТОГО ТЕОРЕТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

20

ИТОГО ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

18

ИТОГО АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

38

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА ОБУЧАЮЩЕГОСЯ

19

Результатом освоения дисциплины является формирование компетенций:

П.К. 6.1 Способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;

П.К. 6.2 Знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности;

П.К. 6.3 Способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;

П.К. 6.4 Знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли.

ОК 1 - Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес;

ОК 2 - Организовывать собственную деятельность, определять методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество;

ОК 4 - Осуществлять поиск, анализ и оценку информации, необходимой для постановки и решения профессиональных задач, профессионального и личностного развития;

ОК 6 - Работать в коллективе и команде, обеспечивать её сплочение, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями;

ОК 9. Быть готовым к смене технологий в профессиональной деятельности

I. Теоретический материал

(Конспект лекций)

Тема 1. Сущность, цели, функции и принципы маркетинга

нагрузка - 4 академических часа

Цель: Изучить основные понятия и сущность маркетинга в деятельности современного предприятия.

Задачи:

1. Изучить историю развития и становления маркетинга.

2. Выделить основные понятия маркетинга.

3. Определить типы, формы и виды маркетинга.

4. Охарактеризовать функции, методы и принципы маркетинга.

5. Дать определение понятия «маркетинговая среда предприятия» и ее элементов.

6. Описать комплекс маркетинга.

1.1 История развития и становления маркетинга.

В настоящее время в академической науке выделяется около 2000 определений понятия маркетинг. Рассмотрим некоторые из них:

Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена (Ф. Котлер).

Маркетинг - это философия и инструментарий взаимодействия хозяйствующих субъектов социально-экономической системы по поводу изучения, создания, воспроизводства и удовлетворения спроса конечных потребителей, их потребностей в товарах и услугах с целью получения прибыли или достижения иных результатов (Кафедра маркетинга СПбГУЭФ).

Маркетинг - представляет собой процесс планирования и осуществления замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций (по версии Американской ассоциации маркетинга).

Истоки маркетинга нужно искать во времена возникновения рынка, а значит начинают возникать маркетинговые элементы - реклама и цены.

Более совершенную форму маркетинг начинает приобретать в конце XVII - начале XVIII в. Американские исследователи считают, что отдельные понятия маркетинга были известны в Англии XVII в., откуда они вместе с колонистами были привезены в США.

Разговоры о маркетинге как науке начались на Западе в середине XIX века. Сайрус Маккормик высказал предположение о том, что маркетинг должен стать основным направлением деятельности предприятия, а основной задачей менеджера должна стать работа с кругом потребителя. Оформление маркетинга как академической науки произошло в Америке. Курсы маркетинга стали впервые преподавать в Мичиганском университете в 1901 г., следовательно, родиной современного маркетинга считаются Соединенные Штаты Америки. Историю развития маркетинга делят на следующие этапы, (на основании которых сформированы концепции развития маркетинга):

Таблица 1 - Концепции развития маркетинга

Наименование концепции

Содержание

Концепция совершенствования производства

(Производственная концепция)

Самая первая концепция управления маркетингом. В данном случае компания сосредотачивается на минимизации затрат и повышении объемов производства. Данная концепция рассчитана на то что потребитель будет более активно приобретать распространенный товар по низкой цене. Концепция рассчитана на товары со слишком высокой себестоимостью. Использование данной концепции очень распространенно в сферах массового обслуживания.

Концепция совершенствования товара (Товарная концепция)

Основана на предположении что клиент выберет товар, у которого лучше качество, свойства и они постоянно совершенствуются. Все усилия предприятия должны быть направлены на совершенствование продукции.

Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция)

Товар будет пользоваться спросом в том случае если предприятием будут применены специальные меры по продвижению его на рынок.

Концепция маркетинга

Предполагает, что достижение целей предприятия возможно при определении нужд и потребностей целевых рынков и наиболее эффективного удовлетворения их.

Концепция социально-этичного маркетинга

Удовлетворение потребностей клиентов должно улучшать не только благополучие потребителя, но и общества в целом.

Концепция маркетинга - взаимодействия

Взаимоотношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками процесса купли-продажи.

Рассмотрим развитие маркетинга как науки в России. В 1976 г. на базе Торгово-промышленной палаты СССР создается секция по вопросам маркетинга. Преподавание маркетинга как учебной дисциплины начинается в Советском Союзе в 1980 г. в ряде экономических вузов страны. В 1990 году Президиум ВС РСФСР принимает постановление «Об организации института системных исследований и маркетинга при Совете Министров РСФРС». 1992 г. в России начинает издаваться специализированный журнал «Маркетинг». Профессиональное сообщество в середине 90х годов начинает создавать специализированные маркетинговые организации так в России появились «Российская ассоциация маркетинга» и «Гильдия маркетологов».

1.2. Основные понятия маркетинга.

Рассмотрим основные категории маркетинга как науки (Рисунок 1).

Нужда

Потребность

Спрос

Товар

Обмен

Сделка

Рынок

Рисунок 1 - Категории маркетинга

Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.

Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида. Рассмотрим пирамиду потребностей А. Маслоу (Рисунок 2).

Рисунок 2 - Пирамида потребностей по А. Маслоу

Спрос - это количество товара, которое хотят и могут приобрести покупатели за определенный период времени при всех возможных ценах на этот товар.

Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Обмен совершается при следующих условиях:

1) сторон должно быть, как минимум две.

2) каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3) каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4) каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5) каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме). Условия сделки:

1) наличие двух сторон и не менее двух товаров.

2) наличие согласованных условий ее осуществления;

3) наличие согласованного времени совершения;

4) наличие согласованного места проведения.

Рынок - совокупность социально - экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

3. Типы и виды маркетинга.

Рисунок 3 - Типы маркетинга в зависимости от спроса

Виды маркетинга:

1. Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

2. Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте.

3. Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

4. Функции и принципы маркетинга.

Функции маркетинга:

1) аналитическая функция;

2) производственная функция;

3) сбытовая функция (функция продаж);

4) функция управления и контроля.

Основные принципы маркетинга:

- Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.

- Сегментация. Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.

- Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.

- Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.

- Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

5. Маркетинговая среда предприятия.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.

В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.

Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.

К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:

- Основные фонды предприятия;

- Состав и квалификация персонала;

- Финансовые возможности;

- Навыки и компетенция руководства;

- Использование технологии;

- Имидж предприятия;

- Опыт работы предприятия на рынке;

Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды.

Макросреда (среда косвенного воздействия) маркетинга - совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.

Таблица 2 - Факторы макросреды

Политические факторы

Характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.

Социально-экономические

Характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.

Правовые

Характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции.

Научно-технические

Дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП

Культурные

Оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.

Природные

характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.

Микросреда маркетинга:

Поставщики - субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами.

Конкуренты - фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности.

Посредники - фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников.

Потребители - фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи.

6. Комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга (marketing-mix) - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желательную ответную реакцию со стороны целевого рынка. Функция маркетинг-микс состоит в том, чтобы сформировать набор (mix), который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов в рамках целевых рынков, но и максимизировать эффективность организации.

Комплекс маркетинга в его каноническом виде ("4P") включает 4 составляющих:

Продукт (Product) - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена (Price) - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция (Place) - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение (Promotion) - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое маркетинг?

2. Охарактеризуйте основные концепции управления маркетингом.

3. Какие существуют категории в маркетинге?

4. Чем отличается нужда от потребности?

5. В каком случае применяется конверсионный маркетинг?

6. Когда применяется поддерживающий маркетинг?

7. Перечислите основные функции маркетинга?

8. Что такое маркетинговая среда предприятия?

9. Какие факторы входят в состав макросреды маркетинга?

10. Какие факторы включаются в состав микросреды маркетинга?

11. Что такое комплекс маркетинга?

12. Перечислите основные элементы комплекса маркетинга.

Тесты

1. Экономический кризис относится к:

а) демографическим факторам;

б) социально-экономическим факторам;

в) политическим факторам;

г) природным факторам.

2. Что из перечисленного не относится к элементам комплекса маркетинга:

а) товар;

б) конкуренты;

в) цена;

г) распределение.

3. Потребители продукции относятся к:

а) микросреда предприятия;

б) макросреда предприятия;

в) внутренняя среда предприятия.

4. Отсутствие спроса на продукцию приводит к использованию:

а) демаркетинга;

б) синхромаркетинга;

в) стимулирующего маркетинга.

5. Концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка - это…

а) Дифференцированный маркетинг;

б) Недифференцированный маркетинг;

в) Концентрированный маркетинг.

Тема 2. Маркетинговые исследования

нагрузка - 2 академических часа

Цель: изучить понятие и сущность маркетинговых исследований.

Задачи:

1. Изучить понятие информации в маркетинге и ее значение.

2. Определить значение маркетинговых исследований их задачи и содержание.

3. Дать определение маркетинговой информационной системы и видов информации.

4. Изучить понятие и сущность бенчмаркинга.

1. Информация в маркетинге и ее значение.

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

В основе маркетингового исследования лежит информация, т.е. получение необходимых знаний и сведений о рынке и рыночной деятельности.

Маркетинговая информация относится к категории управленческих функций, необходимых для осуществления маркетинга. Отсутствие или неполнота информации о рыночных процессах и явлениях может стать непреодолимым препятствием для достижения коммерческого успеха.

Информационный процесс в маркетинге охватывает деятельность по сбору, обработке, сводке и хранению рыночных данных. Создание и использование информационного банка подчинено задачам маркетингового управления и имеет целью обеспечить знание рыночных процессов для принятия оптимальных решений.

Маркетинг сам стимулирует информационные потребности. Наличие информации - средство уменьшения неопределенности, свойственной стохастическим процессам рынка.

Значение информации в маркетинге:

- снижает финансовый риск и опасность для образа фирмы;

- получает конкурентные преимущества;

- следит за маркетинговой средой;

- координация стратегии;

- оценивает эффективность деятельности;

- подкрепляет интуицию менеджеров.

Принципы информации в маркетинге:

1) Актуальность информации;

2) Адекватность информации;

3) Релевантность информации;

4) Полнота информации.

2. Маркетинговые исследования: задачи и содержание.

Маркетинговое исследование - это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Задачи маркетинговых исследований:

- снижение финансового риска и опасности для образа предприятия;

- получение конкурентных преимуществ;

- контролирование маркетинговой среды;

- координация стратегии;

- оценка эффективность деятельности;

- подкреплять интуицию менеджеров.

Виды маркетинговых исследований:

- анализ макросистемы.

- исследование рынка.

- анализ потенциала.

- анализ шансов на риск.

- исследование внутренней среды предприятия.

- исследование конкурентов.

- исследование потребителей.

- исследование товаров.

- исследование цены.

- исследование рекламы.

- исследования потенциальных посредников.

Первичные маркетинговые исследования:

Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы бывают устные, письменные и телефонные.

Наблюдение - это планомерное исследование воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект исследования. Наблюдение делят на полевое, лабораторное и личное.

Эксперимент - это исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Различают полевой и лабораторный эксперимент.

Панель - это повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Различают торговые, потребительские и сервисные панели.

Вторичные («кабинетные») маркетинговые исследования. Это анализ существующей маркетинговой проблемы по ранее собранной или уже опубликованной информации. Вторичные исследования используются для стратегического планирования маркетинга.

3. Маркетинговая информационная система. Виды информации.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (Рисунок 4).

Рисунок 4 - Маркетинговая информационная система

Маркетинговая разведка - постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Виды информации в маркетинге:

1. Вторичная, т. е. это данные, собранные для других целей ранее.

Достоинства такой информации: относительно недорогая; быстрый сбор информации; наличие нескольких источников информации; информация от независимых источников; обычно достоверна, др.

Недостатки: может не удовлетворить предъявляемым требованиям в силу своей неполноты; может быть устаревшей; неизвестна методология сбора данных; частичный характер; наличие противоречий и т. д.

Вторичная информация подразделяется на внутреннюю и внешнюю.

Внутренняя информация - это информация, имеющаяся внутри компании: бюджеты, данные о сбыте, прибыли, убытках, счета клиентов, данные о запасах и многое другое.

Внешняя информация - это данные внешних источников: правительственные и неправительственные.

К правительственным относятся статистические данные и описательный материал по многим вопросам (ценообразование, кредит и т. д.)

Неправительственные - это периодические издания, книги, монографии, непериодические публикации.

2. Первичная, т.е. вновь полученная информация, собранная для решения конкретной проблемы.

Фирмы прибегают к данному виду информации в том случае, когда анализ вторичной не может обеспечить предоставление необходимых данных.

Достоинства: собирается в соответствии с определенными целями и задачами; известна методология сбора данных и наличие контроля; все результаты доступны и известны; информация не устаревшая; отсутствие противоречий; надежность полученной информации; получение информации на все вопросы.

Недостатки: достаточно дорогая; большие затраты времени и труда; невозможность получения некоторых видов информации (данные переписи); неспособность фирмы собирать первичные данные.

4. Бенчмаркинг.

Бенчмаркинг (англ. Benchmarking) - это процесс определения, понимания и адаптации имеющихся примеров эффективного функционирования компании с целью улучшения собственной работы. Он в равной степени включает в себя два процесса: оценивание и сопоставление.

Виды бенчмаркинга:

- Бенчмаркинг конкурентоспособности - измерение характеристик предприятия, исследования специфических продуктов, возможностей процесса или административных методов и сопоставление их с характеристиками конкурентов.

- Внутренний бенчмаркинг - сопоставляются характеристики производственных единиц со схожими бизнес-процессами внутри организации.

- Функциональный бенчмаркинг - сравниваются определённые функции двух или более организаций в том же секторе.

- Бенчмаркинг процесса - сравниваются показатели определённых процессов и ограниченных функций с предприятиями, у которых лучшие характеристики в аналогичных процессах.

Этапы бенчмаркинга:

- Определение объекта бенчмаркинга;

- Выбор партнера по бенчмаркингу;

- Поиск информации;

- Анализ;

- Внедрение.

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое маркетинговые исследования?

2. Какое значение имеет информация в маркетинговых исследованиях?

3. Перечислите основные принципы маркетинговой информации?

4. Что такое маркетинговая информация?

5. Что относится к первичным маркетинговым исследованиям?

6. Какие виды маркетинговой информации можно выделить?

7. В чем отличие первичной информации от вторичной?

8. Достоинства и недостатки первичной информации.

9. Достоинства и недостатки вторичной информации.

10. Назовите основные виды бенчмаркинга.

11. Какие этапы составляют процесс бенчмаркинга?

Тест

1. Вид маркетинговых исследований, к которому относятся исследования деятельности посредников, называется …

а) изучение рыночной конъюнктуры

б) изучение каналов распределения

в) изучение потребителей

г) тестирование новых товаров

2. Вид маркетинговых исследований, к которому относятся мотивационные исследования, называется …

а) изучение рыночной конъюнктуры

б) изучение каналов распределения

в) изучение потребителей

г) тестирование новых товаров

3. Более емкое понятие, это …

а) Исследование рынка

б) Исследование сбыта

в) Маркетинговое исследование

4. Основная цель маркетинговых исследований

а) Создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений

б) Совершенствовать общее представление о маркетинге, как явлении и процессе

в) Получить информацию о конкурентах

5. Под таким принципом проведения маркетингового исследования, как объективность подразумевается …

а) учет возможных погрешностей при измерении того или иного явления

б) получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и проведения

в) изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии

г) объяснение изучаемых явлений на основе научных положений

д) тестирование новых товаров

Тема 3. Сегментирование и позиционирование рынка.

Целевой сегмент

Нагрузка - 4 академических часа

Цель: Изучить понятие сегментации рынка и позиционирования товара или компании.

Задачи:

1. Изучить процессы сегментирования и позиционирования рынка.

2. Дать определение и перечень рыночных стратегии предприятия.

3. Описать процесс исследование конкуренции.

4. Дать характеристику понятия спрос его видов и методов определения.

5. Охарактеризовать потребности потребителей.

1. Сегментирование и позиционирование рынка.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбора целевых сегментов рынка.

Сегментирование рынка - процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга. Критически важный аспект маркетинга, предназначенный для превращения различий между товарами в стоимостные различия, которые могут быть сохранены на протяжении всего жизненного цикла продукта.

Сегмент - группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (то есть на целевых сегментах).

Цeлевой сегмент - это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.

Позиционирование - определение места конкретного товара по отношению к товарам конкурентов в сознании потребителей.

Рисунок 4 - Принципы сегментирования

Результат позиционирования часто представлен в графической форме (Рисунок 5).

Рисунок 5 - Пример карты позиционирования

Ошибки позиционирования:

- недопозиционирование - покупатели имеют смутное представление об их товарной марке. Выход: выбор стратегии «лучший по качеству»;

- сверхпозиционирование - покупатели имеют слишком узкие детализированные представления о марке. Модель позиционирования под лозунгом «больше за большие деньги», а потребитель рассматривает её как «меньше за большие деньги»;

- запутанное позиционирование - запутанный образ марки, т.к. компания делает слишком много заявлений о свойствах её продукции, слишком часто меняет позиционирование марки;

- сомнительное позиционирование - покупатели с трудом верят в заявления о высоком качестве продукции в свете его реальных характеристик, цены или реализации позиционирования.

В результате ошибочного позиционирования осуществляются процессы репозиционирования (перепозиционирования).

Перепозиционирование (репозиционирование, repositioning) - изменение позиционирования бренда. Обычно разделяют два основных типа позиционирование - изменение того, что означает бренд (чаще всего - его ассоциаций / атрибутов / бенефитов) и изменение целевой аудитории (например, расширение целевой аудитории). Согласно мненнию большинства специалистов, написание «перепозиционирование» является наиболее правильным.

2. Рыночные стратегии предприятия.

Рыночная (экономическая) стратегия - это совокупность частных, взаимоувязанных и взаимообусловленных составляющих элементов, объединенных единой глобальной целью - создания и поддержания высокого уровня конкурентного преимущества фирмы.

Виды стратегий предприятия:

Базисная стратегия - стратегия, формирующаяся в зависимости от изменений внешней и внутренней среды; представляет собой общую концепцию поведения фирмы на данном этапе ее функционирования.

Стратегии роста - стратегии, предполагающие увеличение размеров фирмы и требующие достаточных ресурсов.

Стратегии стабильности - сосредоточение на существующих направлениях и их поддержка.

Стратегии выживания - попытка приспособления к существующим рыночным условиям и отказ от прежних методов хозяйствования.

Стратегии сокращения - стратегии, применяемые в тех случаях, когда существование фирмы находится под угрозой.

Оборонительные стратегии - стратегии, отражающие реакцию фирмы на действия конкурентов и косвенно - на потребности и поведение потребителя.

Наступательные стратегии - стратегии, требующие кредитных инвестиций и, следовательно, более применимые на фирмах, располагающих достаточно высоким финансовым потенциалом, квалифицированным кадровым составом.

Стратегии первого типа - стратегии, направленные на получение долгосрочной прибыли, повышение устойчивости финансового положения фирмы, ее конкурентоспособности в течение относительно длительного периода времени.

Стратегии второго типа - стратегии, направленные на оптимизацию текущих финансовых показателей, максимизацию краткосрочной прибыл и.

Конкурентная стратегия - долгосрочные меры наступательного или оборонительного характера, призванные укреплять положение фирмы с учетом факторов интенсивной конкуренции.

3. Исследование конкуренции.

Конкуренция - экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи и борьбы между выступающими на рынке предприятиями в целях обеспечения лучших возможностей сбыта своей продукции, удовлетворения разнообразных потребностей покупателей (Рисунок 6).

Рисунок 6 - Виды конкуренции

Цель проведения исследования конкурентной среды - изучение позиций и возможностей фирм-конкурентов; предполагает поиск ответов на четыре основные группы вопросов, вокруг которых строится структура системы слежения и борьбы с конкуренцией.

1) Каковы основные цели конкурента?

2) Каковы текущие стратегии достижения этих целей?

3) Какими средствами располагают конкуренты, чтобы реализовать свои стратегии?

4) Каковы их вероятные будущие стратегии?

Ответ на первые три пункта должен обеспечить исходные данные для предвидения будущих стратегий. Анализ совокупности сведений по указанным четырем областям дает достаточно полную картину действий конкурентов.

По сути дела, разговор идет о сборе и анализе информации о потенциале фирм-конкурентов и уровне его использования. Имеются в виду такие составляющие потенциала, как финансово-экономическая, производственная, научно-техническая, кадровая, организационно-лоббистская, маркетинговая.

В результате исследования деятельности фирм-конкурентов на рынке и завоевания там сильных позиций можно выделить следующие основные факторы, требующие изучения:

- Имидж фирмы;

- Концепция продукта, на которой базируется деятельность фирмы;

- Качество продуктов и услуг соответствие их мировому уровню (обычно определяется методом опросов и сравнительных тестов);

- Уровень диверсификации производственно-хозяйственной деятельности (видов бизнеса), разнообразие номенклатуры продуктов и услуг;

- Суммарная рыночная доля главных видов бизнеса;

- Мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, характеризующей возможности по разработке новых продуктов (Размер бюджета НИОКР, число сотрудников, оснащенность предметами и средствами труда, эффективность НИОКР);

- Мощность производственной базы, характеризующей возможности перестраиваться на выпуск новой продукции и услуг, наращивать объемы выпуска освоенной продукции (число занятых, оснащенность основными фондами, их уровень и эффективность использования, структура издержек, в том числе использование фактора экономии и зависимости от объема и освоенности выпуска);

- Стабильность финансово-экономического положения;

- Рыночная цена с учетом возможных скидок или наценок;

- Частота и глубина проводимых маркетинговых исследований, их бюджет;

- Предпродажная подготовка, которая свидетельствует о способности фирмы привлекать и удерживать потребителей за счет более глубокого удовлетворения их потребностей;

- Эффективность сбыта с точки зрения используемых каналов товародвижения;

- Уровень стимулирования сбыта (работников сбытовых служб предприятия, торговых организаций и потребителя);

- Уровень рекламной деятельности;

- Уровень послепродажного обслуживания;

- Политика фирмы во внешне предпринимательской среде, характеризующая способность фирмы управлять в позитивном плане своими отношениями с государственными и местными властями, общественными организациями, прессой, населения и т.п.

Определение конкурентов. Для каждого рынка товара и услуг должны быть идентифицированы наиболее опасные (приоритетные) конкуренты:

а) Рыночный лидер - организация с наибольшей рыночной долей в отрасли. Такие организации обычно являются также лидерами ценовой политики, разработки новых продуктов, использования разнообразных распределительных систем, оптимизации затрат на маркетинг.

б) Рыночный претендент - организация в отрасли, которая борется за вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна обладать определенными преимуществами над рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.). В зависимости от прочности позиции на рынке рыночного лидера и своих возможностей рыночный претендент может достигать своих целей, используя различные атаковые стратегии.

в) Рыночный последователь - организация в отрасли, которая проходит политику следования за отраслевыми лидерами, предпочитает сохранять свою рыночную долю, не принимая рискованных решений. Однако это не говорит о том, что рыночный последователь должен проводить пассивную стратегию. Он может выбирать и стратегию расширения своей деятельности, но такую, которая не вызывает активного противодействия со стороны конкурентов.

г) Организации, действующие в рыночной нише - обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет.

На основе полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. На их основе разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест. После исследования всех аспектов деятельности конкурентов используются для определения, с кем из них можно конкурировать, а с кем не стоит ввязываться в конкурентную борьбу, служат целям выбора эффективных стратегий рыночной деятельности.

Ситуационный, или SWOT (СВОТ)-анализ (первые буквы англ. слов strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности и threats - опасности, угрозы), может осуществляться как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса. Его результаты в дальнейшем используются при разработке стратегических планов и планов маркетинга.

Таблица 3 - Матрица SWOT

Возможности

Угрозы

Сильные стороны

СИВ

СИУ

Слабые стороны

СЛВ

СЛУ

СИВ - сила и возможности. Следует разработать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. СИУ (Сила и угрозы) - разработать стратегию, которая должна использовать силу организации на преодоление угроз. СЛУ (Слабость и угрозы) - выработать стратегию, которая бы позволила организации избавится от слабостей и предотвратить нависшую угрозу.

4. Спрос его виды и методы определение.

Спрос - потребность, предъявляемая на рынке и подкрепленная деньгами.

Спросом называется общий объем продаж товара или услуги, который будет куплен по конкретной цене за определенный период.

Таблица 4 - Виды спроса по степени удовлетворения

Вид

Содержание

Реальный спрос

Представляет собой размер фактической реализации товаров за определенный срок, выраженный в натуральных или стоимостных показателях. Он определяется суммой денежных средств, направляемых на покупку товаров при определенном уровне цен на них.

Удовлетворенный (или реализованный) спрос

Составляет основную часть платежеспособной потребности. Он меньше реального спроса на величину неудовлетворенного спроса на товар.

Неудовлетворенный спрос

это предъявленный на товары спрос, который не был удовлетворен по любой причине: отсутствие в продаже, низкое качество, высокая цена и т.п.

Таблица 5 - Виды спроса в зависимости от намерений покупателей

Вид

Содержание

Спрос устойчивый (консервативный, твердо сформулированный, жесткий)

Заранее обдуманный спрос, предъявляется на определенный товар и не допускает его замены каким-либо другим, даже однородным товаром. Обычно устанавливается на товары повседневного потребления, постоянно воспроизводимые в тех же количествах и ассортименте (на хлеб, молоко и т.п.)

Альтернативный (неустойчивый, мягкий, компромиссный) спрос

Формируется окончательно в магазине в процессе непосредственного ознакомления покупателей с товаром и его особенностями. Альтернативный спрос допускает взаимозаменяемость товаров в пределах товарной группы или подгруппы (кондитерские изделия, обувь)

Импульсный (спонтанный) спрос

Предъявляется покупателями без предварительного обдумывания, возникает непосредственно в местах продажи под воздействием рекламы, выкладки товаров или предложений продавца. Чаще всего это спрос на малоизвестные или новые товары

Таблица 6 - Виды спроса в зависимости от влияния цены

Вид

Содержание

Спрос эластичный

Имеет тенденцию к изменению при изменении цены на товар или дохода населения (спрос на автомобили, электробытовые товары и т.д.)

Спрос неэластичный

Имеет тенденцию оставаться неизменным вне зависимости от изменения доходов населения и цены на товар (спрос на товары, обеспечивающие жизнедеятельность человека - товары потребительской корзины).

Конъюнктура рынка - соотношение спроса и предложения на рынке товаров и услуг. Следует учитывать социально-психологические аспекты проявления спроса и в соответствии с этим принимать окончательное решение о закупке и формах реализации товара.

Закон спроса гласит: при прочих равных условиях спрос на товары в количественном выражении изменяется в обратной зависимости от цены.

Законы спроса и предложения связаны с количеством денег в обращении.

Рисунок 7 - Взаимосвязь между элементами рынка

5. Потребности потребителей и их поведение.

Потребности - объективная нужда человека или группы людей в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития организма и личности.

В экономической литературе можно встретить самые разнообразные подходы к классификации человеческих потребностей. Так, известный английский экономист Альфред Маршалл (1842-1924), автор одного из первых учебников по экономической теории "Принципы экономической теории", учитель другого не менее известного английского экономиста Кейнса делил потребности на:

- Первичные (потребность в еде) и Вторичные (чтение)

- Абсолютные (потребность в одежде) и Относительные (машины для производства одежды)

- Высшие (духовное развитие) и Низшие (физиологические)

- Положительные и Отрицательные (наркотики)

- Неотложные и могущие быть отложенными

- Общие и Особенные (сложившиеся под влиянием традиций)

- Обычные и обусловленные чрезвычайными обстоятельствами

- Индивидуальные и коллективные

- Частные и Государственные (потребность в обороне)

- Покупательское поведение индивидуального потребителя - это поведение конечного потребителя, покупающего товары и услуги для личного потребления. На рисунке 8 представлена модель покупательского поведения:

Факторы покупательского поведения:

1. Культура - основная первопричина определения потребностей и поведения человека. Культура зависит от определенного исторического уровня, различается в разных странах, в зависимости от социального класса. Человеческое поведение - вещь благоприобретенная.

2. Субкультура - это проявление культуры людей других национальностей, религиозных групп, представителей других регионов страны, других рас в рамках основной культуры на определенной территории.

3. Общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений интересов в поведении.

4. Референтные группы

5. Роли и статусы потребителей меняются в соответствии с теориями ролевого поведения, и это необходимо учитывать, как фактор, влияющий на поведение потребителя.

6. Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающая типы его ответной реакции на окружающую среду. "Каким человек кажется себе?" - одна сторона вопроса. "Является на самом деле" - другая сторона вопроса.

7. Психологические факторы.

Рисунок 8 - Модель покупательского поведения

На рисунке 9 наглядно представлены факторы, влияющие на поведение потребителя:

Рисунок 9 - Факторы, влияющие на поведение потребителя

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое сегментирование рынка, какие основные элементы сегментации вы можете назвать?

2. Дайте определение понятию «сегмент рынка».

3. Какие принципы сегментирования можно выделить? Охарактеризуйте их.

4. Что такое позиционирование?

5. Дайте характеристику карты позиционирования.

6. Что такое целевой сегмент?

7. Назовите основные ошибки процесса позиционирования.

8. Что такое репозиционирование?

9. Дайте определение рыночной стратегии.

10. Основные виды рыночных стратегий предприятия.

11. Что такое конкуренция? Назовите основные виды характеристики.

12. Дайте характеристику метода SWOT - анализа.

13. Приведите определение спроса и содержание закона спроса.

14. Опишите основные виды спроса.

15. Какие факторы влияют на потребителя и модель его поведения?

Тема 4. Товар и товарная политика в маркетинге.

Нагрузка - 2 академических часа.

Цель: изучить понятие «товар», «товарная политика» и их место в маркетинговой деятельности современного предприятия.

Задачи:

1. Изучить понятие «товар» и его место в системе маркетинга.

2. Охарактеризовать теорию жизненного цикла товара.

3. Дать понятие упаковки товара и ее функции.

4. Описать сущность маркетинга услуг.

1. Товар в системе маркетинга.

Товар - любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи.

Товар - продукт деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи или обмена.

Главным свойством товара является его потребительская стоимость.

Потребительская стоимость - это вещь или услуга, которая благодаря своим свойствам удовлетворяет разнообразные человеческие потребности

Рассмотрим различные подходы к классификации товаров.

1) Классификация по материальной осязаемости, товарному признаку:

- товар - как предмет, товар;

- товар - как услуга;

2) Классификация товаров на основе длительности потребления:

- товары длительного пользования;

- товары кратковременного пользования.

3) Классификация товаров в зависимости от ритма совершения покупки:

- товары повседневного спроса;

- товары предварительного выбора;

- товары импульсной покупки;

- товары для экстренных случаев;

- товары особого спроса;

- товары пассивного спроса.

4) Классификация товаров по назначению:

- товары для потребления;

- товары производственного назначения;

- материалы и комплектующие;

- капитальное имущество;

- вспомогательные товары и услуги: деловые услуги, вспомогательные материалы.

5) По признаку новизны товары можно классифицировать:

- Новый товар;

- Улучшенный товар;

- Известный, популярный товар;

- Старый товар (раритетный товар);

6) По сезонности покупки товары классифицируют:

- Товары пиковых продаж;

- Сезонные товары;

- Товары перманентного спроса;

7) Классификация товаров по числу удовлетворяемых потребителей:

- массовый товар;

- штучный (единичный) товар;

- эксклюзивный товар;

8) Классификация товаров по месту производства:

- экспортный товар;

- импортный товар;

- местный (отечественный) товар;

9) Классификация товаров по личностному потреблению:

- товар личного потребления;

- товар общественного потребления;

10) Классификация товаров по признаку военный/мирный:

- товар военного назначения;

- товар гражданского назначения;

- товар двойного назначения.

11) Классификация товаров по происхождению:

- товары животного происхождения;

- товары растительного происхождения;

- товары переработки, промышленные товары;

- минеральные сырьевые товары.

В маркетинге существует понятие мульти атрибутивной (уровневой) модели товара. Эта модель выделяет сле­дующие четыре уровни атрибутов товара:

- товар по замыслу (ядро товара) - основная потребность, которая должна быть удовлетворена (например, клиент оте­ля, заказывая номер, покупает «крышу нал, головой, спо­койствие и сои» па определенный период времени - на время отпуска, командировки и т. д.);

- ожидаемый товар - минимальный набор ожиданий поку­пателя от товара; па этом уровне товары практически не конкурируют, так как все они соответствуют этому мини­мальному набору требований, по в разных странах такой минимум может быть разным (снимая номер в отеле, по­требитель ожидает получить чистую постель, полотенце, мыло; в Турции в этот набор включен кондиционер, тогда как в Румынии, скажем, наличие кондиционера - атрибут только номера «люкс»);

- товар с расширением - предложение сверх того, что ожидает потребитель; на этом уровне производители и продавцы стараются дифференцировать свои товары от товаров конку­рентов (в нашем примере с отелем это может быть холодиль­ник в номере, бар, телефон, цветы, цветной телевизор; опасность состоит в том, что конкуренты быстро копируют нововведения, а потребители привыкают к ним и поднима­ют планку минимального набора атрибутов товара);

Маркетинговая товарная политика - это комплекс мероприятий по формированию эффективного, с коммерческой точки зрения, ассортимента, направленный на повышение конкурентоспособности продукции, создания новых товаров, оптимизации ассортимента, продления жизненного цикла товар.

Ассортимент - это достаточно большая совокупность товаров, объединенных каким-либо общим признаком (сырье, назначение, производитель и пр.), различающихся друг от друга по другим признакам. Различают промышленный и торговый, простой и сложный, комбинированный и смешанный, развернутый и укрупненный ассортимент товаров.

Структура ассортимента - это процентное соотношение определенных совокупностей изделий к их общему количеству.

Широта ассортимента определяется количеством товарных групп и оценивается коэффициентом широты:

К_ш = Г_ф / Г_н,

где Г_ф - количество групп товаров на момент определения, ед.; Г_н - общее количество групп товаров, ед.

Полнота ассортимента - это соответствие фактического наличия видов товаров разработанному ассортиментному перечню, существующему спросу.

Выражают полноту ассортимента через коэффициент полноты К_п ассортимента, который определяют по формуле:

К_п = В_ф / В_н,

где В_ф - фактическое количество видов товаров на момент обследования (проверки), ед.; В_н - количество видов, предусмотренное ассортиментным перечнем, договором поставки, стандартами и пр., ед.

Глубина ассортимента определяется числом разновидностей товаров по каждому наименованию. Коэффициент глубины ассортимента оценивают по формуле:

К_г = Р_ф / Р_н,

где Р_ф - фактическое количество разновидностей товаров на момент проверки, ед.; Р_н - количество разновидностей, предусмотренное ассортиментным перечнем, условиями договора, прейскурантами и т. п., ед.

Устойчивость (стабильность) характеризует постоянное наличие товара соответствующего вида (разновидности) в продаже. Коэффициент устойчивости К_у определяется по формуле:

К_у = 1 - (Р'_ф1 + Р'_ф2 + ... + Р'_фn / Р_н × n),

где Р'_ф1, Р'_ф2,...,Р'_фn - фактическое количество разновидностей (видов) товаров, из предусмотренных ассортиментным перечнем и отсутствующих в продаже в момент отдельных проверок, ед.; Р_н - количество разновидностей (видов) товаров, предусмотренное ассортиментным перечнем, ед.; n - количество проверок.

Коэффициент устойчивости ассортимента, как правило, определяется за конкретный период (месяц, квартал, год). Установлено, что оптимальный коэффициент устойчивости ассортимента должен выражаться следующими значениями: для универмагов - 0,80; для специализированных магазинов - 0,75.

Новизна характеризует появление новых разновидностей товаров за определенный период времени и оценивается коэффициентом новизны К_о:

К_о = Р_о / Р_ф,

где Р_о - количество новых разновидностей товаров, появившихся в момент проверки, ед.; Р_ф - среднее количество разновидностей, ед.

2. Теория жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Период от вывода товара на рынок до снятия его с производства. Длительность жизненного цикла не одинакова у разных товаров.

Однако общая современная тенденция заключается в сокращении его продолжений, ускорению, обусловленному выпускаемой продукцией. Графическое изображение ЖЦТ представлена на рисунке 10.

Рассмотрим характеристики различных этапов жизненного цикла товара:

1) Этап выведения товара на рынок

- Характеризуется очень высокой степенью неопределенности результатов, поскольку заранее трудно определить будет ли иметь успех новый товар.

- Маркетинговые усилия предприятия направлены на информирование потребителей и посредников о новом товаре.

- На этой стадии у предприятия высокие затраты на маркетинг, издержки производства так же высоки в связи с малым объемом выпуска.

- Прибыли на данном этапе нет.

Рисунок 10 - Жизненный цикл товара

2) Этап роста:

- Характеризуется быстрым развитием продаж.

- Если товар оказался успешным и перешел в фазу роста, у производителя начинают снижаться затраты на производство товара в связи с ростом объема выпуска и реализации цены.

- Цены могут понижаться, что может позволить предприятию постепенно охватить весь потенциальный рынок.

- Маркетинговые затраты продолжают оставаться высокими.

- На данном этапе у предприятия, как правило, появляются конкуренты.

3) Этап зрелости:

- Объем спроса достигает максимума.

- Рынок на данном этапе сильно сегментирован, предприятия стараются удовлетворить все возможные потребности. Именно на этом этапе вероятность повторного технологического совершенствования или модификация товара наиболее эффективна.

- Главная задача предприятия на данном этапе - сохранить, а по возможности расширить свою долю рынка и добиться устойчивого преимущества над прямыми конкурентами.

4) Этап упадка:

- Проявляется в снижении спроса.

- Поскольку объем продаж и перспективы прибыли снижаются, некоторые фирмы сокращают свои инвестиции и покидают рынок. Другие фирмы наоборот стараются специализироваться на остаточном рынке, если он представляет экономические интерес или спад происходит постепенно. Однако за исключением иногда наблюдаемых случаев возрождения рынка, прекращение выпуска технологически устаревшего товара становится неизбежным.

Охарактеризуем стратегию маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара в таблице 7:

Таблица 7 - Характеристика маркетинговой стратегии на разных этапах ЖЦТ

Стадия

Внедрение

Рост

Зрелость

Спад

Темпы роста продаж

Рост

Быстрый рост

Стабильный рост, а затем некоторое снижение из-за насыщения рынка

Резкое снижение

Расходы на клиентов

Высокие

Средние

Низкие

Низкие

Прибыль

Убыток

Растущая прибыль

Высокая прибыль

Снижающаяся прибыль

Клиенты

Новаторы

Восприимчивые

Среднее большинство

Отстающие

Конкуренция

Незначительная

Умеренная

Сильная

Незначительная

Цели маркетинга

Привлечение внимания к товару лиц, формирующих общественное мнение

Расширение сбыта и ассортиментных групп

Поддержание отличительных преимуществ

Сократить падение, оживить рынок

Задачи маркетинга

Выявление спроса, информативная реклама, повышение качества товара, гибкая ценовая политика, организация сервиса, создание имиджа товара и фирмы

Стимулирование спроса, развитие сегмента рынка, убеждающая реклама, снижение цены. Расширение сервиса, расширение потребительских свойств товара

Напоминающая реклама, стимулирование сбыта за счет повышения качества, улучшения обслуживания, освоения новых сегментов рынка, дальнейшее расширение потребительских свойств товара

Определение масштабов затрат на обслуживание реализованных товаров, предложение о времени запуска нового товара.

3. Упаковка товара.

Упаковка - предметы, материалы и устройства, использующиеся для обеспечения сохранности товаров и сырья во время перемещения, хранения и использования (тара); также сам процесс и комплекс мероприятий по подготовке предметов к таковому.

Основные функции упаковки заключаются в следующем:

- предохранять товары от порчи и повреждений;

- обеспечивать создание рациональных единиц груза для транспортировки, погрузки и выгрузки товаров;

- обеспечивать создание рациональных единиц для их складирования;

- обеспечивать создание оптимальных (по весу и объему) единиц для продажи товара;

- быть важным носителем рекламы.

4. Маркетинг услуг.

Услуга - действие, выгода или способ удовлетворения потребности, которые одна сторона предлагает другой.

Маркетинг услуг - маркетинг, задачей которого является продвижение услуг компании на рынок.

Маркетинг услуг - научная дисциплина и отрасль современного маркетинга, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, бизнес которых заключается в получении выгоды от предоставления услуг.

Маркетинг услуг - отрасль современного маркетинга, научная дисциплина, изучающая особенности маркетинговой деятельности организаций, вовлеченных в предоставление услуг.

Целями маркетинга услуг являются:

1) прибыль от услуги и ее рост;

2) удовлетворенность покупателей

3) постоянные покупатели;

4) увеличение ценности услуги;

5) улучшение качества обслуживания (удовлетворенность, заинтересованность и высокая производительность труда служащих).

Модель маркетинга услуг должна основываться на следующих принципах:

- системности подхода к выработке целей, формирования и выделения ресурсов, разработки и реализации стратегических и тактических управленческих решений, осуществляемых по всем векторам развития маркетинга услуг;

- формированием мероприятий по приоритетным направлениям развития с учетом изменения внешней среды и наличия внутренних ресурсов фирмы;

- концентрации всех возможных ресурсов для достижения приоритетных задач;

- комплексности: использования экономических, организационных и социально-психологических инструментов маркетинга;

- сочетаемости или не противоречия разработанных мероприятий, их направленности на решение задач, подчиненных общей цели;

- оптимальности, при которой разработанные и реализуемые мероприятия.

Концепция маркетинга услуг включает:

- изучение и прогнозирование рынка;

- сегментацию и выбор целевого рынка;

- анализ клиентов;

- анализ конкурентов;

- формирование пакета услуг;

- формирование ценовой политики;

- разработку эффективной системы трейд маркетинга;

- разработку плана маркетинга;

- контроль за реализацией плана маркетинга;

- коррекция плана маркетинга по результатам контроля.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое товар?

2. Какое основное свойство товара вы можете назвать?

3. Какие виды товаров можно выделить?

4. Что включает в себя понятие «жизненный цикл товара»?

5. Охарактеризуйте этапы ЖЦТ.

6. Дайте характеристику стратегии маркетинга на различных этапах ЖЦТ.

7. Дайте определение упаковки товара, перечислите ее основные функции.

8. Дайте определение услуги, маркетинга услуг.

9. Какие цели преследует маркетинг услуг?

10. Что включает в себя маркетинг услуг?

Тест

1 Товар - это:

а) все то, что способно удовлетворить потребности потребителей;

б) все, что предназначено для удовлетворения определенной потребности и предлагаемое на рынке для продажи;

в) материальные объекты, услуги, которые характеризуются совокупностью свойств, способных удовлетворить желания потенциальных покупателей;

г) все утверждения верны.

2 Маркетинговая товарная политика - это:

а) составляющая хозяйственной деятельности предприятия;

б) определенный курс действий, принципы поведения предприятия на товарном рынке;

в) совокупность средств воздействия на потребителя с помощью товара;

г) систему действий предприятия для определения товара на рынке, удовлетворение конкретного потенциального потребителя товарами, широкой возможности их выбора.

3 Какой этап "ЖТЦ" характеризуется: сбыт растет медленно, высоки расходы на организацию распространения товара, прибыль незначительная либо ее нет, цены повышенные, производителей немного?

а) внедрение;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

4. Какой этап "ЖТЦ" характеризуется резким возрастанием сбыта?

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости / насыщения ;

г) спада.

5. Наращивание ассортимента за счет товаров и услуг более низкого уровня с целью сдерживания конкурентов, проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка:

а) наращивание вниз;

б) наращивание вверх;

в) двухстороннее наращивание;

г) нет правильного ответа.

Тема 5. Цена. Ценообразование в маркетинге

Нагрузка - 2 академических часа

Цель: изучить понятие цены и ценообразование в маркетинге.

Задачи

1. Охарактеризовать понятие и сущность цены, ее значение в маркетинге.

2. Дать характеристику цены как фактора конкуренции.

3. Определить сущность ценовой политики и ее формирование, а также процесс ценообразования.

1. Понятие и сущность цены, ее значение в маркетинге.

Цена - количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Цена - фундаментальная экономическая категория.

Цена - это количество денег (товаров, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель согласен купить единицу товара или услуги.

Функции цены:

- учетная;

- перераспределительная;

- стимулирующая;

- функция балансирования спроса и предложения.

Виды цен:

1) Оптовыми называются цены, по которым продукция реализуется крупными партиями, в условиях так называемой оптовой торговли. Система оптовых цен применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, а также при реализации продукции через специализированные магазины и сбытовые конторы оптовой торговли, на торговых биржах и в любых других торговых организациях, продающих товары оптом, в значительном количестве.

2) Розничными принято называть цены, по которым товары продаются в так называемой розничной торговой сети, то есть в условиях их продажи индивидуальным покупателям, при относительно небольшом объеме каждой продажи. По розничным ценам обычно реализуются товары народного потребления населению и в меньшей мере - предприятиям, организациям, предпринимателям.

3) Закупочные цены - это цены государственных закупок продукции у предприятий, организаций, населения. В российской экономической практике были и в определенной степени продолжают быть распространенными государственные закупки сельскохозяйственной продукции у ее производителей по закупочным ценам для продовольственного снабжения городского населения, районов Крайнего Севера, армии и создания государственных резервов. Однако в принципе термин "закупочные цены" можно трактовать гораздо более широко, применительно ко всем видам государственных закупок.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

- цель, преследуемая производителем,

- стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),

- финансовые возможности предприятия,

- возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,

- организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,

- сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

- макроэкономические - фаза экономического цикла, общее состояние совокупного платежеспособного спроса, величина инфляции;

- микроэкономические - величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;

- уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;

- потребительские качества товара - полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;

- зависимость спроса от специфических условий - сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;

- политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

2. Ценовая политика и ее формирование. Процесс ценообразования.

Ценовая политика - это принципы и методики определения цен на товары и услуги.

Ценовая политика фирмы - важнейшая часть ее общей хозяйственной политики, обеспечивающая адаптацию фирмы к меняющимся экономическим условиям.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

- какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

- как влияет на объём продаж изменение цены;

- каковы составляющие компоненты издержек;

- каков характер конкуренции в сегменте рынка;

- каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

- какую скидку можно предоставить покупателям;

- повлияют ли на увеличение объёма продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Суть ценовой политики предприятия заключается в том, чтобы устанавливать на товары (услуги) такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие задачи предприятия.

Ценообразование - установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Процесс формирования предприятием цен на свои товары включает, как минимум, шесть этапов:

1. Постановка задач ценообразования.

2. Определение спроса.

3. Оценка издержек производства.

4. Проведение анализа цен и товаров конкурентов.

5. Выбор метода установления цен.

6. Определение окончательной цены и правил ее будущих изменений.

Стратегии ценообразования:

1) Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.

2) Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.

3) Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.

4) Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.

5) Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.

6) Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.

7) Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

Таблица 8 - Характеристики подходов и методов ценообразования

Подходы и методы

Краткая характеристика подходов

1. Установление цены на основе себестоимости
1.1. Метод "себестоимость плюс прибыль"
1.2. Метод анализа контрольной точки

Производитель определяет цену товара, исходя из его себестоимости. Условием применения подхода является стабильность себестоимости во времени или ее небольшое изменение. Главный недостаток заключается в том, что при определении цены не учитывается уровень спроса на товар

2. Установление цены на основе прибыли
2.1. Метод максимизации прибыли
2.1. Сопоставление валового дохода с валовыми издержками
2.1.2. Сопоставление предельного дохода с предельными издержками
2.2. Метод целевой прибыли
2.3. Метод целевой рентабельности продаж
2.4. Метод целевой рентабельности инвестиций

Для достижения желаемого уровня прибыли рассчитывается баланс валового (предельного) дохода и валовых (предельных) издержек. Целевая прибыль может быть определена либо путем ее прямого расчета, либо путем ее максимизации. Прямое определение целевой прибыли может быть выражено рентабельностью продаж или рентабельностью инвестиций

3. Установление цены на основе оценки спроса
3.1. Метод анализа коэффициента эластичности

Цена товара определяется исходя из спроса на товар
Уровень цены на товар ставиться в зависимость от изменения спроса. Высокая цена устанавливается, когда спрос относительно велик, а низкая цена - когда спрос снижается. В этом подходе издержки рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар продаваться по установленной цене, обеспечивая прибыль, или нет

4. Установление цены на основе потребительной стоимости
4.1. Метод прямого определения цены
4.2. Метод определения потребительной стоимости
4.3. Диагностический метод

При формировании цены руководствуются оценкой покупательной потребительной стоимости товара

Оценки потребителей выражены, как правило, в баллах или процентах. Издержки рассматриваются как вспомогательный показатель, учитываемый при обеспечении положительного хозяйственного результата

Подход применяется при внедрении на рынок нового товара

5. Установление цены с учетом цен конкурентов
5.1. Метод анализа технического уровня изделий - конкурентов

В основу подхода положены цены конкурентов. Незначительное внимание уделяется собственным издержкам и спросу. При назначении цен в первую очередь учитывается качество товаров

6. Установление цены на основе параметрического ряда изделий
6.1. Метод удельных показателей
6.2. Метод структурной аналогии
6.3. Метод корреляционно- регрессионного анализа

Основы подхода составляют количественные зависимости между затратами или ценами и потребительными свойства продукции, входящей в параметрический ряд. Параметрический ряд - группа товаров, которые однородны по конструкции и технологии изготовления, имеют одинаковое функциональное назначение

Вопросы для самопроверки:

1. Что такое цена?

2. Назовите основные функции цены.

3. Перечислите основные виды цен и их характеристики.

4. Дайте определение понятия «Ценообразование».

5. Перечислите основные стратегии ценообразования.

6. Охарактеризуйте подходы и методы ценообразования.

Тесты

1. Цена - это:

а) денежное выражение стоимости,

б) денежное выражение себестоимости.

2. Издержки обращения - это:

а) когда фирмы осуществляют сбытовую, торгово - посредническую деятельность,

б) когда фирмы занимаются производственной деятельностью.

3. Ценность товара включает …

а) затраты фирмы и выигрыш покупателя;

б) затраты фирмы и прибыль фирмы;

в) выигрыш покупателя и прибыль фирмы;

г) затраты фирмы, прибыль фирмы и выигрыш покупателя;

4. Внутренние факторы ценообразования

а) Реклама;

б) Имидж производителя;

в) Уровень динамики инфляции;

г) Характер конкуренции между производителями.

5. При более высоком уровне цены точка безубыточности будет достигнута при …

а) меньшем объёме производства;

б) неизменном объёме реализации;

в) большем объёме реализации.

Тема 6. Маркетинговые коммуникации

Нагрузка - 2 академических часа

Цель: изучить понятие и сущность маркетинговых коммуникации.

Задачи:

1.Охарактеризовать понятие интегрированных маркетинговых коммуникаций.

2. Изучить сущность, функции и виды рекламы.

3. Дать характеристику стимулирования сбыта.

4. Охарактеризовать понятие связей с общественностью.

5. Охарактеризовать понятие личных продаж (Прямой маркетинг).

1. Интегрированные маркетинговые коммуникации.

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи целевой аудитории информации о продукте.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. integrated marketing communications) - концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.

Коммуникации при этом взаимодополняют друг друга. Возникает эффект синергии, который позволяет добиться эффективности, труднодостижимой при использовании отдельных видов маркетинговых коммуникаций.

Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:

- единство управления компанией по продвижению продукта;

- единство планирования компании;

- единство финансирования компании.

В итоге такой подход оказывается значительно дешевле традиционного.

С другой стороны, интегрированные коммуникации более трудоемки и интеллектоемки. Они предъявляют более высокие требования к квалификации сотрудников и качеству управления.

Совершенно новый подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям предоставляет Интернет. Если в традиционных медиаканалах коммуникация происходит обезличенно, то Всемирная сеть позволяет персонализировать сообщение, отслеживать этап коммуникации с потребителем, применять динамическое ценообразование.

2. Реклама, ее сущность, функции и виды.

Реклама (от жарг. фр. réclame - «хвала», «доброе словцо») - часть маркетинговых коммуникаций, в рамках которой производится оплаченное известным спонсором распространение не персонализированной информации, с целью привлечения внимания к объекту рекламирования, формирования или поддержания интереса к нему.

Все функции рекламы могут быть сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

Коммуникативная функция рекламы связана с передачей группе людей, организации какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

Образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

Экономическая функция рекламы заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу только товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию. Тем самым повышается производительность, растет надежность товаров, улучшаются их свойства.

Социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризирует материальные, социальные, экологические и культур­ные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных то­варов. Реклама способствует также развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

В зависимости от цели выделяются следующие виды рекламы:

- информационная;

- увещевательная;

- сравнительная;

- напоминающая.

По источнику распространения:

- телереклама;

- наружная;

- печатная реклама;

- интернет-реклама;

- радио-реклама и др.

3. Стимулирование сбыта.

Стимулирование сбыта - это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей.

Спрос, как известно, возникает при наличии потенциального платежеспособного покупателя и его желания разрешить свою проблему с помощью предлагаемого товара. При наличии потребности и способности приобрести товар решается вопрос: купить ли этот товар или отказаться от него. Это означает, что лицо, принимающее решение о покупке, должно быть информировано о потребности, которую удовлетворяет данный товар, а также о качестве такого удовлетворения. То есть потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товара.

Поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциального покупателя в пользу своего товара и превратить этого покупателя в реального. Это достигается мероприятиями по формированию спроса (ФОС) и мероприятиями по стимулированию сбыта (СТИС). Вся совокупность мер в системе маркетинга - ФОССТИС.

Мероприятия ФОС обращены к потенциальному покупателю прежде всего тогда, когда его знакомят с новым, еще только выводимым на рынок товаром. Основной задачей этих мероприятий является формирование в сознании потенциальных клиентов "образа товара" и демонстрация того, что именно этот товар лучше всего удовлетворяет данную потребность. Эти мероприятия помогают превратить потенциального покупателя в реального.

Мероприятия СТИС содействуют расширению реализации товаров, уже не считающихся новинками. О таких товарах у покупателей уже сложилось некоторое представление. Основной задачей этих мероприятий является побудить к повторным покупкам, а также в соответствии с фазами жизненного цикла товара распространять товар среди новых сегментов покупателей, завоевывая все большую долю рынка.

Реализация мероприятий ФОССТИС предполагают выполнение следующих основных функций маркетинговых коммуникаций:

- экономическая функция. Формируя спрос и стимулируя сбыт (заставляя потребителя покупать товар), ускоряется процесс купли-продажи, а отсюда и оборачиваемость капитала;

- информационная функция. Эта функция реализуется, обеспечивая потребителей направленным потоком информации о производителе и его товаре;

- поддержание обратной связи с потребителем. Это происходит посредством анализа сбора мнений покупателей;

- контролирующая и координирующая функция. Эта функция реализуется следующим образом. Обратная связь с потребителями позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, а в случае необходимости быстро скорректировать процесс сбытовой деятельности, т. е. реализуется в ходе маркетинговых коммуникаций;

- управление спросом. Эта функция маркетинговых коммуникаций реализуется за счет направленного воздействия на потребителя. Например, если спрос негативный, то маркетинговые коммуникации его создают, потенциальный спрос делают реальным, снижающийся - восстанавливают, колеблющийся - стабилизируют, оптимальный спрос фиксируют на заданной величине, чрезмерный - снижают, иррациональный - доводят до нуля. Следовательно, маркетинговые коммуникации занимают важное место в системе маркетинга предприятия.

Виды стимулирования сбыта:

1) Стимулирование розничной торговли:

- дополнительные сделки с компаниями-продавцами;

- конкурсы для компаний-продавцов или их персонала;

- предоставление специальной рекламной поддержки при условии увеличения продаж.

2) Стимулирование потребителей:

- программа лояльности;

- предоставление бесплатных образцов;

- скидки;

- подарочные предложения;

- конкурсы и розыгрыши;

- промоакции.

4. Связи с общественностью.

Паблик рилейшнз - это функция менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью.

Принципы связей с общественностью:

- Комплексность;

- Планомерность;

- Оперативность;

- Объективность;

- Непрерывность;

- Эффективность;

- Законность.

Функции паблик рилейшнз:

- Контроль мнения и поведения общественности.

- Реакция на общественность.

- Установление доверительных и взаимовыгодных отношений.

Виды PR:

- Чёрный ПР - использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т. д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный ПР» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от ПР «правильного» (понятие «белый» ПР вообще было не в ходу) - то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

- Политический пиар - это специализированная деятельность субъектов политики, направленная на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.

- Социальный пиар - это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т. д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

- Пиар «внешний» и «внутренний»: по критерию работы с целевыми аудиториями вне и внутри организаций; с точки зрения технологической в первом случае речь идёт о работе с неконтролируемыми, во втором - с контролируемыми СМИ;

- PR «позитивный» и «негативный»: речь идёт о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления как в принципе относящегося к public relations;

- Пиар «негативный» и «антикризисный»: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьёз ставится вопрос о «негативном» PR'е и противодействующем ему антикризисном; противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей;

- Пиар «повседневный» («рутинный») и «антикризисный» («аварийный»): в первом случае речь идёт о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором - о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределённости, вызванной, как правило, «внешними» силами;

- Пиар повседневный и PR проектный: выполнение или рутинной, обычной работы, которая в принципе не имеет временных горизонтов, или деятельности, носящей мобилизационный характер, связанной с разработкой и реализацией проектов;

- Пиар в сферах коммерческой, некоммерческой, политической и государственной: осуществление PR-деятельности, связанной с различием в доступе к ресурсам, большей или меньшей степенью рисков, большей или меньшей возможностью выполнения креативной работы;

- Пиар персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг): по критерию работы PR-структуры с тем или иным объектом PR-продвижения;

- «Пиар офф-лайн» и «PR он-лайн»: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети Интернет или с использованием онлайн PR-агентства;

- Пиар событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором - «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

- Пиар сопровождение и пиар продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором - о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны средствам массовой информации, и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

5. Личные продажи (Прямой маркетинг).

Прямые продажи, личные продажи - продажа потребительских продуктов или услуг, осуществляемая вне стационарных точек розничной торговли.

Рисунок 11 - Факторы личных продаж

Личные, или индивидуальные, продажи - это устное представление товара в разговоре с одним или более возможными покупателями в целях осуществления продажи. Личные продажи - это способ общения, в котором продавец стремится поддержать и /или уговорить потенциальных покупателей приобрести продукт / услугу фирмы.

Преимущества личных продаж.

1. Наличие прямого контакта между потребителем и производителем: сидя друг напротив друга или используя телекоммуникации, например, при продажах по телефону. Индивидуальный контакт обеспечивает коммуникативную эластичность: продавец наблюдает или слышит реакцию возможного покупателя на информацию и может менять информацию в ходе ее передачи в зависимости от реакции собеседника.

2. Личное общение позволяет продавцу приспособить информацию к конкретным потребностям потребителя.

3. Эффект представления может быть оценен продавцом сразу в силу присутствия прямой и достоверной обратной связи. В ситуации отрицательной реакции продавец может изменять информацию.

4. Прямая ориентация на целевые рынки и типы покупателей.

Недостатки личных продаж.

1. Высокая цена контакта. Посещение потребителя содержит затраты на подбор продавца, его обучение, жалованье, его транспортные и командировочные расходы. Охват больших аудиторий через личные продажи может оказаться чересчур дорогим.

2. Небольшой размер аудитории. Высокая цена личных продаж не позволяет охватить большое число покупателей.

3. Различные продавцы не могут предоставить информацию в равной мере. Это затрудняет предоставление целостной и единой информации всем покупателям.

Процесс продажи состоит из следующих этапов:

1) прием клиента и начало общения с ним;

2) определение нужды клиента;

3) рассказ о продукте;

4) преодоление вероятного несогласия;

5) проведение сделки;

6) дальнейший контакт с клиентом.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое маркетинговые коммуникации?

2. Дайте определение интегрированных маркетинговых коммуникаций.

3. В чем состоит различие обычных маркетинговых коммуникаций и ИМК?

4. Что такое реклама?

5. Перечислите функции рекламы.

6. Назовите функции рекламы.

7. Охарактеризуйте сущность системы стимулирования сбыта.

8. Перечислите функции стимулирования сбыта.

9. Что входит в состав системы стимулирования сбыта?

10. Что такое ПР? Какие принципы ПР вы можете выделить?

11. Перечислите основные виды ПР.

12. Что такое личные продажи?

13. Какие маркетинговые факторы приводят к возникновению личных продаж?

14. Перечислите достоинства и недостатки личных продаж.

15. Из каких элементов состоит процесс продажи?

Тесты

1. С какой проблемой, связанной с неосведомленностью потребителя о товаре, сталкиваются производители и распространители продукции?

а) Информационный пробел;

б) Наличие закрытой информации;

в) Нежелание потребителя узнавать о товаре.

2. Информационный пробел как проблема производителей заключается в следующем. Выберите неверное:

а) Покупатель получает слишком много информации;

б) Покупатель получает слишком много незначительной информации;

в) Покупатель получает слишком мало информации.

3. На сколько уровней можно разделить интерес к товару от простой заинтересованности до покупки?

а) 3;

б) 4;

в) 5.

4. Предпочтительная форма наиболее подробного информирования потребителя:

а) Письменная (буклет, брошюра);

б) Устная (консультация продавца);

в) Зрительная (реклама, видеоролик).

5. Фирмы на рынке В2В работают по следующей схеме:

а) Имеют клиентов среди конечных потребителей (например, продовольственные магазины, парикмахерские и т.д.);

б) Работают как для производителей товаров, так и для конечных потребителей;

в) Работают для производителей, т.е. товар, который они предлагают, подходит только для других фирм.

Тема 7. Планирование в маркетинге

Нагрузка - 2 академических часа

Цель: изучить понятие планирование в маркетинге, процессов составления маркетинговой программы и бюджета

Задачи:

1. Определить понятие и сущность планирования в маркетинге.

2. Дать характеристику маркетингового стратегического планирования.

3. Изучить сущность бюджета и программы маркетинга.

1. Планирование в маркетинге.

Планирование - это вид деятельности, связанные с постановкой задач и действий в будущем. План оптимального распределения ресурсов для достижения поставленной цели.

Планирование маркетинга (marketing planning) - постановка целей маркетинга, выбор стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период, другими словами, это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

При планировании маркетинга, могут быть использованы три подхода:

- планирование «сверху вниз» (top-down planning);

- планирование «снизу вверх» (bottom-up planning);

- планирование «цели вниз - план вверх» (goals down-plans up planning).

Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи:

1) определяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, дифференциация товаров в зависимости от выбранных сегментов рынка, комплексное планирование рыночной стратегии, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей);

2) задает структуру и резервы планов, их взаимную связь (например, увязывает планы реализации товара по отдельным сегментам рынка, претворяет в жизнь комплексную рыночную стратегию, сбытовую и производственную деятельность региональных отделений и филиалов);

3) устанавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка, существующие и будущие потребности конечных пользователей продукции предприятия, прогноз изменений товарной структуры рынков и т.п.);

4) определяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровень компетенции и ответственности управляющих, права и обязанности организационно-структурных подразделений предприятия и т.п.).

В план маркетинга обычно включаются:

- краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;

- результаты прогнозирования рынков;

- маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;

- инструменты реализации маркетинговых мероприятий;

- процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

План маркетинга - документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Процесс разработки плана маркетинга. Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

- Определение миссии предприятия;

- SWOT-анализ;

- Определение целей и стратегии организации в целом;

- Определение задач и программы действий по их реализации;

- Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением;

- Составление бюджета маркетинга.

2. Стратегическое планирование.

Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели (целей). Стратегия формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом, что фирма получает единое направление действий. Исходя из указанного, смысл и особенности стратегического планирования состоят, видимо, в следующем:

1) Оно сдерживает стремление руководителей к максимизации, текущей прибыли в ущерб решению долгосрочных задач.

2) Ориентирует руководителей в большей степени на предвидение будущих изменений внешней среды, чем на реагирование на уже происходящие изменения.

3) Позволяет руководству фирмы установить обоснованные приоритеты распределения ресурсов, наметить конкретные цели и мобилизовать все свои ресурсы для их достижения.

Стратегическое планирование - это процесс создания и претворения в жизнь алгоритмов действий, связанных в пространстве (по исполнителям) и во времени (по срокам), нацеленных на выполнение стратегических задач.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 - 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Стратегическое планирование имеет три отличительные черты:

а) Внешняя ориентация. Стратегическое планирование рассматривает тенденции в широком внешнем окружении (макро и. микро), изыскивая при этом новые возможности и потенциальные риски.

б) Внутренняя ориентация. Стратегическое планирование исходит из средств, которыми располагает компания (финансы, сырье, человеческие ресурсы, «ноу хау»), отыскивая в них сильные и слабые моменты.

в) Стратегическое планирование находит выражение в постановке долгосрочных целей и стратегий на длительный срок.

Стратегический план компании дает ответ на ряд вопросов, актуальных для компании в целом:

- на какие рынки ориентируется компания;

- какие цели она преследует;

- какой конкурентной стратегии следует придерживаться.

Процесс стратегического маркетингового планирования включает следующие этапы:

1. Определение текущей ситуации (миссии и содержания бизнеса). Отправным моментом стратегического планирования являются нынешние цели и результаты, а также нынешняя деятельность при существующей организационной структуре.

2. Анализ внутренней среды компании. Определяются сильные и слабые стороны компании или продукта, в области финансов, техники и технологии производства, возможностей НИОКР и т.д.

3. Анализ внешней среды. Он направлен на такие характеристики как рынок, конкуренция, макроокружение, и указывает, какие у компании есть возможности и какие ей угрожают риски.

4. SWOT-анализ и выявление стратегических разрывов. Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз дает представление о том, какие дели являются достижимыми. Анализ несоответствий (стратегического разрыва) поможет указать, что грозит компании, если стиль и методы управления останутся прежними.

5. Постановка целей. Какие из целей исходя из результатов описанных выше видов анализа представляются реальными.

6. Разработка альтернативных стратегий. Разрабатываются стратегии, направленные на реализацию целей.

7. Выбор стратегии

8. Разработка маркетинговой стратегии. 9. Разработка годового операционного плана маркетинга.

10. Исполнение плана и контроль

Мониторинг результатов, в случае необходимости - корректировка планов.

3. Бюджет и программа маркетинга.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, содержащий данные о затратах компании на ведение маркетинговой деятельности и доходах от маркетинговых мероприятий.

Бюджет маркетинга - это расходы на маркетинговые исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товаров, на информационную связь с потребителями - рекламу, стимулирование сбыта, выставки, ярмарки, организацию товарооборота и сбыта.

Рассмотрим подробнее ряд наиболее распространенных методов определения бюджета маркетинга.

1. Финансирование «от возможностей». Этот метод, безусловно, хорошо знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на потребителя, не на маркетинг. Это - остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнительное преимущество - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по вопросам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета.

Недостатков множество: абсолютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и невозможность планирования долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некоторые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки находятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный метод - планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод полу­чил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финан­сирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и посто­янных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо этого относит затраты на маркетинг к статье распределения прибыли, хотя часть из них входит в себестоимость продукции.

3. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от прошлогоднего (в лучшем случае - от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными централизованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке мар­кетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств - на рекламу, 1/4 - на стимулирова­ние сбыта, оставшиеся «крохи» - на проведение исследований. В любом слу­чае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рын­ке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавлива­ется волевым решением.

4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необходимо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во-первых, нужно подобрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам и позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов, что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследований (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономическую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и результатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на нашем рынке того, к чему мы только стремимся. К тому же нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подражания конкурент достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые мы ему невольно приписали.

Принципиальная ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, говоря шахматным языком, играет «за черных», копируя ходы противника; в таком случае она обязатель­но столкнется с ситуацией, когда это станет невозможным, а при активности конкурента первой получит «мат».

5. Метод максимальных расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрес­сивности» такого подхода, его слабость - в пренебрежении способа­ми оптимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

6. Метод «цель - задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет и саму маркетинговую деятельность в мозаику не стыкующихся фрагментов. Необходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы удобнее было применять метод «цель-задание», цели маркетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интервалам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегментах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничивается в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финансированию «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на «прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель - задание» и уравновешивает метод максимальных расходов

8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих ме­тода: «цель - задание» и «маржинального дохода». Он близок функци­онально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии.

Вопросы для самопроверки:

1. Охарактеризуйте понятие планирования;

2. Дайте определение термина «план маркетинга».

3. Какую цель преследует маркетинговое планирование?

4. Что такое стратегия?

5. Раскройте сущность стратегического плана маркетинга?

6. Какие этапы включает процесс стратегического планирования в маркетинге?

7. Что такое маркетинговый бюджет?

8. Какие методы составления бюджета маркетинга вы можете назвать?

Тесты

1. С чего начинается планирование маркетинга?

а) с разработки новых товаров и услуг;

б) с планирования мероприятий по организации производственной базы фирмы;

в) исследования внутренней среды фирмы;

г) выработки стратегии фирмы;

д) с анализа данных о спросе на товары.

2. Целью маркетингового планирования является:

а) рассматривать маркетинг в качестве системного процесса в завоевании рынка с постоянными результатами;

б) определение объемов инвестиций и финансов определение необходимого количества ресурсов поиск путей решения инновационных проблем и анализ рынка;

в) изучение факторов неопределенности и учет различных рисков, появление стратегических окон

3. Маркетинговое планирование дает возможность решить следующие задачи:

а) оценка рынка;

б) анализ целевых рынков;

в) поиск стратегий;

г) определение необходимых оперативных решений;

д) расчет ожидаемых результатов.

4. Совокупность целей, стратегий маркетинга, а также мероприятий по их реализации для определенного интервала времени - это:

а) поиск схемы перспективной деятельности;

б) маркетинговое планирование;

в) стратегия маркетинга;

г) маркетинговый комплекс;

д) маркетинговый план.

5. Как называется способ действия, направленный на достижение целей предприятия?

а) программа маркетинга;

б) план маркетинга по товару;

в) план маркетинга по компании;

г) стратегия маркетинга;

д) функция маркетинга.

Тема 8. Организация и управление маркетингом на предприятии

Нагрузка - 2 академических часа

Цель: изучить подходы к организации управления и контроля в маркетинге.

Задачи:

1. Изучить виды организационных структур маркетинга.

2. Определить понятие и сущность маркетингового контроля.

3. Изучить методы оценки эффективности маркетинга на предприятии.

1. Организационные структуры маркетинга.

Управление маркетингом - включает в себя анализ, планирование, проведение мероприятий и контроль за проведением мероприятий, направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями, с целью достижения необходимых уровней сбыта, прибыли и доли рынка.

Выделяют следующие организационные структуры управления маркетингом на предприятии:

Функциональная организация - организационная структура управления, в которой деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама и т. д.).

Рисунок 12 - Функциональная структура управления маркетингом

Функциональная организация маркетинга является наиболее простой, однако ее эффективность падает по мере роста номенклатуры выпускаемых продуктов и расширения числа рынков сбыта. Это обусловлено в первую очередь тем, что в функциональной организации отсутствует лицо (кроме самого руководителя подразделения маркетинга, которому помимо маркетинговых проблем приходится решать также много других вопросов), отвечающее за маркетинг отдельных продуктов в целом или за маркетинговую деятельность на определенных рынках.

Географическая организация - организационная структура управления маркетингом, в которой специалисты по маркетингу, в первую очередь сбытовики, сгруппированы по отдельным географическим районам. Такая организация позволяет сбытовикам жить в пределах обслуживаемой территории, хорошо знать своих потребителей и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.

Рисунок 13 - Географическая структура управления маркетингом

Иногда данная структура управления маркетингом носит название "региональная или территориальная организация маркетинга".

Продуктовая (товарная) организация - организационная структура управления маркетингом, в которой за разработку и реализацию стратегий и текущих планов маркетинга для определенного продукта или группы продуктов отвечает управляющий продуктом, у которого в подчинении находятся сотрудники, выполняющие все необходимые для данного продукта функции маркетинга.

Рисунок 14 - Товарная структура управления маркетингом.

Рыночная организация - организационная структура управления маркетингом, в которой управляющие отдельными рынками несут ответственность за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности на определенных рынках.

Рисунок 15 - Рыночная структура управления маркетингом на предприятии

В чистом виде продуктовые и рыночные оргструктуры управления маркетингом не применяются. Чаще применяют комбинации указанных принципов организации, а именно: функционально-продуктовую (товарную), функционально-рыночную (региональную), продуктово-рыночную (региональную) и функционально-продуктово-рыночную (региональную) структуры управления маркетингом.

2. Маркетинговый контроль.

Маркетинговый контроль (контроль в маркетинге) - это систематическое наблюдение за элементами производственно-коммерческой и маркетинговой деятельности фирмы, маркетинговой средой.

Контроллинг в маркетинге - это комплексная систематическая оценка всех сторон маркетинговой деятельности компании. Цель маркетингового контроля - улучшения маркетинговых показателей деятельности фирмы.

Цель контроля - установление соответствия запланированных показателей фактическим объемам получения доходов от реализа­ции товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить кри­тические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной устойчивости с позиции фи­нансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Задача маркетингового контроля - обнаружение открывающихся возможностей и появляющихся отклонений при сопоставлении фактических показателей деятельности и запланированных результатов. Таким образом контроль в маркетинге является механизмом запуска менеджмента приведения фактических показателей деятельности - к плановым, позволяющий восстановить движение фирмы к намеченной цели.

Принципы маркетингового контроля:

- Влияние;

- Своевременность;

- Фильтрация;

- Документирование.

Объекты маркетингового контроля:

- План маркетинга. Контроль осуществляется за выполнением планов маркетинга. Цель контроля - удостоверение в достижении полученных результатов. Методы контроля - анализ возможностей сбыта; доли рынка; соотношения «затраты на маркетинг/сбыт»; наблюдение за отношением клиентов.

- Контроль прибыльности. Цель контроля - выяснение источников дохода и расхода. Методы контроля - рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов.

- Стратегический контроль. Цель контроля - определить, используются ли максимально эффективно маркетинговые возможности и насколько эффективно.

- Контроль организационных процессов. Целью контроля организационных процессов является проверка организации маркетинга и его связи с другими сферами предприятия. Цель контроля - обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил и устранение этих ошибок.

Вопросы для самоконтроля:

1. Что такое организационная структура маркетинга?

2. Какие виды структур управления маркетингом на предприятии выделяют?

3. Что понимается под маркетинговым контролем?

4. Какие цели и задачи преследует маркетинговый контроль?

5. Перечислите принципы маркетингового контроля?

6. Что относится к объектам маркетингового контроля?

ПРОГРАММА ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Тематический план

Тема

Количество часов

Практическая работа №1. История развития маркетинга в разных странах. Концепции развития маркетинга.

2

Практическая работа №2. Проведение маркетингового исследования

2

Практическая работа №3. Анализ внешней среды предприятия. Проведение сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и составление стратегии позиционирования

2

Практическая работа №4. Изучение поведения потребителей

2

Практическая работа №5. Анализ товарной политики предприятия.

2

Практическая работа №6. Анализ ценовой политики предприятия. Расчет цены.

2

Практическая работа №7. Разработка коммуникационной политики предприятия.

2

Практическая работа №8. Планирование в маркетинге.

2

Практическая работа №9. Организация маркетинга на предприятии.

2

ИТОГО ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ

18

ИТОГО АУДИТОРНЫХ ЗАНЯТИЙ

38

САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА ОБУЧАЮЩЕГОСЯ

19

Результатом освоения дисциплины является формирование компетенций:

П.К. 6.1 Способность участвовать в разработке маркетинговой стратегии организаций, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;

П.К. 6.2 Знание современной системы управления качеством и обеспечения конкурентоспособности;

П.К. 6.3 Способность анализировать поведение потребителей экономических благ и формирование спроса;

П.К. 6.4 Знание экономических основ поведения организаций, иметь представление о различных структурах рынков и способностью проводить анализ конкурентной среды отрасли.

ОК 1 - Понимать сущность и социальную значимость своей будущей профессии, проявлять к ней устойчивый интерес;

ОК 2 - Организовывать собственную деятельность, определять методы и способы выполнения профессиональных задач, оценивать их эффективность и качество;

ОК 4 - Осуществлять поиск, анализ и оценку информации, необходимой для постановки и решения профессиональных задач, профессионального и личностного развития;

ОК 6 - Работать в коллективе и команде, обеспечивать её сплочение, эффективно общаться с коллегами, руководством, потребителями;

ОК 9. Быть готовым к смене технологий в профессиональной деятельности

II. Практические занятия по курсу

Практическая работа №1.

История развития маркетинга в разных странах. Концепции развития маркетинга. (2 ак. часа)

Тип занятия: Семинарское, с элементами диспута

Цель: изучить исторические этапы развития маркетинга как науки в различных странах.

Вопросы для обсуждения:

1. История развития маркетинга в России и за рубежом.

1.1 Развитие маркетинга в Соединенных Штатах Америки.

1.1 Становление и развитие маркетинга в России.

1.3 Маркетинг в Европе: история и современное состояние.

1.4 Развитие маркетинга в Японии.

1.5 Развитие маркетинга в других странах.

2. Концепции развития маркетинга:

2.1 Концепция совершенствования производства.

2.2 Концепция совершенствования товара.

2.3 Концепция интенсификации коммерческих усилий.

2.4 Концепция маркетинга.

2.5 Концепция социально-этичного маркетинга.

2.6 Концепция маркетинга взаимодействия.

Результат работы по каждому вопросу должен быть представлен в виде доклада на 5-7 минут, с использованием презентационных материалов. Критерии оценки доклада представлены в таблице:

№ п/п

Оцениваемые параметры

Оценка в баллах

1.

Качество доклада:

- производит выдающееся впечатление, сопровождается иллюстративным материалом;

- четко выстроен;

- рассказывается, но не объясняется суть работы;

- зачитывается.

3

2

1

0

2.

Использование демонстрационного материала:

- автор представил демонстрационный материал и прекрасно в нем ориентировался;

- использовался в докладе, хорошо оформлен, но есть неточности;

- представленный демонстрационный материал не использовался докладчиком или был оформлен плохо, неграмотно.

2

1

0

3.

Качество ответов на вопросы:

- отвечает на вопросы;

- не может ответить на большинство вопросов;

- не может четко ответить на вопросы.

3

2

1

4.

Владение научным и специальным аппаратом:

- показано владение специальным аппаратом;

- использованы общенаучные и специальные термины;

- показано владение базовым аппаратом.

3

2

1

5.

Четкость выводов:

- полностью характеризуют работу;

- нечетки;

- имеются, но не доказаны.

3

2

1

Итого: 14 баллов

Список рекомендуемой литературы:

Абчук В. А. Азбука маркетинга. - СПб.: издательство «Союз», 2005. - 270 с. Алексунин В. А. Международный маркетинг. - М.: Издательско-торговая корпорация «Кашков и К», 2005. - 160 с.

Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебник для вузов. - М.: Издательство «Экономика», 2008. - 703 с.

Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. М.:ИНФА-М, 2008. - 224 с.

Воронкова О. В. Маркетинг: учебное пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб. Гос техн. Ун-та, 2009. - 120 с.

Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. - М.: ИНФА-М, 2002. - 496 с.

Зайцев В. А. маркетинг. Учебное пособие заочной формы обучения. - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с.

Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. - М.: ИНФА-М, 2006. - 224 с.

Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ.изд. - К.; М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2008. - 105 с.

Котлер Ф. Маркетинг мереджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. - СПб.: Питер, 2006. - 464 с.

Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированы на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. - 720 с.

Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: ИНФА-М, 2009. - 464 с.

Маслова Т. Д. Маркетинг. Учебник для вузов. 2-е издание. СПб.: Питер, 2005. - 400 с.

Мурахтонова Н. М. Маркетинг. Учебник. - М.: издательский центр «Академия», 2011. - 304 с.

Семенов Н. А. маркетинг. Учебное пособие. 1-е издательства. Тверь: ТГТУ, 2007.

Трусова О. В., Ищенко М. М. - Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной формы обучения. - М.: ГИНФО, 2001. - 183 с.

Украинцева А. А. Шпаргалка по маркетингу. М.: ИНФА-М, 2006. - 40 с.

Хруций В. Е., Корнеева И. В. современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Финансы и статистика, 2007. - 528 с.

Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2010. - 112 с.

Практическая работа №2.

Проведение маркетингового исследования (2 ак. часа.)

Цель: подготовить и провести маркетинговое исследование методом анкетирования (опроса) и представить результаты исследования.

Этапы:

1. Определиться с целью исследования (например, выявление отношения потребителей к продукции мясоперерабатывающего предприятия «Новотроицкий мясокомбинат»).

2. Выбрать группу для исследования, определиться с выборкой исследования;

3. Разработать анкету (не менее 10 вопросов) отвечающую цели исследования. Требования к анкете смотрите ниже.

4. Провести исследование выбранной группы с использованием анкеты.

5. Представить отчет по проведенному исследованию (В презентации результатов исследования необходимо использовать диаграммы и графики).

Требования к анкете.

При анкетировании возможны следующие способы общения с опрашиваемыми:

- анкетирование путем публикации вопросника в газете, журнале, книге (прессовое);

- путем раздачи анкет группе респондентов.

В зависимости от цели анкетирование может быть проведено по месту жительства и по месту работы респондентов.

Например, для оценки эффективности деятельности муниципальных органов в области организации сферы услуг анкетирование целесообразно проводить по месту жительства.

Анкета представляет собой структурно организованный набор вопросов, каждый из которых отражает программные и процедурные задачи исследования.

В каждой анкете есть вводная часть, содержащая обращение к респонденту с пояснением цели и необходимости анкетирования, краткой характеристики ожидаемых результатов и их полезности. Указывается степень анонимности опроса.

В анкете должна быть выражена благодарность респонеденту за ответы на поставленные вопросы.

Требования к анкете:

- необходимо дать инструкцию по заполнению анкеты;

- на титульном листе анкеты должно быть название, отражающее тему или проблему опроса, название организации, проводящей анкетирование, место и год издания;

- вопросы и варианты ответов следует выделять шрифтом, цветом, рамками, стрелками. Текст анкеты должен легко читаться.

Включаемые в анкету вопросы классифицируются по различным основаниям. В зависимости от отношения к цели исследования различают программно-тематические (содержательные, результативные) и процедурные (функциональные) опросы.

По предметному содержанию выделяют вопросы: о фактах; знаниях; мнениях, установках, мотивах поведения.

По степени стандартизации вопросы делятся на закрытые, полузакрытые и открытые.

Закрытые вопросы могут быть: дихотомическими («да-нет»); альтернативными и «вопросами-меню».

В открытых вопросах нет набора возможных ответов, что несколько затрудняет обработку полученного материала. Однако при открытых вопросах в большей мере учитывается мнение респонедента по рассматриваемой проблеме.

Практическая работа №3.

Анализ внешней среды предприятия. Проведение сегментирования рынка, выбор целевого сегмента и составление стратегии позиционирования (2 ак. часа)

Цель: провести анализ внешней среды предприятия, сегментирование рынка и выбор целевого сегмента.

Этапы:

1. Выберите предприятие, товар, марку.

2. Провести анализ внешней среды предприятия по следующему плану:

а) макросреда предприятия (экономические факторы, политические, демографические, социально-культурные, технологические, природные);

б) микросреда (конкуренты, клиенты, поставщики, посредники, контактные аудитории).

3. На основании проведенного анализа внутренней и внешней среды предприятия провести анализ факторов и составить матрицы SWOT и PEST анализа:

Таблица 1 - Матрица SWOT - анализа

Возможность

-

-

Угрозы

-

-

Сильные стороны

-

-

Стратегии развития

Стратегии развития

Слабые стороны

-

-

Стратегии развития

Стратегии развития

Таблица 2 - Матрица PEST анализа.

Политические факторы:

-

-

Экономические факторы

-

-

Социальные факторы:

-

-

Технологические факторы:

-

-

4. Произвести сегментирования по разным группам критериев (демографические, экономические, психографические, географические).

5. Построить карту позиционирования вашего предприятия относительно основных конкурентов по выбранным критериям.

Практическая работа №4.

Изучение поведения потребителей (2 ак. часа)

Цель: Изучить поведение покупателя при совершении покупки и задачи маркетинговой службы на каждом этапе.

Используя схему принятия решения о покупке (рисунок 1), опишите поведение потребителя при покупке любого товара. Укажите какие маркетинговые мероприятия со стороны производителя и продавца должны быть на каждом этапе.

Рисунок 1 - Схема принятия решения о покупке

Вопросы:

1) Какие факторы влияют на поведение потребителей?

2) Определение потребительской панели.

3) Как потребитель принимает решение о покупке?

4) Как маркетинг воздействует на принятие решения о покупке?

5) Какие типы потребителей вам известны? Чем они отличаются друг от

друга?

Практическая работа №5.

Анализ товарной политики предприятия (2 ак. часа).

Цель занятия: определить роль и значение товарной политики, дать анализ этапам разработки нового товара и выведению его на рынок в условиях острой конкурентной борьбы.

Семинарское занятие будет проведено в форме диспута, который посвящен проблемам разработки нового товара, а также конкурентоспособности товара на рынке. (требуется умение анализировать полученную информацию, высказывать собственное мнение при решении проблем).

Обсуждаемые вопросы:

- Сущность, цели и задачи товарной политики.

- Товарный ассортимент. Товарная номенклатура.

- Разработка нового товара и его планирование.

- Понятие конкурентоспособности товара и критерии ее определения.

- Сервис в товарной политике.

Практическая работа

Задание № 1

Предприятие А выпускает по одной модели из нескольких аналогичных групп товаров, а предприятие Б - много моделей для каждой из нескольких различающихся групп товаров. Охарактеризуйте глубину и ширину их ассортимента.

Задание № 2

Заполните таблицу, распределив наиболее покупаемые товары по возрастным группам потребителей.

Возраст

Группа

Товары (3, 4 примера)

0 - 5

Маленькие дети

6 - 19

Школьники и подростки

20 - 34

Молодые люди

35 - 49

Люди среднего возраста

50 - 64

Люди зрелого возраста

65 и более

Пожилые люди

Задание № 3

Перечислите отличия в поведении покупателей одного и того же товара в фирменном магазине и на рынке.

Литература к семинару:

1. Котлер Ф. Армстронг Г, Сондерс Д., Основы маркетинга

2. Нуриев М.А. Основы маркетинга. Учебное пособие для самостоятельной работы студента.

3. Маркетинг: Учебное пособие/под ред. Мамырова Н.К.

4. Маркетинг: Учебник / под ред. Романова А.Н.

5. Акулич И.., Демченко Е.В. Основы маркетинга.

Практическая работа №6.

Анализ ценовой политики предприятия. Расчет цены (2 ак. часа).

Цены: научить обучающихся рассчитывать оптовые цены предприятия, оптовые цены промышленности, розничные цены.

Задача № 1. Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 20 %, доля затрат на заработную плату - 26%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 18%, ставки заработной платы вырастут на 15 %. На сколько процентов вырастет цена продукции.

Пример решения:

Р = 100 х (1,18х 0,2 +1.15 Х 0,26 + 0,54) = 107,5%

Ответ: цена на продукцию возрастет на 7,5 %.

Изменение тарифов и ставок оплаты труда будет иметь разные последствия для отраслей с разной структурой затрат.

Задача № 2. Определите, выгодно ли производителю снизить цену мороженого на 0,5 рубля, если текущая цена мороженого 6 руб., планируемый объем продаж 1 млн. штук. Показатель эластичности спроса по цене 1,5.

Пример решения:

Снижение цены мороженого с 6 руб. до 5,5 руб. составляет 8,3 % ,

что при эластичности спроса 1,5 означает, что объем продаж увеличится на 12,45 % = (1,5 х 8,3 %)

Определяем объем продаж: 1 х 112,45:100=1,125 млн. штук

Определяем выручку от реализации мороженого по цене 6 рублей

РП = 6 х 1 = 6 млн.руб.

Определяем выручку от реализации мороженого по цене 5,5 рублей

РП = 5,5 х 1,125 = 6,188 млн.руб.

6,188 - 6=188 тыс.руб.

Ответ: выручка от реализации мороженого увеличится на 188 тыс. рублей.

Задача № 3. Определите, розничную цену 1 кг пшеничного хлеба высшего сорта, исходя из следующих данных:

• стоимость 1 кг пшеницы - 5 руб.;

• издержки элеватора - 1,2 руб.;

• рентабельность затрат элеватора - 20%;

• издержки мельниц - 1,5 руб.;

• рентабельность затрат мельниц - 20%;

• издержки хлебозавода - 1,8 руб.;

• рентабельность затрат хлебозавода - 30%;

• норма выхода хлеба - 140 %;

• оптовая цена 1 кг пшеничного хлеб ?;

• НДС - 10%;

• отпускная цена 1 кг пшеничного хлеба с НДС - ?;

• торговая надбавка - 25%;

• розничная цена 1 кг пшеничного хлеба - ?

Пример решения:

1.Определяем цену 1 кг пшеницы, поставляемой элеватором мельнице:

Ц эл.= (5+1.2)х1,2 =7,44 руб.

2. Определяем цену 1 кг пшеницы, поставляемого мельницей хлебозаводу:

Цмл = (7,44 +1,5)х1,2 =10,73руб.

3. Определяем цену 1 кг пшеницы на хлебозаводе:

Цхл. = (10,73 +1,8)х1,3 = 16,3 руб.

4.Определяем оптовую цену пшеничного хлеба (при норме выхода 140%):

Ц оп. =16,3:1,4 =11,6 руб.

5. Определяем отпускную цену пшеничного хлеба с учетом НДС:

Ц с НДС =11,6 х1 ,1 =12,8 руб.

6.Определяем розничную цену 1 кг пшеничного хлеба.

Цроз.=12,8х1 ,25=16 руб.

Ответ: Ц оп.=11,6 руб.; Ц с НДС = 12,8 руб.; Цроз= 16руб.

Задача № 4

Определите, оптовую отпускную цену, исходя из следующих данных:

• свободная отпускная цена изготовителя - 4800 руб. за единицу;

• ставка акциза - 20 %;

• ставка НДС - 18 %.

Пример решения:

1.Определяем свободную отпускную цену товара без НДС, но с акцизом:

х100 = 6000 руб.

2.Определяем свободную отпускную цену товара с НДС:

6000+ (6000х0,18)= 7080 руб.

Ответ: свободная отпускная цена товара с НДС 7080 руб.

Задача № 5

Определите, оптовую цену закупки, исходя из следующих данных:

• оптовая отпускная цена единицы товара - 7080 руб.;

• издержки обращения посредника - 700 руб.;

• рентабельность, планируемая посредником - 30%;

• НДС для посредника - 18 %.

Пример решения:

1. Определяем прибыль посредника: П = 700 Х 0,3=210 руб.

2. Определяем величину надбавки посредника: Н =(700 +210)/ (100-18)х100=1110 руб.

3. Определяем оптовую цену закупки: 7080+1110=8190 руб.

Ответ: оптовая цена закупки 8190 руб.

Практическая работа №7.

Разработка коммуникационной политики предприятия (2 ак. часа).

Цель: Приобщить к творческой деятельности. Закрепить полученные знания.

Деловая игра "Рекламное выступление менеджера фирмы" может быть проведена после того, как студенты прослушали лекции о требованиях, предъявляемых к персоналу управления коммерческой фирмы.

Сущность деловой игры состоит в том, что студент-участник игры, работая над вариантом своего рекламного выступления на ТВ, радио или в аудитории, должен продумать язык и стиль, манеру поведения, а самое главное - четко представлять конкретное содержание своего выступления. Все это должно быть увязано с поставленными целями и задачами и составом аудитории.

Во время деловой игры у студентов вырабатываются навыки избирательного поведения в определенной аудитории, умение ориентироваться на круг интересов и уровень слушателей.

Порядок проведения деловой игры

1-й этап: ввод в тему и объяснение ее сущности, регламентация игры.

2-й этап: формирование команд, процесс игры, подведение итогов.

1-й этап: во вводном слове преподаватель говорит о цели деловой игры, правилах ее проведения. На примерах показывает, как надо менять композицию, содержание и форму, тон выступления в зависимости от аудитории и средства массовой информации. В студенческой группе желательно создать атмосферу доброжелательного взаимопонимания и живого интереса.

Затем выбирается тема для рекламного выступления, например, производимая фирмой продукция или услуги, оказываемые населению, их качество, цена, спрос и т.д. Это может быть информация о свободных вакантных должностях и требованиях, предъявляемых к кандидатам на работу в данной фирме.

Преподаватель предлагает 2-3 темы, и студенты выбирают одну из них для группы.

Затем определяются возможные типы аудиторий, категории слушателей (бизнесмены, покупатели, госчиновники и т.д.).

Сценарий деловой игры

2-й этап (следующее занятие): из студентов группы выбираются выступающие. Их количество определяется числом предполагаемых аудиторий или средств массовой информации. Назначается экспертная комиссия, куда должны входить:

- эксперт по содержанию; определяет качество сценария, актуальность выступления, правильность целевой установки, ее соответствие аудитории;

- эксперт по ораторскому искусству; характеризует общую культуру речи, манеру изложения материала;

- эксперт по восприятию речи; дает оценку стилю, темпу и тону речи, манере держаться перед аудиторией;

- эксперт, оценивающий качество факторов и аргументов, их целесообразность и соответствие уровню и интересам аудитории.

Дополнительно в экспертную комиссию можно включить "счетчика" для подсчета суммы баллов, получаемых выступающими. Если слушателей в аудитории более 15, можно назначить двух экспертов для увеличения объективности оценки одного из качеств рекламного выступления менеджера.

Другим организационным моментом является обеспечение участников игры аудиторией. Может быть три варианта распределения аудитории: первый - "аудитории" заготовлены в конвертах. Каждый выступающий выбирает сам; второй вариант - "аудиторию" задает преподаватель; третий - игровой: участники игры берут конверты и, только вскрыв их, узнают, какая им досталась "аудитория".

Затем участники начинают готовиться к выступлению. В ходе подготовки, выступающие составляют план по теме, обозначают главные моменты, "опорные точки" своего рекламного выступления.

После "настройки" каждому из участников игры дается 10 мин для рассказа о том, как он собирается строить свое выступление, каковы будут зачин, язык, стиль, темп речи, жесты, манера, какие будут привлечены факты, примеры и т.п.

Выступающий сообщает форму своего выступления: рассказ о фирме, вопросы и ответы, мини-беседа с последующим диспутом, просто разговор и т.п. Свой выбор выступающий обосновывает: он кратко характеризует воображаемую аудиторию и особенности иллюстративного материала.

Во время выступления студенты должны играть роль той аудитории, которая по игре досталась выступающему: поведением, вопросами и т.п.

Внимательно слушающие эксперты готовятся "выставить" оценки по пятибалльной системе (карточки с цифрами от "1" до "5" должны быть заготовлены заранее). При необходимости члены экспертной группы комментируют выставленные оценки.

Подведение итогов деловой игры

После выступления всех участников деловой игры преподаватель выступает с заключительным словом, дает оценку игре в целом (и "менеджерам", и "экспертам"), предоставляет слово счетчику, который называет общую сумму баллов, набранных каждым участником деловой игры.

Деловая игра занимает от двух до четырех часов учебного времени.

Практическая работа №8.

Планирование в маркетинге (2 ак. часа).

Цель работы: составить маркетинговую программу для любого предприятия.

Составить план маркетинга для выбранного вами предприятия, по следующей схеме:

1. Стратегические альтернативы. Стратегия развития на рынке фирмы, товара, услуги.

2. Товарная политика. Продуктовый план. Способы продвижения товаров. Ассортимент, объем выпуска. Способы продления и манипуляции ЖЦТ). Здесь и далее разработка политики и плана согласно следующим подпунктам:

• цель

• задачи

• методы

• требуемые средства

• план работы с указанием исполнителя, примерного времени исполнения.

3. Ценовая политика. Ценовой план. Соотношение цен с ценами конкурентов. Изменения цены. Манипуляция ценой. Норма прибыли.

4. Сбытовая политика. План сбыта. Структура и типы каналов сбыта. Методы и средства формирования спроса и стимулирования сбыта. (ФоССтиС). Повышение эффективности сбыта.

5. Политика работы с конкурентами. Конкурентные стратегии. Сопоставление SWOT-анализа кампании и конкурентов. Методы конку рентной борьбы и продвижения (на основе работы с сильными и слабыми сторонами предприятий-конкурентов)

6. Коммуникационная политика. План маркетинговых коммуникаций

• реклама

• PR

• спонсорство,

• промоушн,

• сэмплинг,

• игры, конкурсы,

• праздники, конференции

Для каждого вида коммуникаций - наиболее выгодные носители, виды, месторасположение)

7. Инновационная политика. План разработки и внедрения новых товаров/услуг. Периодичность инноваций

8. План маркетинговых исследований.

Практическая работа №9.

Организация маркетинга на предприятии (2 ак. часа).

Цель: Составление должностной инструкции маркетолога предприятия

Должностная инструкция должна содержать информацию по следующим вопросам:

- наименование должности;

- наименование структурного подразделения;

- назначение должности, общая цель должности;

- место должности в рамках организационной структуры фирмы: кем руководит, кому подчиняется, кем может быть замещен работник;

- требования к сотруднику: образование, специальность, специальное обучение, навыки, опыт работы; перечень должностных обязанностей, сгруппированных по функциональным блокам;

- формы отчетности, критерии эффективности труда (количественные и/или качественные);

- взаимодействие внутри организации и с внешними структурами;

- права и ответственность;

- программа повышения квалификации;

- перспективы служебного роста.

Должностная инструкция должна иметь гриф, заверяющий ее утверждение, дату, подпись работника об ознакомлении.

Качественно подготовленная должностная инструкция содержит информацию, которая необходима в процессе управления персоналом и может использоваться в нескольких целях.

1. Должностная инструкция - это руководство к действию для самого работника: в ней сообщается, каких действий от него ожидают и по каким критериям будут оценивать результаты труда, она дает ориентиры для повышения уровня профессиональной квалификации работника. Участие в обсуждении должностной инструкции предоставляет работнику возможность влиять на условия, организацию, критерии оценки своего труда.

2. Должностная инструкция - основа для оценки результатов трудовой деятельности работника, для решения о его продвижении по должностной лестнице и переподготовке (о повышении, перемещении, увольнении, зачислении в резерв руководящих кадров, направлении на дополнительное обучение и т.п.).

3. Должностная инструкция содержит информацию, необходимую для проведения обоснованного отбора работников при найме, при оценке соответствия требованиям организации кандидатов на вакантные должности.

4. Должностные инструкции используются при ранжировании работ или должностей и последующей разработке внутрифирменных систем оплаты труда.

5. Анализ должностных инструкций (обязанностей, полномочий и т.п.) дает информацию, необходимую для совершенствования организационной структуры, планированию мероприятий по повышению производительности труда.

III. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА

ТЕМЫ РЕФЕРАТОВ ПО КУРСУ «МАРКЕТИНГ»

Нагрузка 8 часов

1. Маркетинг как научная дисциплина.

2. Основные маркетинговые идеи и концепции.

3. Особенности построения маркетинговой службы.

4. Влияние маркетинговой деятельности на успех предприятия.

5. Основополагающие функции маркетинга.

6. Сущность маркетинговых коммуникаций.

7. Формирование имиджа и стиля фирмы.

8. Брэнд: сущность и значение.

9. Сбыт продукции оптом и в розницу.

10. Рекламная деятельность организации.

11. Разработка товарной марки продукции.

12. Особенности проведения маркетинговых исследований.

13. Маркетинговое исследование рынка.

14. Методы изучения деятельности фирм конкурентов.

15. Туристический маркетинг.

16. Маркетинговая политика организации.

17. Методы формирования цен на товары.

18. Основные методы продвижения продукции на рынке.

19. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности.

20. Процесс организации прямых продаж.

21. Основы банковского маркетинга.

22. Маркетинговый подход к разработке нового продукта на предприятии.

23. Управление маркетингом.

24. Маркетинговые технологии в продвижении оптовых продаж.

25. Сегменты рынка и позиционирование товара на рынке.

26. Сетевой маркетинг: сущность, значение и перспективы.

27. Виды маркетинговых стратегий.

28. Товарная политика фирмы и товародвижение.

29. Методы исследования рынков.

30. Информационные маркетинговые системы.

Критерии оценки реферата:

Оценка 5 ставится, если выполнены все требования к написанию и защите реферата: обозначена проблема и обоснована её актуальность, сделан краткий анализ различных точек зрения на рассматриваемую проблему и логично изложена собственная позиция, сформулированы выводы, тема раскрыта полностью, выдержан объём, соблюдены требования к внешнему оформлению, даны правильные ответы на дополнительные вопросы.

Оценка 4 - основные требования к реферату и его защите выполнены, но при этом допущены недочёты. В частности, имеются неточности в изложении материала; отсутствует логическая последовательность в суждениях; не выдержан объём реферата; имеются упущения в оформлении; на дополнительные вопросы при защите даны неполные ответы.

Оценка 3 - имеются существенные отступления от требований к реферированию. В частности, тема освещена лишь частично; допущены фактические ошибки в содержании реферата или при ответе на дополнительные вопросы; во время защиты отсутствует вывод.

Оценка 2 - тема реферата не раскрыта, обнаруживается существенное непонимание проблемы.

Оценка 1 - реферат выпускником не представлен.

ЗАДАЧИ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

Нагрузка - 8 часов

Задача № 1

Цеховая себестоимость одной тонны колбасы «Докторской» в/с - 198600 руб., Общепроизводственные расходы составляют 45600 руб., коммерческие расходы составляют 5% от производственной себестоимости колбасных изделий. Нормативная рентабельность продукции составляет 12 %. НДС - 10%. Рассчитайте оптовую цену и отпускную цену с учетом НДС одной тонны колбасы «Докторской» в/с.

Задача № 2

Цеховая себестоимость одной тонны колбасы «Молочной» 1 с - 178600 руб., Общепроизводственные расходы составляют 43600 руб., коммерческие расходы составляют 5% от производственной себестоимости колбасных изделий. Нормативная рентабельность продукции составляет 11 %. НДС - 10%. Рассчитайте розничную цену одной тонны колбасы «Молочной» 1 сорта.

Задача № 3

Цеховая себестоимость одной тонны колбасы «Докторской» в/с - 215600 руб., Общепроизводственные расходы составляют 34600 руб., коммерческие расходы составляют 8% от производственной себестоимости колбасных изделий. Нормативная рентабельность 1 т продукции составляет - 10 %, НДС - 10%. Рассчитайте оптовую цену, отпускную цену с учетом НДС и розничную цену одной тонны колбасы «Докторской» в/с.

Задача № 4

Определите возможное изменение выручки от реализации в результате повышения цены мясных консервов на 17%, если коэффициент эластичности спроса на мясные консервы равен 2.

Задача № 5

Определите, выгодно ли производителю снизить цену на жир пищевой топлёный на 10 руб., если текущая цена жира пищевого топленого 210 руб., планируемый объем производства 500 т. Показатель эластичности спроса по цене 1,8

Задача №6*

Таблица № 4

СТАТЬИ ЗАТРАТ

Затраты на 1 т мороженого, руб.

Молочное

Рожок

Пломбир

Сырье и основные материалы

3132

3308

14040

Транспортные расходы

504

604

1630

Вспомогательные материалы

740

788

800

Заработная плата производственных рабочих с начислениями

70

78

84

Расходы на содержание и эксплуатацию оборудования

320

426

1202

Итого переменные затраты

?

?

?

Цеховые расходы

140

100

110

Общезаводские расходы

380

390

454

Полная себестоимость продукции

?

?

?

Рыночная цена в розничной торговле

10000

11000

26000

Снабженческо-сбытовая надбавка, в % к оптовой цене

25

25

25

Торговая надбавка, в % к цене закупки

15

15

15

Прибыль производителя по полным затратам

?

?

?

Прибыль производителя по сокращенным затратам

?

?

?

Рентабельность по полным затратам

?

?

?

Рентабельность по сокращенным затратам

?

?

?

Определите, какое мороженое выгоднее производить?

7.Задача № 7

Цеховая себестоимость одной тонны колбасы «Языковой» в/с - 218600 руб., Общепроизводственные расходы составляют 35600 руб., коммерческие расходы составляют 5% от производственной себестоимости колбасных изделий. Нормативная рентабельность продукции составляет 12 %. НДС - 10%. Рассчитайте оптовую цену и отпускную цену с учетом НДС одной тонны колбасы «Языковой» в/с.

8.Задача №8

Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 16 %, доля затрат на заработную плату - 40%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 11%, ставки заработной платы вырастут на 5 %. На сколько процентов вырастет цена продукции.

9.Задача №9

Известно, что в текущем периоде доля затрат на электроэнергию в цене продукции составляла 20 %, доля затрат на заработную плату - 26%. В прогнозном периоде ожидается повышение тарифов на электроэнергию на 10%, ставки заработной платы вырастут на 15 %. На сколько процентов вырастет цена продукции.

ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ ПО ДИСЦИПЛИНЕ «МАРКЕТИНГ»

1. Анализ маркетинговой среды предприятия

2. Изучение конкурентов и завоевание преимуществ в конкурентной борьбе

3. Разработка конкурентных стратегий предприятия

4. Сегментирование рынка предприятия. Выбор целевых сегментов и

позиционирование товара

5. Анализ товарного предложения предприятия

6. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

предприятия

7. Разработка новых рыночных предложений на предприятии

8. Формирование и управление товарным ассортиментом предприятия

9. Формирование сервисной политики предприятия

10. Процесс ценообразования на предприятии

11. Анализ стратегий рыночного ценообразования на предприятии

12. Анализ структуры системы распределения на предприятии

13. Анализ прямых каналов распределения на предприятии

14. Анализ косвенных каналов распределения на предприятии

15. Анализ затрат на маркетинг на предприятии

16. Моделирование поведения потребителей продукции предприятия

17. Процесс покупки продукции предприятия. Типы поведения покупателей

18. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга на предприятии

19. Анализ организации маркетинговой деятельности на предприятии

20. Анализ коммуникативной политики предприятия

21. Разработка рекламной компании продукции предприятия

22. Оценка эффективности рекламной деятельности предприятия

23. Организация проведения PR - мероприятий на предприятии

24. Организация личных (персональных) продаж на предприятии

25. Организация маркетинговых исследований на предприятии

26. Диагностика конкурентной среды рынка

27. Исследование покупательного спроса на продукцию предприятия

28. Анализ конъюнктуры целевого рынка предприятия

29. Разработка стратегии маркетинговой деятельности предприятия

30. Оценка конкурентоспособности продукции предприятия

31. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

32. Изучение потребительских предпочтений на рынке молочной продукции

33. Изучение потребительских предпочтений на рынке хлебобулочной

продукции

34. Изучение потребительских предпочтений на рынке мясной продукции

35. Изучение потребительских предпочтений на рынке овощной продукции

36. Изучение потребительских предпочтений на рынке кондитерской

продукции

37. Изучение потребительских предпочтений на рынке безалкогольной

продукции

38. Изучение потребительских предпочтений на рынке бытовой химии

39. Изучение потребительских предпочтений на рынке косметической

продукции

40. Изучение потребительских предпочтений на рынке художественной

литературы

41. Изучение потребительских предпочтений на рынке учебной литературы

42. Изучение потребительских предпочтений на рынке бытовой электроники

43. Изучение потребительских предпочтений на рынке Интернет - услуг

44. Изучение потребительских предпочтений на рынке услуг общественного

транспорта

45. Изучение потребительских предпочтений на рынке мебельной продукции

46. Изучение потребительских предпочтений на рынке канцелярских товаров

47. Изучение потребительских предпочтений на рынке игрушек

48. Изучение потребительских предпочтений на рынке образовательных

услуг

49. Изучение потребительских предпочтений на рынке женской одежды

50. Изучение потребительских предпочтений на рынке мужской одежды

Методические указания к написанию курсовых работ

1 Общие положения.

Курсовые работы по дисциплине являются завершающей стадией обучения и способствуют закреплению у студентов теоретических знаний и

приобретению практических навыков. Студенту предлагается самостоятельно выбрать тему курсовой работы по одному из указанных ниже направлений.

В соответствии с выбранной темой работы каждый студент уточняет ее содержание и совместно с руководителем разрабатывает предварительный план подготовки курсовой работы. Курсовая работа состоит из введения, трех глав и заключения. В каждой главе, как теоретической, так и практической, может быть два-три параграфа, уточняющих ее содержание. Объем курсовой работы составляет 40-50 страниц рукописного текста или 25-30 страниц машинописного текста.

2. Методические рекомендации и требования к подготовке курсовых работ

Во введении излагается краткое обоснование разработанной темы курсовой работы, ее актуальности, определяются цели, задачи и основные пути решения исследуемой проблемы, дается характеристика объекта исследования и имеющихся теоретических и практических работ. Объем этого раздела составляет 2-3 страницы.

В первой главе раскрываются теоретические основы соответствующей проблемы. Здесь необходимо сопоставить различные точки зрения отечественных и зарубежных авторов на поставленную проблему, дать их критический анализ и на этой основе определить свой подход к ее решению.

Эта глава служит теоретической базой для последующего исследования фактических данных и разработки практических рекомендаций по совершенствованию управления в организации. Завершается глава краткими выводами, позволяющими перейти к следующему изложению учебного материала. Ее примерный объем - до 15 страниц.

Во второй главе дается анализ и оценка объекта исследования на основе собранных материалов. Здесь необходимо раскрыть основные факторы, оказывающие наибольшее влияние на состояние исследуемой проблемы. Объем данной главы - до 15 страниц.

В третьей главе раскрываются конкретные рекомендации по совершенствованию управления организацией, обязательно отражаются элементы новизны и личный вклад автора в их разработку. Здесь студентам необходимо привести свои теоретические предложения по решению поставленных в работе задач. Выводы и предложения этой главы должны иметь научное обоснование и возможность практического подтверждения.

Все предложения по совершенствованию управления организацией должны быть подтверждены в работе соответствующими расчетами экономической эффективности или социальной, экологической, технологической и других видов эффективности. Объем данной главы - 15-20 страниц.

В заключении отражаются полученные в работе научные и практические результаты, раскрывается уровень достоверности решения поставленных задач и область возможного использования рекомендаций.

Объем заключения составляет 1-3 страницы.

Список литературы должен включать не менее 10-15 научных, учебных и справочных источников.

Приложения в работе приводятся по мере необходимости.

Курсовая работа выполняется на листах писчей бумаги форматом А4 рукописным или машинописным способом. На один лист допускается не более одной исправленной описки (опечатки). Листы должны быть переплетены типографским способом или сброшюрованы в специальную папку для курсовых работ. Число строк на листе 30-32.

Поля оставляют по всем четырем сторонам текста:

- размер левого поля - не менее 30 мм; правого - 10 мм;

- размер верхнего и нижнего полей не менее 20 мм (оптимальный: верхнее - 20 мм, нижнее - 20 мм).

Текст разделяется на разделы (главы), подразделы (подграфы), пункты. Каждая глава начинается с нового листа (страницы) и снабжается заголовком. Заголовок пишется большими буквами. Каждый параграф также снабжается заголовком. Пункты и подпункты заголовками не снабжаются.

Разделы (главы) должны иметь порядковые номера в пределах всей работы, обозначенные арабской цифрой с точкой в конце.

Таблицы по возможности должны быть простыми, чтобы читатель мог легко уяснить значение помещенных в них данных. Буквы и цифры, используемые в таблицах, должны быть не менее букв и цифр, напечатанных в тексте. Высота сторон таблицы должна быть не менее 8мм.

РАЗМЕЩЕНИЕ. Таблицы должны следовать за ссылкой на них. НУМЕРАЦИЯ. Таблицы имеют нумерацию последовательную в пределах главы, нумерация арабскими цифрами. Включают номер главы и номер таблицы, например, "Таблица 2.4., Таблица 2.11.".

Каждая таблица должна иметь название. В названии таблицы обязательно указывается: содержательная характеристика таблицы; название предприятия, организации (объекта анализа); период времени (годы, месяцы), за который анализируется информация; единицы измерения, принятые в таблице.

ВОПРОСЫ К ЗАЧЕТУ ПО ДИСЦИПЛНЕ «МАРКЕТИНГ»

1. Маркетинг, его сущность, содержание.

2. Маркетинг, как производственно-сбытовая концепция управления.

3. Основные функции маркетинга и содержание маркетинговой работы.

4. Основные характеристики товара в маркетинге.

5. Классификация товарных групп в системе маркетинга

6. Жизненный цикл товара и его фазы.

7. Основные направления в изучении товара маркетинговыми службами.

8. Составляющие понятия качества товара в системе маркетинга.

9. Понятие конкурентоспособности товара и его составляющие.

10. Виды конкуренции и их значение в современный период.

11. Виды потребительского спроса.

12. Виды рынка в зависимости от соотношения спроса и предложения.

13. Содержание понятия «емкость рынка», формула ее подсчета.

14. Основные направления комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

15. Классификация информации, используемой в маркетинговых исследованиях.

16. Методы комплексного исследования рынка в системе маркетинга.

17. Виды внекабинетных исследований рынка в системе маркетинга.

18. Виды выборочного наблюдения за продвижением товара на рынке.

19. Основные направления изучения производственно-сбытовых возможностей фирмы.

20. Виды рыночной стратегии.

21. Основные разделы маркетинговой программы.

22. Стадии процесса создания нового товара.

23. Ценовая политика в системе маркетинга.

24. Методы определения цен.

25. Система товародвижения и каналы сбыта.

26. Понятия «маркетинг рисеч»(marketing research), «маркет рисеч» (market research) и «маркетинг микс» (marketing mix).

27. Понятие «промоушн микс» (promotion mix).

28. Ассортиментная политика и ее составляющие.

29. Коммуникационная политика и ее составляющие.

30. Сбытовая политика: вертикальные маркетинговые структуры и каналы сбыта.

31. Ценовая политика: факторы, влияющие на цены. Ценовые стратегии.

32. Товарные стратегии. Матрица Бостонской консалтинговой группы.

33. Глобальные маркетинговые стратегии.

34. Оборонительные и наступательные стратегии.

35. Сбытовые стратегии.

36. Стратегическое планирование в маркетинге.

37. Управление маркетингом.

38. Контроль и организация маркетинговой деятельности.

39. Понятие целевого рынка. Стратегии охвата.

40. Принципы выбора целевого сегмента рынка.

41. Понятия: «целевой сегмент», «рыночное окно», «рыночная ниша».

42. Мотивация выхода на новый рынок.

43. Оценка собственных возможностей предприятия при выходе на внешний рынок. Внутренняя среда маркетинга.

44. Методы проведения опросов при изучении покупательского спроса.

45. Маркетинговые стратегии и спрос.

46. Изучение фирм-конкурентов в системе маркетинга.

47. Понятие рекламы и ее виды.

48. Средства рекламы и принципы их выбора.

49. Товарный знак, его роль в современных условиях. Фирменный стиль.

50. Стимулирование сбыта в коммуникационной политике.

51. Public relations (PR) как средство коммуникационной политики. Корпоративная культура.

52. Персональные продажи при продвижении товара на рынок.

53. Основные объекты комплексных маркетинговых исследований.

54. Внешняя маркетинговая среда.

55. Сегментация рынка и дифференциация товара.

56. Основные критерии сегментации в системе маркетинга.

57. Изучение потребителя и его покупательских предпочтений в системе маркетинга.

58. Основные виды маркетинга.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

Ковалев, А. И. Промышленный маркетинг [Текст] : монография / А. И. Ковалев.- 2-е изд. , перераб. и доп.. - М. : Центр маркетинговых исследований и менеджмента, 2008. - 128 с. - (Маркетинг). - Библиогр. : с. 127-128. - ISBN 5-85873-123-6

Крылова, Г. Д. Маркетинг [Текст] : теория и 86 ситуаций: учебное пособие для вузов по экономическим специальностям / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова . - М. : Юнити, 2000. - 519 с. - ISBN 5-238-00095-2.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учебное пособие для вузов по специальности 080111 "Маркетинг" / под ред. Н. А. Нагапетьянца. - М. : Вузовский учебник, 2008. - 272 с. - ISBN 978-5-9558-0030-1.

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Текст] : учебник для вузов по экономическим специальностям / [под ред. В. А. Алексунина]. - М. : Маркетинг, 2001. - 516 с. - Библиогр. : с. 509-516. - ISBN 5-94462-008-0.

Панкрухин, А. П. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов по специальности 061500 "Маркетинг" / А. П. Панкрухин.- 4-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 2006. - 656 с. - (Высшее экономическое образование) - ISBN 5-98119-461-8.

Крылова, Г. Д. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов по специальности "Маркетинг" / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М. : Магистр, 2011. - 493 с. - Библиогр. : с. 492-493. - ISBN 978-5-9776-0101-6.

Соловьев, Б. А. Маркетинг [Текст] : учебник для вузов по экономическим специальностям / Б. А. Соловьев, А. А. Мешков, Б. В. Мусатов. - М. : Инфра-М, 2011. - 336 с. - (Высшее образование). - Библиогр. : с. 335. - ISBN 978-5-16-003647-2.

Секерин, В. Д. Инновационный маркетинг [Текст] : учебник для вузов по направлению 080200 "Менеджмент" / В. Д. Секерин. - М. : Инфра-М, 2012. - 238 с. - (Высшее образование). - Библиогр. : с. 223-235. - ISBN 978-5-16-004681-5.

Чувакова, С. Г. Стратегический маркетинг [Текст] : учебное пособие / С. Г. Чувакова.- 2-е изд.. - Москва : Дашков и К, 2013. - 272 с. - ISBN 978-5-394-01433-8.

Минько Э. В. Карпова Н. В. Маркетинг. Учебное пособие [Электронный ресурс] / Минько Э. В. Карпова Н. В. - Юнити-Дана, 2012.

Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревско¬го. - СПб: Издательство «Питер», 2009. - 400 с. - (Серия «Теория и практика менеджмента») ISBN 5-314-00069-5

Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2009. - 219 с. ISBN 5-86225-966-1

Гавриленко, Н.И. Основы маркетинга : учеб. Пособие для студентов высш. Учеб. Заведений / Н.И. Гавриленко. - М.: Изд. Центр «Академия», 2007. - 320 с. ISBN 978-5-7695-3580-2

Гайдаенко, Т.А. Маркетинговое управление. Полный курс МВА. Принципы управленческих решений и российская практика / Т.А. Гайдаенко. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Эксмо, 2008. - 512 с. - (Полный курс МВА). ISBN 978 -5-699-14180-4

Котлер, Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер / Пер. с англ. - М. : ЗАО «Олимп-Бизнес», 2010. - 224 с. ISBN 5-9693-0077-2

Котлер, Ф. Основы маркетинга, 4-е европейское издание / Котлер, Ф., Армстронг, Г., Вонг, В., Сондерс, Д. . : пер. с англ. - М. : ООО «И.Д. Вильямс», 2007. - 1200 с.: ил. Парал. тит. англ. ISBN 978-5-8459-1227-5 (рус)

Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. : Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. - 656 с.: ил. - Парал. тит. англ. ISBN 978-5-0376-1 (рус.)

Манн, И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу / Игорь Манн. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : Манн, Иванов и Фербер, 2007. - 416 с. ISBN 5-902862-02-7

Манн, И.Б. Маркетинг: А теперь вопросы! / Игорь Манн: Манн, Иванов и Фербер; Москва; 2008 ISBN 978-5-902862-52-9

Синяева, И. М. Маркетинг в малом бизнесе: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 080111 «Маркетинг» / И.М. Синяева, СВ. Земляк, В.В. Синяев. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. - 287 с. ISBN 798-3223-2212-2

Хибинг, Р. Маркетинг / Хибинг Роман, Купер Скотт ; [пер. с англ. Д.А. Куликова ; под ред. А.А. Виноградова, Ю.В. Робула]. - М. : Эксмо 2010. - 848 с. - (Полный курс МВА). ISBN 987-5-699-40593-0

Цахаев, Р.К., Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиева, С.А.Алиев.- М.: Издательство «Экзамен», 2009 - 448 с. (Серия «Учебник для вузов») ISBN 5-472-00328-8

Черняховская, Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия. Теория и практика. - М. : Высшее образование, 2008. - 533 с. - (Основы наук) ISBN 5-32233-223-2